传统企业如何培植软实力

    在人人畅谈互联网思维、产品创新。今天，传统企业似乎正逐渐失去话语权，越是传统的企业，越容易淡出了社会关注的视线。在佛山，大大小小数千家传统制造企业依旧用极其传统的方式生存着，论品牌，他们也许不是知名的；论产品，他们并没有太多的技术含量。尤其在佛山南庄这个以家居建材产品为主的重镇，一直以来靠着广布全国的经销渠道网，相互之间亦不免在价格战中抢夺市场。这样传统的企业究竟应该如何培植自己软实力？如何通

    过创新取胜？

    7月6日下午，由中国营销资源在线、创新联盟、《执行官》杂志联合井田商学院、华师经管学院共同举办的冠军论道“企业家沙龙”在东方誉采陶瓷文化主题酒店隆重举行。著名营销专家、品牌战略专家段传敏先生向来自珠三角的近两百名企业家们演讲了他对传统企业如何培植软实力的观点，得到与会企业家的强烈共鸣。

    01嫁接智慧，培植“软实力”专家观点

    传统企业正在“变”与“不变”之间面临着进退两难的选择。过去一年里，不少企业纷纷进行互联网化的改革，苏宁革自己的命，整体转型为互联网平台；海尔进行内部大裁员，实行去中间化管理。当下传统企业目前面临着三大挑战：互联网的挑战、低速增长的挑战、国际化的挑战。

    传统是否就意味着落后？与海尔相比，格力没有太多变革的消息。它给人的印象就是技术型企业。不少企业患上了互联网焦虑症，但我们要同时思考互联网能否取代一切？互联网十年的发展，诞生很多奇迹，也吸引了大量人的眼球，数字化营销在急剧成长，但是在中国这个大市场中，它只占据很小的份额。传统企业究竟如何打造自己的软实力？坐落在佛山南海的一个家具企业或者可以给传统企业一些启示。

    尚品宅配是一家家具制造业，这样的一个企业每年都保持着80%的增长，他们应用软件工程师的思维导出并实现家具定制，变成了清晰的C2B的模式。长江商学院的教授，阿里巴巴的执行参谋长曾鸣把C2B誉为新的商业革命，他认为C2B是互联网高度发达诞生出来的一种模式，但是尚品宅配不是诞生于互联网。家具行业企业不计其数，尚品宅配凭什么能成为行业的佼佼者？我觉得其中一个重要的因素是懂得善待智慧合作者，舍得把钱花在智慧供应商身上，他们极其珍视人才的竞争力，善待合作者，每年花上百万聘请一位品牌广告专家做企业顾问。

    回过头来看其他的很多企业，尤其是家具制造业，很多企业主愿意花钱在各种不同的层面，或衣食住行，或人情关系，却极少有人愿意为智慧付费。尚品宅配对人才对智慧的重视值得我们反思。我们并非不能创造领先的东西，关键在于我们有没有领先的价值观。有没有为内部人才营造成长的空间，再强大的系统也不能忽视人的重要性。再看另一个案例，在光电行业，皇明太阳能股份有限公司董事长黄鸣是太阳能行业的教父，但由于眼中却没有人才，没有可靠的人，最终日薄西山。日出东方太阳能股份有限公司董事长徐新建本是一个在工厂当一名工人，却知人善任，成为光热产业的领袖。

    不可否认，很多传统企业的制造能力很厉害，但是品牌工作、智慧化工作都没有开始。品牌，是企业的软实力能够带来溢价的空间。在建材家居领域，很多人不太愿意投资，他们关注销量而不关注品牌，等到真正发生危机的时候才发现品牌的重要性。对这些企业，我想说，不要看你今天赚了多少钱，而要想想你明天还有没有在市场上赚钱的资格。

    我建议粤商要加强对智慧的重视和使用。传统企业要学会整合外部人才，外部资源，诸如媒体、高校人才和机构为己所用，它可以为你的企业带来不同寻常的改变。同时花大力气寻找人才，尤其是高级人才，不要迷信一味内部培养，外部人才十几年的工作积累和实践经验值得企业为他们的智慧付出，同时这些人还会带来其他相关的资源和人脉。但是企业在选用人才时需要甄别清楚。

