文化营销：文雅的喊叫

    “王麻子剪刀店”写过一首《王麻子诗》：“刀店传名本姓王，两边更有万同汪，诸公拭目分明认，头上三横看莫慌”。

    苏联当代著名诗人马雅可夫斯基怀着极大的兴趣为婴儿用的奶嘴写过一首广告诗，请看：“这样的奶头，空前绝后，我愿吮它，直到高寿”。

    运用文化概念进行销售已经不是什么新鲜事了。文化包括消费者对时尚的追求和社会观念的变化等等，企业在营销上把握这一点必将事半功倍。近些年，文化营销这个新名词甚嚣尘上，帮助企业在竞争中脱颖而出，那么到底什么是文化营销呢？文化营销，即文化创意营销。就是指企业运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现价值交换的一种营销方式。名词解释有点长，我们简单理解为，这是一种运用文化创意的方式进行营销的手段。

    过去中国人的观念是“酒乡不怕巷子深”，不太重视文化沟通与整合方法的运用，随着国际化时代的到来，激烈的竞争已成不争的事实，人们的观点随之改变，认为“皇帝女儿也愁嫁”。于是各路商家纷纷拿出看家本领，争夺营销制高点。只是消费者也日渐理性和成熟，直白的叫卖只会让人退避三舍。为适应新市场的竞争环境，在“争夺眼球和耳朵”的较量中，文化创意营销以鹤立鸡群之势受到了消费者和商家们青睐。

    首先，文化营销“三分在文”，力求价值观的认同。企业在市场调研的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一理念向目标客户传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发心理共鸣，促使客户购买。

    ·创造价值，引导消费。文化营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。如可口可乐、耐克等知名品牌已经率先利用文化营销手段进行整合营销，尽管它的广告语言有所变化，但其沟通诉求的核心基点始终没有变化，从而塑造了良好的企业形象。

    ·细分市场，主动定位。文化营销遵循STP理论，但是它又有所突破，即在市场细分、锁定目标顾客之后，采取的是主动定位的姿态，有时定位甚至先于细分市场。只有当企业提炼出价值概念以后，突破产品的同质化，引起客户的认同感，产品的市场空间和目标客户才完全明晰。在国内，“白沙”之所以成为风靡全国的烟草品牌，其背后是“翔文化”的支撑，是广大消费者对“鹤舞白沙，我心飞翔”这个品牌定位的深度认同。

    ·差异营销，满足个性。文化营销既是差异营销，无法复制的；又是个性营销，在一定程度上它是为了满足海量个性需求而产生的。如“小糊涂仙酒”的文化韵味，既体现了隐忍豁达，又体现了大智若愚，是国人的一种深层次文化心理，同时它在挖掘民族精神、人文精神和民族个性之美的过程中，找到品牌个性的传递和价值认同。

    既然是“文化”营销，自然不能脱离文化的内涵。企业文化与文化营销的关系也就不言自明，如海尔文化的内涵是积淀深厚的，其“真诚服务到永远”的企业理念，就成为文化营销手段温馨的依靠，让消费者从内心感受到真诚服务的文化底蕴。

    其次，文化营销“七分在销”。面对市场存在的诸多症状和问题，文化营销一定要拉动销售增长。具体表现为：智慧——用头脑去做营销，而不是靠厚脸皮碰钉子来销售；创意——更多地为客户创造价值来顺利签约，而不是停留于跟单的层面；优雅——通过优雅来做营销而不是死缠烂打，令客户信任和喜欢。

    ·智慧。营销的本质是变“要我买”为“我要买”，让客户自己说服自己，让客户主动来购买，怎样才能做到呢？抓住消费者的心，以客户的角度来吸引客户是其中的关键秘诀，也是基本功。因此，首先你要知道谁是你的客户，他们喜欢什么，讨厌什么，担心什么，喜欢和谁在一起，信赖谁，他们喜欢的价值是什么？甚至于我们有必要知晓客户的客户在想什么？持无我的心态来读懂消费者的心，才能真正吸引客户。除此之外，还要必须进行工具和方法的训练，营销系统太极图、销售漏斗、150商圈、AIDA法则、FABE法则，SPINE技术等实战的工具和方法，以实现客户主动购买。

    ·创意。营销无定式，需要的是适时地按照客户的需求进行创造，创造什么？创造需求，建立你的影响力！我常常在课堂上问学员一个问题，世界上最大的市场在哪里？很多人说，中国、印度、美国等等。我说都不对，是在头脑中。以前喝水不花钱，现在不需要钱的水没人敢喝；乐百氏净化27层市场火爆，出来个农夫山泉，说净化了27层那不是和蒸馏水一样了吗？继而推出他的天然矿泉水，占据了市场很大份额。同样是水的消费者，可是价值观变了，市场就会随之改变。所以创造市场，建立客户对你的信赖度，才是营销的黄金规则。

    ·优雅。要像富翁那样做营销，要像谈恋爱那样做营销。通过这些情景互动，让销售人员领悟，销售并不艰难，而是历练由“信心+韧性+人格魅力”构成的营销素养，即使面对竞争，如果你能做到智慧、创意、优雅，那么对手不攻自破，你的客户会对你尊敬有加，视为知己。营销并非是痛苦之旅，相反，营销中充满了探险、神奇以及思想的碰撞与英雄相视而笑的气概与情怀，帮助别人创造价值，营销是多么惬意的一件事情啊。

    如果每天充满机心（成交高于一切）、充满“杀意”（尖刀利刃思想）、充满自卑（祈求与跑关系），那么营销就变得毫无乐趣，乃至于痛苦而无法摆脱。

    所以，踏上“文化营销”之旅，学习系统的方法，确立新的思维模式，成就梦想，我们就会成为幸福与快乐的宠儿。每个人可以做到，只要轻轻推开文化营销之门。