中小创业者市场营销需要把握的几个买点创意

    近年来，随着中国改革开放进入到深水区，创业回暖。一些中小规模创业者由于缺乏市场规划，直接导致创业型中小企业的市场营销面临极端困境。北京立钧世纪营销策划机构指出，绝大多数中小创业者失败的核心原因，来自于市场营销。从市场营销的角度来看，对于中小创业者来说，最为重要的就是要把握好几个买点创意，以求很好地对应市场和消费需求。

    创意一：相对附加价值

    很多初创型中小企业，把可能的高毛利视为产品附加价值，这是通过简单的价格提升制造的附加价值假象，极为可能导致产品入市时缺乏竞争力，导致产品上市失败。因此，营销策划专家任立军提出相对附加价值，所谓相对附加价值，是指新产品与市场上同类产品的消费者价值对比带来的附加消费价值。这个概念我在以前的文章里有过表述，也将在笔者的新书《对称营销：大品牌营销不为人知的秘密》当中做详细阐释。

    通过市场调研，我们发现，很多中小创业型企业忽视了相对附加价值，往往以企业利益为中心，追求所谓的高毛利带来的附加价值，结果导致价格虚设带来的上市受挫。常用做法是，通过一些虚无的概念、文化、品位、时尚、包装等手法，创造出能够说服企业自己的所谓“虚无创新”，以此掩耳盗玲式地虚高销售价格，并美其名曰高附加值。这类企业常常会有诸如LV、苹果手机等一批知名品牌案例作为佐证，据此判断自己的高附加值策略是正确的合适的。

    创意二：核心消费利益的独特性

    常常有人会问，什么是核心消费利益？有人给出各种各样的解读。事实上，关于这一问题的答案，依据不同产品有着不同的核心消费利益，随着时代的变迁，很多产品的核心消费利益甚至发生了根本性的改变，比如洗发水在其出现之初，其核心消费利益就是“让头发干净”，如今，则因为品牌不同而出现不同的核心消费利益，海飞丝的核心消费利益是“去屑”，潘婷的核心消费利益是“滋润秀发”，不可思议的一点是，消费者已经不再关注“能否洗干净头发”这一洗发水的基本消费利益。

    在长期的营销实践当中，北京立钧世纪营销策划机构总结出一个结论：消费者购买一个产品或者服务，他们最为迫切地需求特征，就是该产品或者服务的核心消费利益。通过这样的验证，从消费者方调研出来的核心消费利益会有所有不同，但会呈现出某种消费利益比较集中的情况，这就是该产品或者服务的核心消费利益的独特性。

    对于初创型中小企业来说，就是要通过对消费者市场的研究，开发出这样一种独特的核心消费利益，并重点诉求这一核心消费利益，才能够使得产品上市之后受到市场的认可。

    创意三：超级共同点

    人们在追求差异化的同时，往往会忽略一个最为重要的核心买点发掘，就是超级共同点。什么是超级共同点？就是创业型中小企业建立起来的品牌或者产品拥有与市场同类竞争品牌或者产品同样的共同点，这一共同点是保证创业型品牌或者产品迅速形成市场定位的基础。

    通常，这些超级共同点是形成品类消费定位的基础，因此，创业型中小企业在产品创新或者品牌创新时，切不可忽略这一超级共同点，以保证产品或者品牌能够进入到被市场广泛认知的品类消费定位当中来。我们常常会看到，一些创业型中小企业，做出极大地差异化，脱离了市场共同认知的品类定位，自己认为是超级创新，而拿到市场上去就是“四不像”，别说企业拿不出钱来教育消费者，就是有那个教育成本和时间，也根本无法改变消费者的基本消费认知和习惯。

    我们常常会看到，做饮料不像饮料，做休闲食品不像休闲食品，这样的产品和品牌创新基本上上市几个月就消失了，原因就在于此。

    创意四：极致便利性

    我们曾经看到过很多中小创业型企业模仿成熟企业来做市场营销，结果基本上无法取得同样的成功，反而面临着很多困惑。后来，北京立钧世纪营销策划机构对分布于一二线城市的32家中小创业型成功企业进行研究发现，这些企业往往能够为目标消费群提供极致便利性，具体来说，就是这些企业不但在产品极致品质功能便利性做得很好，同时，也在营销渠道上尽力做到扁平化方便消费者。

    中小创业型企业区别于大企业的不同之处在于，资源优势比较弱，渠道优势不明显，这就要求中小创业型企业“打铁还有自身硬”，通过自身能力的提升来为目标消费群提供极致便利性，一方面为消费者带来方便，另一方面也为企业带来快速的市场拓展和现金流转。

    结束语

    中小创业型企业市场营销难度较大，但也有其优势所在，就是可以把握时下最贴近消费者的营销思想，做出适度的改变。因此，北京立钧世纪营销策划机构任立军认为，中小创业型企业市场营销成功的核心就是把握好上述几个买点创意。很多企业家和营销人常常会陷入营销误区，认为买点创意应该围绕着产品或者品牌来展开，其实，完全可以放开心路开拓思想，做更加广泛的买点创意，使得市场营销更加科学有效。