消费者需要的是洞，而不是钻头

    在营销管理学科中，有一个形象比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头！这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”，并且想尽一切办法来提高“钻头”的质量和品种，降低“钻头”的成本，然后把“钻头”推销给更多的人，而忘记了自己生产“钻头”的目的。其实，顾客需要的是“洞”，而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有“洞”的需求，他们根本不需要你的“钻头”，哪怕是你再好的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来解决他们对“洞”的需求的时候，他们就会抛弃你的“钻头”。福特的那句名言“你如果问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我只要一架跑得更快的马车！”乔布斯也说过，“他们（消费者）根本不知道自己想要什么！”。这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么，他从一种哲学的高度出发，做了一系列极简的产品，颠覆了手机行业，此为做产品的最高境界——引导消费者需求；做产品的第二个境界就是去满足消费者的需求，产品层面和心理层面；第三境界的产品既不能引导一种需求也不能满足消费者需求。

    洞察从何而来？——从用户中来，到用户中去！

    半个多世纪以前，管理大师彼得•德鲁克先生在《管理的实践》一书中认为消费者并不真正知道自己需要什么，大多数情况下，消费者只是对自己的需求有隐约的感觉，只有在企业家采取行动满足这些需求之后，顾客才真的存在，市场也才能诞生，在此之前的需求都只是理论上的需求。可能顾客根本没有察觉到这样的需求，也可能在企业家采取行动——通过广告、推销或发明新东西创造需求之前，需求根本不存在。因此，企业的每一次行动都是为了创造顾客。

    洞察需要以消费者为导向，不要代替消费者思考。以消费者为导向——提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“留意消费者”，而不是问“消费者去哪儿了”、“请广大市民朋友们注意”。在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

    洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。因此，猎豹CEO傅盛说：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者”；洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我；那正是我想要的感觉；他们怎么知道我就想要这种……就好像“春天的故事：当乞丐的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“春天到了，可是我什么也看不见”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到春天这样犀利的洞察力。

    因此，首先你要知道用户内心深处最渴望的是什么？让他们感到焦灼不安的是什么？这就要求你一定要懂人心、人性。最容易追到女孩的男生是哪种类型？高富帅？幽默男？学霸？错，答案是最会猜女孩心思的男生。也许有时候高富帅更容易得手一些，但是很多的高富帅后来反而被女孩甩了。真正能身心兼得的一定是最懂女孩心思的男生，他们才可能在一起执子之手、厮守到老。用户的需求就像女孩的心思，不会如实告诉你，需要你自己去揣摩。