别让移动互联扼杀了自主品牌的核心竞争力

    一月一个新概念的2014年即将过去了，英勇顽强的中国品牌服装人终于挺过来了！因为，阴云密布的宏观经济和层出不穷的概念炒作，注定了2014年是宏观经济肠梗阻和微观产业的后继无力。也正是在这样夹缝中生存的中国品牌，必定是要和以往天天喊“转型升级”和太多“不作死就不会死”的人云亦云彻底地说再见。铅华洗尽，2015必将步入中国品牌新常态的国内自主品牌服装也该到了给自己有个清晰实际的发展路径，该给全社会有一个理性科学的交待和答疑了。

    一、网络概念,你玩够了没有

    从2012马云和王健林的世纪豪赌到2013的“王林算命”，从惹完政府惹银行到惹完学者惹白领，从2014年初马宋二人的反目成仇到英国狩猎的无力辩白，终于使一代神人马云先生从他自己构筑起的互联网神坛上孤独地陨落了。因为，在今天的网络世界里我们再也看不见昔日的人人转发“马云说”了；

    从以互联网思维自居的标志性人物小米雷军和传统制造业领军人物格力董明珠的网络对赌，到铺天盖地的小米神话和人人赞雷军的过度炒作，再到2014年苍白无力的米4生活和小米充电宝的质量尴尬，是残酷的市场现实和科学品牌的内在动力幽了小米雷军一默，让他知道了市场不是红遍一时就可以红火一世，品牌更不是三言两句的豪情壮志和网络恶炒的呐喊与誓言；

    从《来自星星的你》热播后，李敏镐和金秀贤半年不到的近百个品牌代言，到《我的小苹果》唱红不足三个月就已经不再有人提起。从清华教授和代笔韩寒2014的媒体互骂到柯震东房祖铭的吸毒贩毒，是快来快死的煽情炒作和太多的无病呻吟告诉了广大消费者，品牌文化决不是专家教授的厚颜诳语和娱乐明星的伤风败俗；

    从去年劲霸男装的“自爆家丑”到华为集团新近的内部反腐，从致命缺憾的红领定制到后续乏力的利郎行动，从诺奇丁辉的戛然跑路到“锤子手机”的优酷掐架，无不揭示出了品牌的创新驱动决不等于庸俗虚假的概念炒作和网络欺诈；

    从一边倒的移动互联到吵翻了天的大数据，从品位生活馆倡导的体验营销到B2C和C2C的直效营销，从人人都说O2O到家家都喊P2P，从通路革命的升级版O2M到已经过时了的APP和微商城，从企业组织的公众号、订阅号到企业服务号的难如人意，我们早已坚信了品牌营销的本质仍旧是产品领先，而不仅仅只是简单浮躁的通路革命与超级便利的购买服务。品牌锻造靠的是矢志不渝、潜心百年的磨砺营造，而不是人人都去毫无底线地人云亦云和丧心病狂地恶性炒作；

    从一年前大家再苦再累都要忙着写各自的微语心情到今天一月过完也难有最新力作，从最初同事之间的微信互赞到今天即使是最亲密死党转发的高大上信息都懒得一看，从《BAT三巨头共同探讨未来消费趋势》的无果焦虑，到《该理性看待微信的时候了》仅百天时间不到，几个月前还甚嚣尘上的网络概念几乎一夜之间销声匿迹了，中国市场似乎又恢复到了从前死一般的寂静.......

    因为，这三年以来，国家天天喊转型却不见具体行业有新举动，行业日日说新模式却难见企业新形势，企业时刻谈创新却不见品牌风格哪新颖？正是这过了头的焦虑浮躁和声嘶力竭的呐喊炒作，才让中国服装行业的从业者彻底地失去了耐心和镇定。也正是中国人弊大于利的扎堆文化和过了头的从众心理，才导致了中国品牌人始终很难有独立思考的宁静心绪和科学探究的进取精神。更是因为连绵不断的人云亦云和太多的不明就里，才导致了传统品牌的街边店暂时地走了一会下坡路，使商场店短期内短缺资金和人流，让散货店毫无核心品牌竞争力，因此，才会让相当一部分品牌立场本来就不坚定的操盘手们，已经到了崩溃的边缘......