    对于企业改革创新，企业家不能遇到反对就停止，而要给创新留出空间；同时关注互联网，积极试验；不要畏首畏尾，也不要盲目冒进——你的价值不会一夜间消失，但可能会消失。（本文节选自作者在冠军论道企业家沙龙上的演讲，有删节）

    02论道环节

    话题一：企业通过哪些方面提升软实力？

    梁伯强：有人认为要以产品品质征服消费者，有人认为要用品牌征服消费者，有人认为是服务，在不同的行业，应该用什么方式比较好？从提升软实力、竞争力上，你准备如何打造自己的品牌？

    段传敏：其一，关于产品本身。上个世纪90年代，我们说家电业就已经陷入同质化的竞争了，但是现在的格力依旧有生命力。所以说，尽管是在同质化严重的行业中，但在产品上依然有很强的挖掘空间；其二，东莞一个卖床垫的企业——慕思，搞了一个睡眠系统，产品卖出很高的价格，产品往周边延伸，品牌知名度很高。再对比一个老牌的企业，喜临门有二十多年的历史，在行业中最早请明星做代言，有70%的新品销往海外，给宜家做代工，品牌建设滞后。

    深圳有个文化品牌的企业，红岁茶叶，卖的不是茶叶，而是赋予红岁茶一种奢侈感文化的内涵在其中，茶叶成了奢侈品，文化品的一种载体，成了深圳文化产业的一个标杆，打造一个品牌，用授权管理的概念去分销产品。在深圳文化创意园做了一个奢华的文化体验中心。同样是做品牌，不同的层面有不同的考虑，有虚拟的，有空间的延展，也有从产品挖掘的空间，

    刘允因：我正在打造一个陶瓷主题文化酒店品牌，这个可以从很多方面去考虑：第一，看企业的战略定位在哪里。东方誉采陶瓷文化主题酒店最早的定位就是做有中国特色文化的酒店，用酒店做一个资源对接，人才集聚，宣扬佛山陶瓷文化的平台。成立两年以来，我曾邀请了很多顾问来探讨研究，经过一年多的推敲才确定东方誉彩的名字，LOGO，确定了以后的方向、产品，营销服务的手段，团队建设。在筹建过程中，曾邀请过专业酒店管理团队。

    李婧：高登铝业从1993年到现在有21年历史，2008年以前，企业主要业务以出口为主，不太重视于国内的市场的销售，也不注重品牌建设。我们接班以后，开始考虑打造品牌，把品牌树起来，经历了从不知名的品牌，先后获得了广东名牌、广东著名商标等荣誉这个过程。在软实力方面，我觉得品牌建设是很重要的，此外，文化也很关键，小企业靠管理，大企业靠文化。我们也在建设企业文化，建设家文化，这个过程中会受到老一辈的质疑，尤其是跟着企业打拼了二十多年的老臣子是不认同的，比如开会、培训学习等，老一辈觉得这是形式的东西，但我们认为做企业要虚实结合，所以面对这些反对，先要尊重他们，然后改变他们，因为要让老臣子尊重你，你必须先尊重他。

    作为铝材行业，同质化越来越严重，怎么进行创新走出自己的一条路？我们从原材料到加工环节到成品都是自己在做，今年开始又增加了几项，现在只要选择高登就选择了一站式服务，我们转型为卖服务的。

    今天谈到了应用外脑智慧的问题，我的企业也聘请了一些外脑。现在最害怕的就是竞争对我比我们还努力。所以我们必须要跑得很快，所以领导者的思维方式很重要，老板要引领一个企业，企业文化就是老板文化，所以我们必须要先成长，必须自己要先改变，以身作则，言传身教，这样去影响和引导员工。

