营销咨询必须是老板工程

    从事营销咨询这些年，我有一个最大的感受就是：营销咨询必须是老板工程。为什么要这样说呢？首先从我们时代纵横的咨询的经验归纳来看，我们遇到过好多企业，最成功的企业往往是老板亲自抓咨询项目的企业。为什么很多企业都说咨询的结果落不了地？在我看来，不排队咨询方案本身有不切实际的地方，但更加重要的是职业经理人都不想落地。无论你用何种方案，职业经理人只需要几个理由就打动了老板：“不了解我们行业，我们企业还小，我们有自身的特点。”就我看来，凡是持这几种观念的老板们，基本上没有做得在行业内杰出的。

    华为有种思想：对于任何制度“先僵化，再优化，再固化”。没有任何方案在一开始执行时就不会遇到阻力和问题。企业老板和职业人区别是在于：老板是看什么东西对企业有用，价值多大，他就会推进。而职业人是看什么东西对自己不利，加以排诉。什么规范管理、目标计划、淘汰机制！这些职业经理人时时念在口中的东西，恰恰是他们可能最反感的东西。因此，优秀的咨询方案本身的科学性和企业家的认同，比职业经理和员工的民主认同重要得多。

    企业也不一定需要“民主式”的管理，这并不是说企业不尊重员工，而是指企业的决策是分层授权的。承担什么样的责任才有资格承担什么样的决策。如果没有责任而行使决策权，必然会偏离企业的根本利益。

    对于民营企业而言，在企业决策方面不属于公共事务，所以企业所有者在法律范围内拥有决策权是正当的。但遗憾的是，很多企业家不明白这个道理，创新的东西和事关企业未来的决策不太可能是职业经理共同做出的决定。中国有几个知名的民营企业，比如比亚迪，其文化中有一条就是“一个人说了算”；美的集团，在授权的同时，经营范围内的事基本上是部门长说了算。那为什么那么多企业人喜欢民主决策呢？一个重要的解释就是：谁都不想承担失败的风险和责任。但最终还得老板来承担。所以，老板们相信民主决策是最傻的老板了。

    在全球来看也是，苹果的发展就是乔布斯说的算，现在是库克说了算。企业家才是企业的领头人，大多人是搭车的。现在的文化，包括各种培训中，可能是害怕得罪人似的，刻意强调团队和集体的决策。把团队合作与共同发展和科学决策混为一谈。马云的成功主要决策就在于马云，而不是他的创业团队。当然，创业团队的功劳就是能执行他的决策。

    对大多数企业而言，企业老板，或者称企业家最缺乏的不是不知道怎么带团队。更加重要的是自己不知道怎么决策应该他自己来做，什么决策应该交给职业经理人，什么决策应该听咨询公司的。

    回到营销咨询，最失败的企业往往是拿说咨询公司的组织管理和绩效方案去问销售总监和经理们，这个可行不，要是他们都认为可行，还请咨询公司干嘛？

    在营销咨询中，老板们容易犯的错是，让职业销售经理们来审视咨询方案和选择咨询公司。在我们做过的最成功的咨询客户中，无一不是其老板谈判和决策的，象比亚迪，美的这样的公司，销售经理们只有在旁边学习和执行。而不是由他们来对咨询方案说三道四。而这样的效果往往也是最好的。我现在一听说老板带了四五个营销高层来谈咨询，基本上就没什么兴趣了。因为带着营销高层来谈咨询的老板基本上是没有太多自己主见的老板。这种情况最终的方案也是难以执行的。站在咨询方谈这个，可能有些职业经理人不理解，其实只有承担最终责任的人，才会真正有判断咨询方案优劣的视角，这与能力和知识无关。