    二、网络炒作后的沉思与警醒

    随着网络营销向纵深层的不断发展，品牌服装网络营销的致命弊端也在快速地暴露无遗。比如，品牌服装的尺码不统一，颜色差异大，面料有出入，上身效果不理想等，这对随着年龄和个人收益同步增长的成熟型消费群体，他们是一群对品牌档次和消费体验有着深度追求的市场主力群体，其失望之情不仅仅只是溢于言表。因为，2014上半年度中国商场服装的消费数据和前8个月的网购销售数据都充分地表明了，中国成熟男装消费已经呈现出了线下实体店上升和线上购买量下降的理性消费新局面，品牌男装的价值构成仍以品牌的个性文化和产品的上身体验感为主轴。

    天佑勤厚，随着天猫“大品牌战略”的转型启动和许多中小淘品牌线上流量成本的不断提高，以及移动互联终端，特别是微信的购物和支付系统等诸多线上服务的太过繁琐，致使诸多中青年用户纷纷对移动互联和品牌服装的网络购买彻底地失去了信心。因为，移动互联直到今天还没有彻底悟出网络购买最简洁高效的模式莫过于三步走：搜索—-选择—-下单，而不是与此相反的APP漫长的下载等待或寻找二维码扫描—-漫无边际的网上搜索和令人生厌的旗舰店内比较—-筋疲力尽的不如意下单---迫于无奈的等待以及麻烦到死的退换货（特别是如时尚家具等大宗商品，一旦退货对消费者而言损失的又岂止是精力消耗和运费？）。然而，是市场给了我们最有说服力的答案，来自《纺织服装周刊》的最新信息表明，2014前8个月传统品牌服装已经对线上品牌呈现出了联合围歼之势，传统品牌再次显露出了深厚的文化底蕴和市场张力……

    是的，2014的金秋双节必定是个分水岭。因为，连续了3年的中秋国庆“迎双节”和“双十一”的线下线上联合大促销，早已让广大消费者司空见惯和深感无聊。因为，中国消费者已经到了冷静客观地明白营销真理的时候，那就是移动互联时代下的品牌营销若单靠红火一时的概念炒作而没有长期忠实的粉丝酷爱，其实就算不上是真正意义上的品牌营销。因为粉丝的本质是信任，而不是狂风暴雨地瞬间炒作和毫无新意的重复传播；因为今天粉丝的购买意愿早已不再受地理限制和方不方便所制约，问题的焦点在于粉丝对你的品牌是否有信任？因为真正的信任就如同进入到了个性化的俱乐部，静谧、默契、平等、长久......

    因为，1988年我们经历了改革开放以来第一次经济过热导致的严重通货膨胀，1998年我们又经历了以索罗斯为代表掀起的亚洲金融风暴，2008年正当我们踌躇满志地准备实现人生最重大的目标计划—购房买车时，我们又一次悲催地遭遇了华尔街金融风暴和欧洲主权债务危机。也就是说，每隔十年就爆发一次的通货膨胀和即将到来2018年，难道我们还在傻帽，还要继续被动地接受舆论骗局和周期性的通胀盘剥……

    1994年我们第一次经历了学历改变命运的职业风暴，2000年我们又接受了所谓科技（电脑）革命的再次洗脑，2013年我们第三次接受了移动互联人生的舆论绑架与概念恐吓……

    难道我们来到这个世界上，注定是要每隔几年就需要被这个庸俗浮躁的社会舆论绑架与恐吓？难道我们真的贱到喜欢用概念炒作来洗涤我们的大脑？难道前三次的通货膨胀盘剥和三次舆论恐吓，还不能让我们真正地警醒和成长成熟起来……

    因为，在今天看来，学历并不能改变我们每一个人的命运，电脑也没有完全替代人的大脑，移动互联更是没有像网络概念炒作的那样，把传统品牌统统地扼杀在了市场喧嚣和舆论的海洋里。

因为，今天我们已经明白了一个简单而又深邃的道理，那就是一分钟能学会的东西，它只能是生活常识而不是知识和技能。所以，千篇一律的营销通路再造和毫无科技含量的线上购买技术，肯定不能成为现代品牌的核心竞争力，因为它既算不上高深的学问，更谈不上是企业的核心秘笈……

    因为，当全中国疯了一般地谈论O2O，O2M，B2B，B2C，P2P时，香港，东京，纽约，巴黎，伦敦的商业人士其实都在认真地研究国际宏观经济局势，国际主流的时尚人士也决不是在单纯的谈论网络营销和概念炒作，而是在想方设法地铸就自己的品牌优势与独特的国际竞争力。

