三招解决营销传播难题

    有效的营销传播需要解决三个问题：说什么、对谁说以及怎么说。通常，说什么是信息策略的问题，对谁说是明确传播对象，而怎么说体现的则是创意。

    1.说什么——信息策略

    一体化协同传播的核心是品牌核心价值，营销传播说什么，必须围绕品牌的核心价值去思考，或者说，必须围绕品牌定位、核心价值，寻找与之相吻合并且有助于确立相似点或差异点的诉求、主题或者创意构思。诉求可能是品牌广告语，也可能是某一品类产品广告语；主题包括传播主题，包括品牌或产品的形象主题。

    传播信息的确定也必须围绕传播目标来进行，传播目标通常有两个方向，一个是对品牌知名度、品牌形象的传播，另一个是对某个品类产品或服务的传播。

    我们先以光华博思特曾经服务过的品牌唐骏欧铃为例，来阐述对于品牌知名度、品牌形象的传播信息策略。

    我们可以把唐骏欧玲的传播信息用金字塔的形式表现出来，如下图所示。光华博思特认为，传播信息可以分为六个层级，按照一体化协同传播的思想，这六个层级的内容会以不同的方式同步进行传播，但同时，金字塔也代表不同的传播内容其重要性不同，最重要的传播内容是第一层级。

    第一层级是对唐骏欧铃品牌名称、形象和定位的综合传播，第二层级是品牌名称的传播，下面依次是对品牌定位、广告语以及品牌产品卖点的传播。

    品牌传播同样是长期积累的结果，长期的传播要坚持一个理念不动摇，竞争环境是不断变化的，消费者也是不断变化的，但是，品牌要能够在不变中应万变，就是长期坚持一个品牌理念，比如，海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成独特的品牌识别，耐克的“justdoit”推广了15年才众人皆知，可口可乐和百事可乐历经岁月变迁，依然各自固守着品牌的基因不敢懈怠。

    这里要特别说说对品牌或产品名称传播的重要性。

    我是谁——让你记住我的名字！

    走在城市的大小街道，琳琅满目的广告随处可见，只是有一些广告，画面可能很美，明星也很漂亮，但是，如果不仔细找，看不到这是什么产品的广告。记得一次看到公交车上一只巨大的烤鸭广告画面，就想看看是哪个品牌的，结果找了半天终于在一个角落里看到了很小的品牌名。花巨额的广告费，却难以让人们记住你是谁，那钱花得是不是太冤了？

    在广告的传播中，我们发现了很多值得回味及思索的问题，小到乡街上叫卖的口语传播，大到品牌的整合营销传播，因此无论我们怎么去做品牌，做广告，我们的目标都是一致的，那就是为商品的销售服务。没有销售，何谈广告！没有销售，何谈品牌价值！而广告传播的第一关键，就是要大声告诉消费者，让人们记住：我是谁！然后再告诉人们：我是做什么的，能给消费者带来什么。

    2.对谁说——目标定位

    所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地树立所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。

    在品牌的传播中，经常发生一种“错位”现象：一个女性减肥用品的广告，小伙子看得津津有味；一个儿童食品的广告，老奶奶看得哈哈大笑，但它们的目标受众却视若无睹。

    这源于创意人员以主体为中心的思考模式，把自己当成目标对象，以为他们想的和自己一样。要使传播真正生效，首先必须学会换位思考，站在受众的角度去考虑问题，关注他们的生活，想想他们关心的是什么，需要的又是什么。

    因此，我们对目标消费群定义得越精准，了解得越多，就越有有效地接触到他们并有效地传递信息。否则，则是吃力不讨好。再有怎么好的“整合传播“都是白搭！

    现今，消费者的零碎化越来越严重。即使是消费者的年龄、教育程度、收入都一样，其生活习惯和性格却是千差万别的。这更要求我们在进行“整合传播“时知道“向谁传播”。

    3.怎么说——创意策略

    （1）要围绕品牌定位、产品定位，创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等。

    广告传播要能打动人心，让消费者怦然心动，就要尽量减少其记忆和传播的难度。一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑百金广告语的流行纵然和其高密度的广告投放密不可分，但广告语的通俗易懂、易口头传播无疑也在为广告加分。

    （2）从人们的习惯行为、常见场景中寻找或衍生广告表现元素。

    广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。很显然，人们在熟悉的环境会想到熟悉的事情。所以，广告若能把产品目标消费者共同要经历的场景找出来，再适当地切入自己的产品或品牌元素，就会大大的增加广告的回想率。以光华博思特的经典案例五谷蛋来说，这个广告的创意就是把人们常见的五谷杂粮，有机结合成了一只可爱的老母鸡，让你一眼看上去就明白：噢，这是五谷喂养的母鸡，产的鸡蛋肯定是新鲜好鸡蛋。五谷，鸡，蛋，三者完美结合，五谷蛋；过目不忘。

    （3）结合新近的热点问题，围绕大家共同关心的话提出有争议性的观点。

    人们不仅仅只对熟悉的事情感兴趣，而且非常关注身边发生的新鲜事，“三个女人一台戏”，戏里面的主角不用说就是最近身边的热点。不仅仅家庭主妇，男人也有自己的话题，“天下大事、匹夫有责”，如钓鱼岛问题等。所以，我们如果能将广告巧妙融入，自然就会成为人们茶前饭后的谈资，产生二次传播。像统一润滑油利用伊拉克战争推出广告语“多一点润滑，少一点摩擦”，就赚足了眼球。

    （4）广告，因简洁而深刻，因集中而锐利。

    虽然前面说营销传播有六层信息，但绝不是说在任何一种广告形式中六层信息全部用上，那样的结果是人们什么也记不住，广告切忌一条“少则多，多则惑”，信息越多越让人迷惑。比如，如果是打品牌知名度的广告，只需要品牌名称、定位和广告语就够了，实际上，因为广告语包含了定位的内涵，所以，只要品牌名称和清晰的广告语就够了。广告要做的就是抓主题、抓眼球、要简洁，要深刻。不要担心你话没说完，顾客来电或上门后有你发挥余热的机会。