引爆大单品

　　合适品种的选择，对成功运作单品极为重要。选择时要综合考虑供应商、消费者、药店权益的结合。

 

　　“通过单品引爆，品类销量大幅增长！员工销售热情提高很大！……”近1～2年来，类似“单品引爆”、“黄金单品”等概念在连锁药店遍地开花。被选为单品运作的品类，在门店终端资源配备及相应考核激励下，大都能取得数倍的销量增长。

　　“单品”概念的火热，首先基于药店经营成本提升后，对客流和销量增加的迫切需求。此时，要求连锁必须在某个大类中，选出最容易上量、最易为消费者接受的某个品种或小品类，通过单品突破扩大该品类的市场容量，进而拉动门店整体销售。　

　　此外，单品策略在一地刚推行时，一般是厂家需要在当地扩大销量、提升终端占有率的时期，多为产品市场导入期和冲量期。为取得与连锁的合作，厂家一般会推出独家供货、终端大力支持等优惠措施，使连锁能在一定阶段内实现与竞争对手的差异化。

　　值得注意的是，由于连锁的营销聚焦、以及工商间销量对赌协议等的签订，使得所推单品销量增加成了必然结果。但不少连锁却并未实现“依靠单品带动整个品类增长”的初衷。而在推广过程中，更有连锁为增加销量，采取超高提成等方式来刺激门店积极性。康美药业OTC事业部总经理李从选感叹：“在不少中小连锁，单品突破走了专职促销员和带金销售的老路，不少产品都是靠高额提成来维持销量，很容易引起过度推荐”。

　　单品的选择

　　选择合适的品种，对于成功运作单品很重要。优良单品一般具备以下特征，这些特征满足得越多，单品运作成功的几率越大。

　　1.目标市场庞大，具备较大消费市场或潜力，顾客从治疗或健康养生角度，对其有较大需求。例如伴随民众生活水平提高而增加的、消费弹性需求大的大健康养生品种，如人参、维生素等。此外，同时具备“治疗＋预防保健”性能的品种，成功概率更高，因为其适应面广，向顾客推荐时更易对症。“我们策划过某妇科中成药营销，成功将其销量翻了5倍。成功原因在于挖掘出了其‘女性保健、排毒养颜’作用，大量涵盖了强力消费人群——年轻女性。”益丰大药房企划总监荣首文说。

　　2.药厂对产品很重视，有做大的愿望和实际行动。厂家有扎实的销售队伍，坚强、可持续的终端政策，相对完善的规模渠道和终端网络，详尽的广告投入及品牌推广、终端营销策划。门店终端也要通力与其进行双赢配合，连锁总部具备较强的执行力，这是成功的保障。

　　3.产品价格适中、能给予连锁不错的销售利润空间。厂商渠道控制力度要强，不能频现乱价串货等情况。

　　4.目标市场属于分散型市场，即竞争性产品多，但所占市场份额都不大，属于典型的“有品类无品牌”市场。或者市场中有相对强势的、一定知名度的一个或多个品牌，但其市场份额都未形成垄断地位。

　　5.大品牌厂家的优势品种，操作单品成功的概率更高，也是吸引人气、提升销量的保障。小厂家不知名品种由于缺乏品牌影响力、品质保证，较难成为黄金单品。北京医保全新大药房总经理李庆福说：“黄金单品最明确的标志就是要有很大销量，并具备持续性。如果没有品牌支撑，销量和营销效应很难延续下去，最多是追求短期高毛或短期销量，得不到长线、稳定的收益。此外，与药店关联不紧的品种也很难成为单品，例如药店做化妆品单品就很困难。”

　　6.疗效确切、市场容量大、适应面广、价格适中的非知名“百搭”品种，如果能实现“傍大牌”效果更好。石家庄新兴药房作为单品推广的虫草口服液并不是大品牌厂家产品，也没有很多的终端广告等支持，却取得了不错的单品销售成果。因为这个产品适应人群很广，从缓解雾霾引发的哮喘、到治疗肾虚一应俱全，很方便关联营销。此外，此产品不会影响到患者对其他药品的购买，更多的是搭配效果，而且风险小、效果明确。