    今天，随着移动互联暴风骤雨的渐渐远去，我们是不是该深度地思考一下，从现在到2017中国经济社会体制机制转型基本完毕这关键的三年时间里，我们究竟应该持什么样的人生理念和事业精神？我们的自主品牌是继续进行浮躁地概念炒作，还只是一如既往地强调营销通路改造？要知道一个企业要想让人关注其实并不难，难的是永久被关注。因为，粉丝的生成来自永久性的品牌关注，而不是千篇一律的营销通路改造和昙花一现的概念炒作，所以，中国品牌企业的营销宣传再也不能是“概念人前高大上，产品人后萌萌哒”！

    其实，我们每个品牌人今天的心里都十分地清楚，一直呼喊转型升级的中国品牌产业和早已过时了的概念炒作模式，早已让全社会的耳朵都起了茧子。因为，已经过去的20年就是中国品牌走过的背弯路、冤枉路，即使是再怎么愚钝的消费者也都听得麻痹和厌倦了。中国消费者再也不愿看那千篇一律的概念忽悠和一哄而上的孽行，这种令人恶心的忽悠欺骗也该进历史的垃圾堆了，中国品牌必须回归到品牌理念的本源上去。

    三、灵思健步，中国品牌新常态

    云开雾散，冬去春来。随着2017年后中国完善的经济社会体制机制的即将到来，随着美日欧为代表的西方国家经济的逐渐复苏，世界经济将完成本世纪中叶前最后一次大翻转和大洗牌，与相应的中国品牌也必定会步入到一个良性科学大发展局面。现在的问题关键就看各国品牌企业的USP---核心竞争力究竟是什么？因为，已经过去了的深刻教训让我们所有的品牌同仁都明白了一个最简单，最本真的道理，那就是中国企业的核心竞争力最终还是要回归到产品的技术创新上去，中国品牌的核心竞争力还是要回归到品牌文化魅力的原动力上去，简而言之，就是2015的中国品牌必须全面步入“灵思健步的中国品牌新常态”。

    所谓灵思健步，是指以灵魂精神和灵感思维为基点，以科技创新为突破，用严谨科学，务实求真的进取精神去埋头钻研消费者心理，去竭力满足和服务现代消费者的个性化需求。所谓“新常态”，按中国顶级智囊蔡昉和李杨的话就是到2017年，中国新的经济体制机制基本上稳定下来了。中国的经济发展方式必须依靠创新和生产率提高为驱动。与此相适应的是，中国品牌服装新常态则必然是“以品牌文化和产品创新为驱动的中国品牌新常态—产品贴心，服务满足（包括引领时尚与个性化满足，线上线下购买方便和售前售中售后的全闭环服务）”，用一句时下最流行的广告语来概括，就是只要产品好，市场购买根本停不下来。

    所以，未来品牌服装市场必定是电商和店商融合共存，线上和线下优势互补，传统自营+连锁加盟+电子商务+休闲体验的一体多元的商业模式将替代过去所有的单一化模式。同时，中国品牌男装也必须深刻地认识到简约极致，重视客户体验的个性化定制服务必定会成为势不可挡的市场洪流，一些有着良好的生产硬件和长期的市场口碑，以及沉淀了多年品牌文化的大企业集团，除了要打好实体店，电商平台，移动互联终端等行销组合拳之外，最根本的是要彻底摒弃传统的蚀利模式，要从过去的大规模制造转型为大规模的粉丝培育以及个性化的定制化服务。始终致力重塑以消费者为核心，不断强化和满足用户个性化的极致体验，永恒树立为消费者创造价值的品牌经营新思维，这才是传统品牌灵魂变革的出发点和根本目标。

    四、品牌运营的核心在于产品模式创新

    正当国内无数同质化、大众化品牌在电商一窝蜂非理性地爆发中一路狂跌之际，经历过前期阵疼后转型了的中国知名体育运动品牌安踏，特步却呈现出了强势抬头的逆袭之势。2014上半年，安踏品牌的同比销售实现了22.4%的大幅增长。与此相对应的是，国际知名的快时尚品牌优衣库，GAP，HM却在加速实现在中国市场的板块的大举扩张，这“内缩外扩”的中国服装市场新趋势，再一次验证了一个名不见经传的面辅料供应商---宁波克震工贸总经理钱林海的至理名言，“必须要把产品当艺术品来做，因为产品决定了公司形象和生存空间，即便是纽扣和辅料如果没有过硬的品牌化特质，企业的核心竞争力也就无从谈起。”

