互联网营销时代，选对战场是关键

    2014年4月16日，由财讯传媒集团《成功营销》杂志推出的2014中国内容营销盛典在北京召开，索象营销策划机构董事长卢永峰受邀参加并就网络营销相关话题发表观点，以下是卢永峰话题演讲现场实录。

    “在座的各位，大家好！今天很荣幸能够和中国最顶尖的营销专家共赴这场智慧的盛宴，接下来我所阐述的话题与互联网息息相关，在讲这个话题之前，先和大家分享一组数据：截止2013年，中国互联网人口数达6.3亿，渗透率达46%，移动互联网用户数达5亿，中国餐饮020在线商务用户规模超过2亿，中国在线教育市场规模超过840亿元，以途牛上市为标志，预计到2016年我国在线旅游市场规模将达到750亿元。来势汹汹的互联网大潮以其不可阻挡之势快速渗入很多行业的血管，这些数据无时无刻不在提醒着我们的企业家们：现在是互联网的时代，如果现在还不进军线上市场，那么未来你将无面包可分。

    但事实真的是这样吗？线上市场和线下市场譬如两个截然不同的战场，对于企业营销来说，选对战场才是关键。那么，怎样才能选对战场呢，首先，你需要问自己两个问题：你了解你的产品吗？你了解你的消费者吗？

    就产品而言，虽然餐饮、服装等行业的电商模式渐显成熟，但仍有一部分行业还处于萌芽阶段，比如家电行业，以电视为例，截止2013年12月份，电视的线上销售只占总销量的10.3%，再以汽车行业为例，在中国这个全球最大的汽车市场上，通过线上渠道购买汽车的仍是少数行为。这说明企业在进入线上市场之前需要对自身的产品进行充分的了解：对于价值特别高和偏向体验型的产品，目前仍不能放松线下市场的经营。就消费者而言，企业需要全面地分析现有消费者信息，消费者的年龄、性别、职业、收入、偏好等等因素都将会影响他们的消费决策和消费习惯。

    网络营销当然不仅仅是做电商，网络推广也是网络营销的重要组成部分。现在很多人一提到做推广，就不加思考地选择在网上推广，认为这是一种投入最低收效最好的推广渠道，但事实却并非如此。为什么这么说，接下来我给大家举一个例子，有一家童装企业，地处武汉市的城乡结合处，位置相当偏僻，为了把仓库里的商品销售出去，他们做了两个营销活动：一个是在武汉最大的当地报纸上打广告，一个是在武汉最大的本地生活论坛上进行推广，为了区分两次活动的效果，他们有意识地把活动时间错开，报纸活动结束三天后，才开始论坛活动。但结果却出乎很多人的意料：在报纸上做活动的效果要远远好于在论坛上做活动的效果。为什么差别如此之大，后来工作人员对此进行了分析，得出以下结论：第一，用户群体的不同决定了活动效果的不同，通过对两次活动购买人群的观察，他们发现报纸吸引过来的顾客都是年纪在50岁以上的爹爹婆婆，而论坛吸引过来的顾客多为30岁左右的年轻妈妈。爹爹婆婆基本上没有上班，他们有充裕的时间能够坐地铁，转公交到这个比较偏远的位置前来购物。同时，他们消费观点以便宜，实惠为主，所以对这种到仓库选货目的就是图个便宜。而论坛的用户群体多为上班的白领女性，她们基本上每天要上班，没时间到这种比较偏远的仓库前来购物，而他们对服装的消费观点并不是一味的图便宜，更多的是追求时尚和品牌，价格是她们次要考虑的问题。所以，这种优惠特卖活动对她们的吸引力也没有想象的那么大。第二，活动内容策划的不同导致了活动效果的不同，在报纸上，活动文案是以童装老板访谈为主，讲述老板“坎坷”的创业历程，然后说到为了“回馈社会”，开展的特卖活动。整个文案故事性很强，具有很强的代入感。而在论坛上，宣传文案采用的是“论坛体”，也就是网络语言元素运用的比较多，整个文案显得比较活泼，同时在帖子里增加了不少服装款式图片。这两种不同的文案策划方式不仅仅是不同媒体的需要，也是为了迎合不同顾客群体的口味，本身没有高低上下之分，不过最后事实证明，采用访谈式的软文，故事性强的文章最终效果更好一些。

    所以，并不是每种企业、每一次营销活动都适合进行网络营销，事实上，选择最适合自己的战场去打一场战争才更有可能取得最终的胜利，否则很有可能因为水土不服而错失良机。

    互联网是未来的趋势，这已成不争的事实，但对于作为个体的企业来说，应该看到这个趋势还有一段演化的时间，在这段时间里企业要做的就是在充分了解自己的基础上选择最适合自身情况的营销平台，对于不同的情况要采取分而治之的态度，既不能顽固不化，排斥网络，也不能盲目崇拜，不分详情。

    最后，企业在是否选择做网络营销时，还应该考虑清楚这几个问题：我所做的这种方式我的消费者是否能接受？原有的传统营销积累会成为经验还是累赘？在没有获得足够线上用户时，如何与强大的传统领域相抗衡？怎样把线上的用户引入转化为线下的实际购买者？当然，这是一个不断摸索的过程，需要每一个人为之而努力。

    以上就是我今天所要讲的话题和所要传达的观点，未来，我希望有更多的人来关心这个话题，帮助越来越多的企业更好地做好线上营销和线下营销，谢谢。”