　　新兴药房副总经理梁林涛说：“虫草是知名药品，疗效确切，但价格很高，一般人难以承受。此时，价格适中的虫草口服液就能很好地起到替代作用。即使这个产品不是大品牌，消费者也会觉得它很上档次。”但梁林涛同时表示，如果是一般品种，则必须是知名品牌，才可能做成黄金单品。

　　7.慢性病关联品种，或大病品种，以及疗效显著且独特的小病品种。这些品种能形成持续性购买，消费量大。

　　8.疗效明确、品质优良、生产工艺成熟，原料产能有保证的品种。

　　9.未被完全满足的需求细分疾病品种。

　　“单品选择要综合考虑供应商、消费者、连锁药店三者利益的完美结合。如果所选单品对上述条件满足度差，操作后对于连锁风险很大。首先造成消费者反感，顾客想要的产品你不卖，强推他不需要的品种，导致顾客流失和忠诚度降低；二是造成不对症，疗效感知降低，同样引起消费者不满；三是此消彼长，形成一些产品效期损失问题，同时也会得罪一些合作好的供应商，失去其对终端的促销支持。”羚锐制药市场部产品经理吴延兵说。

　　单品突破策略

　　作为营销策略的一种，单品突破做法在许多区域中型连锁药店中很多见。吴延兵指出，这些连锁具备一定的运营能力，但在资源和能力上，达不到全线出击的要求。所以，他们只能集中优势兵力，在一个产品上实现突破。随后，再以这个产品为突破口，去影响其他产品。

　　李庆福指出，连锁自身的素质，决定了单品策略的成败。首先，连锁自身在当地要有一定品牌影响力，销售形象要好，顾客对其比较认可。其二，连锁执行力必须很强，以确保总部决策迅速下达执行。其三，连锁必须本着共赢的理念，付出一些相应利益，双赢才能合作长久。其四，一线推广时，必须对员工单品销售进行单独奖励，以确保其积极性。“连锁负责人是否具有推广的战略性思维，连锁是否具备相应的文化氛围也很重要。”北京药店联盟常务副秘书长张小平说。

　　除却部分适合全季度推广的品类外，不少单品都有阶段性，比如只适合在某季节推广。因此有人提出“分阶段单品推广”思路，即某个阶段主推一种单品，另一阶段主推其他产品。如果想得到最准确的推广周期，需要依据疾病发病数据、不同季节保健需求，以及消费者调研需求决定是否更换单品类型。为此，如连锁暂时无条件设置专门的市场调研部门，可尝试在市场部内设一个小组或一名专员，进行周期性调研，以减少误差，数据调研应成为长期工程及习惯。

　　调研周期长短，由连锁规模、月均销量、产品销量占比等决定。执行流程是：某阶段调研后，发现某个需求，随后依此拟定相关单品，再去寻找相关药厂洽谈合作。但对于一些常见品类，完全可按照以往经验、及顾客消费习惯等进行操作，一般以季节为单位。例如夏天的清凉类中药，冬天的滋补类品种等。

　　李庆福表示，对于刚开始运营单品的连锁来说，最好选择季节性不明显、收获期长的持续性产品。例如，如果选择了一个品类，投入了很多资源，但刚运行两个月后，却发现产品的季节已经过了，这样效益回收期会很短，投入的资源难以充分利用，甚至造成入不敷出。而这个很快就结束的过程，也不利于连锁积累运作经验。“如果推广一个持续性单品，只要是好的品种，可以连做几年都没问题，甚至一直做下去。经过前期培育后，后面全部是收获。单品如果能长期合作，可尽量延长时间，对工商都有益处。”

　　据悉，为避免单品选择的盲目，新兴药房选择了打“提前量”，即首先在每个大类中选择一些由知名厂家生产、疗效可靠的重点品种提前签署合作协议，随后在到达预定季节或多发病时间段后，由商品部和运营部从“产品库”中拿出相关协议产品，发布推广提醒，以及此单品的相关奖励政策和推广手段，总部跟进执行，确保运作效果。

