再论营销重在“深度”而不是“参与”

    最近遇到几件事，让作为营销专家的邵珠富如鲠在喉，不得不再说上几句，重提那在别人看来“醍醐灌顶”在邵珠富看来“老生常谈”的观点，以期对那些困惑中的企业家以启示、指导和帮助。

    A、如果没有特点，“高大上”远不如“小快灵”

    南方某城市一位三星级酒店老总牛总告诉我，她搞了什么什么样的活动，并煞有急事地将方案传给我看，希望我能“指导”一二，说这话时，感觉牛总很兴奋，邵珠富同样怀着兴奋的心情认真看了一遍，情不自禁“扑哧”一声笑出来，这个级别的策划方案，我一天搞25个没任何问题，玩一样。但邵珠富要告诉牛总的是，营销不在“参与”不在搞了“活动”，而在“深度”，浅尝辄止的活动除了浪费资金给人以土豪之感外，别无他用，试问牛总：你活动的兴奋点在哪？你活动的亮点在哪？你让客户感兴趣的兴趣点在哪？你活动的记忆点又在哪？你的活动感动这座城市了没？……显然，活动不具备这些特点。在邵珠富看来，不具备这些特点的活动顶多只能算“政绩”而不能算“业绩”，换句话讲，“做了”只是政绩、“深下去”“做好了”才是业绩，可惜我们好多人的思维只能停留“政绩”层面上，看上去也整天忙忙碌碌、看上去活动也完完美美、看上去策划也貌似“高大上”，但效果呢？往往可以用“忽略不计”来形容。在邵珠富看来，如果“高大上”之上没有自己的特点，甚至不如“小快灵”的好，因为“高”了就成了空中楼阁不现实、“大”就因为战线太长而把握不住主题、“上”了就更容易浪费银子，倒不如毕其功于一役的好。这个问题不难理解，刘翔跑得快，真的就能用100个“第二名”换吗？显然不能。诸葛亮不是本事大嘛，不是有句“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”嘛，倘真如此，刘备何必又要忍辱负重地去三顾茅庐？你说呢。

    B、计划“1000人”缘何只来了“50人”？

    一位搞培训的朋友信誓旦旦地向邵珠富承诺，他要搞一个国学培训班，现在流行这个，如果不出意外，请1000个企业家和企业总经理、总监参加没任何问题，他说招生肯定不难，邵珠富了解到情况后，建议他如果没有打造出更好的兴奋点还是肛“退堂鼓”吧，可他怎么也不听，甚至和邵珠富打赌，如果他能三期招600人以上，邵珠富要请他吃满汉全席，邵珠富则说“不用600个，你能每期招到60个，我就请你”，为此他愤愤不平、气呼呼地走了，说我“看不起”他。结果呢？第一期下来，“气呼呼”走了的他、“灰溜溜”地回来了，他告诉我，你说得没有错，活动真不好搞，现在流行国学，为何他的国学班不好办呢？显然，这兄弟犯了一个最大错误，营销有时做的就是“差异化”，别人搞国学他也搞国学，这不是差异化，别人搞A样的国学他也搞同样的国学也不是差异化，即便国学已成流行，但目标人群需要的永远都是“不一样的国学”，或者形式的创新，或者主讲人员的创新，或者内容的创新，其实，只要这事耐心研究下来，他还是有足够的空间可做的，但如果像这位兄弟这样“以不变应万变”，最后招不起来人是非常正常的。这位泉州的朋友告诉我，一堂课共来了50个人，而且有一半是送票的。

    C、即使是“无厘头”，也比“三平”活动好

    J省的S总要搞一个特产节，他告诉我，这活动一搞一个准，因为市场上特产太多了，他拥有的特产资源太多了，当时邵珠富告诉他，如果致力于在某个城市的营销，一定要将活动打造成感动这个城市的活动，或者成为一段时间内这个城市人民关注的一个“焦点”和谈资，因为网络时代信息泛滥，注意力就是经济，哪怕你玩“无厘头”，也比平淡、平庸、平常的“三平”活动好得多，因为只要吸引了市民关注的目光，再招商就相对容易多了。要做到这些，虽然也需要花一些“银子”，但最核心点不在“银子”而在“脑袋（即创意）”，于是，邵珠富给他讲了“三点一式”的营销观点，即要打造亮点、兴奋点、活动记忆点，同时还要以“感动城市”的方式呈现在人们面前。结果呢？S总不以为然。两个月下来，只招了两个客户，离原来计划的200家客户还小有一段距离，反馈的情况看，许多客户反应，这样的活动没有群众基础，人们都不知道，他们不愿意来，来了白来！

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    企业搞活动也好、参与嫁接到其他更高平台上的活动也好，为何每次总有搞得红红火火赚个钵满盆满的，也有灰头土脸的什么也得不到的，说到底不是活动本身出了问题、也不是应不应该嫁接到某个平台去“露个脸”的问题，而是我们的活动本身是“重在‘参与’还是重在‘深度’”了的问题。邵珠富很小的时候，温泉远没有现在这么多，但细心的人们发现，现在温泉遍地都是了，为何？只有一个理由，现在钻探技术提高了，人们可以轻松地抽上地热水来。可见，深度是能够改变生活和生活方式的。

    倘若我们仅仅将思维停留在“参与一下”“展示一下”“亮个相”等这个层面上，在信息纷繁复杂的今天，要想取得好的营销效果，基本上是“不可能完成的任务”。而好的“活动”一定要有让人过目不忘的“本领”、纸上谈兵的“诱惑”，让到过现场或没到过现场、看到过你的宣传和没看到过你的宣传的人，均会有意识无意识地传播你，像庆丰包子、像可口可乐神秘配方，像zipo打火机战场救人、像张瑞敏砸冰箱、像邵珠富一个点子救活一个企业、像邵珠富一个创意创造8倍效益的奇迹等，你或许不是参与者、你或许不在现场，但只要你在江湖，江湖上就会有这样的传说在影响着你，你也乐于传递这样的精彩传说，这就是事件营销，也是“邵氏制造”所擅长的。