    陈志杰：品牌是一个标签，消费者需要一个标签去帮助他们判断一件东西的品质和优劣，从这个角度看，不管是产品品质、功能、服务、或是销售模式，只要这其中有足够厉害的亮点就能抓住消费者。地板砖是被踩在脚下的，看不到商标，但做产品不能只盯着自己的短处看，要看自己能发挥什么长处。陶瓷看不到商标没关系，我们可以从其他方面着手，比如从消费者选择产品的角度和方式切入的。比如他们会从网络搜索，我们要做网络宣传。他们到了线下，我们要做专卖店的引导展示，使得消费者在选择的过程被吸引住。我们希望通过这样的方式来建造自己的品牌而不仅仅是盯住产品本身。此外，还要在消费过程给用户留下深刻的印象，因为地板砖的关注度低，消费平率低，能让消费者记住才有利于口碑的转播。目前我们重点在开发原有客户的转介绍，这也是品牌建设的一个过程。

    冯锦强：我是做木板年画的，这是一个非常传统的领域，传承的是中国的传统文化。现在多数人谈的都是传统文化如何难以传承，很多文化去到外国就可以发扬光大，为什么在国就难以生存？我们对传统文化要敢做敢想，有历史责任，把传统的手艺做成一个品牌。

    话题二：不触电就死定，触电立刻死，如何看待互联网？

    梁伯强：我接触过很多企业，问他们有没有接触互联网，他们都说在淘宝天猫一类的平台开了店，这叫互联网吗？究竟什么是互联网？中小企业到底应不应该加入互联网，如果触网，如何触网？

    段传敏：我的态度是“保持积极，保持距离”。保持积极，是指我们对新东西要必须去了解它，用积极心态和方式去接受它，应用它。保持距离，是指要考虑我们的方向、人力变革以及我们实际推进的能力可不可以达到，甚至要考虑到变革引发的风险，究竟是渐进式的由表及里，还是由局部扩散到全公司，或者是用一个独立的品牌单独运作。苏宁采用的方式造成的风险会大一些，毕竟内部习惯性的东西很难改变，重构价值的基因必须要全部打碎才能重生，苏宁这种休克式的方法会让企业的阵痛非常持久。所以选择的方式要看企业要达到的目标，要分析资源和能力相匹配。

    陈志杰：木板年画项目今年五月份才推出，我们的体验馆要配合互联网运作。我们有自己的品牌，创新的东西如何和自己的品牌融合在一起？我觉得除了用互联网来宣传之外，还要把自己的产品和品牌衔接互动一体，才能走远。怎么让所有的顾客成为免费的推销员？除了线上，现在还要有多元化的形式。刘允因：互联网不是搭建在电脑上或者手机上的，口碑传播也是。互联网是一种思维，先有思维才有应用。佛山很多制造业，南庄很多陶瓷业，电商要解决的问题一是物流配送，二是数据库，供应商体系和客户体系的建立，三是内部的团队，他们是不是一条心认为这件事能做。更重要的是企业的股东是否认同。有了这几个基础，不断沉淀、积累，在合适的时候推出。准备好了才开始，才能成功。电商是一个烧钱的游戏，互联网不是单一的，不是我们想象的那么简单，而是一个系列，要一个个分析，同时要瞄准一个标杆企业，做得好的，跟着他走，研究它，学习他，让后超越他才能有成功的机会。

    李婧：我们目前旗下的一个铝锑品牌涉及了互联网这块。当下比较关注微信的应用，在微信上发产品，很多人会咨询，这又是一个新的销售方式。现在每个企业都会用微信公众号来传播自己产品。移动互联网的粘性也厉害，可以线上谈，线下交易，但是暂时我们还没有尝试。目前已经请人在做该方面的规划方案，企业的终端产品是可以做的，类似于铝锑，门窗这种，但是型材就很难，目前都是按吨计算的，在操作上有难度。

    冯锦强：我在互联网上的应用更多在于信息的传递，如何让消费者能够了解到我们。更多是展示功能，推进的是内部管理。下一步是和经销商的沟通，再下一步才是卖产品。