　　“为保证人气，连锁可借力成熟活动实现差异化，例如借助会员日、大促销的大量人流，重点推广单品买赠，赠送厂家试用装等。如果单就一个单品搞大型活动，投入太大。”吴延兵说。

　　效果评估

　　作为单品运作的上下游，工业和连锁药店推广单品有着不同的着眼点。

对工业来说，主要动机在于提升该单品销量，并起到打击竞品的目的。而单品带来的客流，也能提升企业的知名度，增进消费者对企业其他产品的美誉度和认可度。整个单品推广流程，也是一个向店员普及产品知识、加深印象的过程。

　　而对连锁来讲，则更希望通过单品培育品类，扩大整个品类产品的市场容量，并通过单品突破，压制该产品在竞争对手门店的份额。也即是说，工业关注的是自己单品的销量，连锁则更多期待其带动该大品类，以及整体销量的抬升。

　　因此，对连锁来讲，衡量单品运作是否成功的标准有以下几项：

　　1.单品毛利额贡献是否提升。

　　2.连锁的投入产出比。

　　3.通过促销、社区路演、消费者培训等系列方式，是否培养出更多忠诚顾客。

　　4.复合增长率是否增加，包含所运作单品增长率高低，以及整个品类增长率两部分。成功运作的结果，一定是品类总销量在增加，只不过单品是最大的赢家。因为所选单品一般都在产品线中占据前列，运作过程中能带来相关需求顾客，唤起顾客对此类产品消费欲望，再加上连锁在运作时能掌握同类产品运营技巧，故能实现协同效果和规模效应。例如，医保全新药房运作阿胶品类后，从2010年到2013年阿胶全品类销量在连锁翻了10倍，其中70%左右的增量贡献来自于该单品。“消费意识培养起来后，其他阿胶产品如果比单品便宜，肯定能吸引到不少顾客。但如果同类产品销量下降很多，就不能算成功。”李庆福说。

　 单品的工商协同

　　为使单品推广效果更好，不少合作方都成立了项目运作组，工商经常召开工作会议，及时设计、调整营销策略，确保效果最佳。

　　随后，合作协议签订时必须将各方面工作做充分，包括场面布置、买赠利益分配，活动后效果评估与相应奖惩等，都要求工商双方事先商谈完毕，最好形成协议，以免中途产生纠纷。

　　在推广方面，则要求工商双方各自拿出自身的资源，促使单品顺利推进。

　　据了解，工业要在品牌、终端推广、社区服务方面进行立体式推进，需要付出的资源包括：

　　1.针对店长、店员的销售达标支持，最好能按天或按周评出销量冠军，第一时间兑现奖励。奖励内容既可以是现金、也可为实物。主要方式有奖励提成比例、奖励即时发放、旅游积分、单品推广英雄评比（销售竞赛）等。

　　2.单品知识与销售技巧的培训，培训最好带有相关营销案例。

　　3.配合单品的促销赠品和物料支持，例如熬胶台、易拉宝、堆头、产品宣传折页，以及产品免费试用装、消费者购买抽奖奖品等。对一些起效慢的产品，则要求厂商提供打包优惠装，可采取如“厂商打包促销折扣、赠送店内双倍积分”等方式，激励顾客一次性更多购买。

　　4.密切的活动跟进与执行反馈。

　　5.对目标顾客进行相关宣传。例如通过社区养生讲座、户外表演等方式，将顾客“拉入”药店进行单品消费。

　　6.如果某单品在当地消费者心目中并不强势，则可要求KA连锁、甚至竞争对手同步推介此产品，给予竞争对手少量支持，并由厂商派人协调，以产生协同效应，亦防止价格战、串货等情况发生。

　　连锁需要提供的支持主要包含激励政策、人员素质等各方面：1.对门店下达任务，进行有竞争力的奖惩考核，保证全员重视，最好能成立专项考核体系。2.同类品种中必须首推单品。3.依据与厂家合作力度大小，给予单品及POP等宣传物料最佳的陈列位置，甚至进行专区或专柜陈列。

    （于素文、李从选、李庆福、吴延兵、梁林涛）