    安踏品牌的再次翻转和钱林海的“把产品当艺术品做与辅料也得做品牌”，给了广大惶惶不可终日的中国品牌企业一剂冷静反思的强心剂。因为，

    一是线下市场份额是坚实存在的，这是线上品牌所不能扼杀和取代的；

    二是即便是面辅料也得有自己独特的品牌竞争力，更何况是彰显消费者个性理念和生活方式的品牌服装？

    这两年传统品牌之所以在迅疾踏来的电商爆发中纷纷跌落最根本的原因在于；

    一是为了企业的眼前生存逼迫人云亦云地跟风，导致品牌建设毫无个性和竞争力；

    二是受量化宽松货币政策的影响，线下的店租上涨和企业管理效能低下导致了企业运营成本持续居高不下。

    但是，对于中高档成熟男装品牌而言，致命伤主要还在于品牌企业无法给成熟男装市场提供个性鲜明和独具竞争力的品牌产品。也就是说，消费者想要符合自己心理需要的品牌是无处寻找的，而不想要的过滥过低的服装产品却是铺天盖地的，这种擦肩而过的市场悲剧难道还不能引起品牌企业的足够重视？因为定制市场的异常火爆早已证明了这个现象的实质所在。所以，传统品牌男装接下来的道路该怎样走其实品牌同仁们应该是很清晰了。

    （一）品牌企业必须找出自己的“长板”和“短板”

    在中国能存活20年之久的服装企业，肯定有自己独特的长处和竞争力，现在的问题是要静下心来去深刻地思考和梳理企业品牌的独有资源和长处与特色究竟是什么？究竟是哪一块短板在制约着企业向前发展？又是哪一块长板最有可能让企业再次雄起？也就是说，无论是品牌文化，产品技术，还是通路创新和终端服务，企业必须得琢磨出一条属于自己的捷径与出路。比如，太子龙品牌男装领导者与人为善的处世哲学和品牌文化上的创新求变力，肯定是支撑太子龙品牌成长20年的命门法宝。

    （二）品牌男装要学会做“老饭店”而不是“开服装店”

    品牌必须是有自己独特的个性文化和绝对的竞争优势。所以中国品牌运营今后再也不能听风就是雨和人云亦云。比如，面对互联网时代我们必须清楚这不过是我们获取市场信息，满足用户需求的一个通路而已，因为互联网的本身是不可能创造物质财富和无法满足客观市场需求的。

所以，树立互联网思维并不是要我们去唯互联网是从，因为即便是互联网专家他也不能为市场提供满意周到的品牌服务，能为市场提供满意服务的只能是专业的品牌运营商。

    另外，品牌企业也不能为了眼前的生存而放弃品牌原则---丧失品牌理念信条，人云亦云被动地满足市场短期需求。因为这样即使度过了眼前困难，但迟早还是会被市场所抛弃的。比如，之所以有百年老饭店的存在而没有老品牌服装店的存活，最根本的原因就是因为他们从来不会去今年开个川菜馆，明年开个杭帮菜店，后年再开个粤菜海鲜坊，因为他们存活的不二法则就是始终如一地做好自己的特色，哪怕没有一个客人进店，他们也不会轻易地改名易品，伦敦萨维尔街的百年历史其实早已证明了这一最本真的品牌论断。

    （三）主力产品用“言”传，从属产品拿“行”传

    通过几十年的市场经验积累，任何一个品牌企业都不难发现自己的“过人之处”究竟是什么？并且要把自己的过人之处作为自己的核心竞争力去不断地发扬光大。也就是说，未来市场不论怎样变换，品牌服装企业都必须把自己最擅长的主力产品保持一定的比例板块（按太子龙品牌副总寿达江先生认为，品牌的核心产品板块至少要占比30%左右），在此基础上再争取把从属板块的产品做到“百花齐放与争奇斗艳”。比如，太子龙品牌要重拾昔日风衣和衬衣的产品优势，并且在未来企业文化等理性层面的宣传上，要加重笔墨来宣传我们在衬衣，风衣和经典西装的版型和品质感上所下的硬功夫，苦功夫（特别是在面料、版型和工艺上所下的死功夫，以此来彰显太子龙品牌的核心特征和企业的技术实力。因为中青年消费群体这一块就像人们的代际鸿沟一样，若不在某个年龄带上心理是鄙视的，而到了某个年龄带上则是死命地维护的。这就好比当媳妇终归有当婆婆的时候）。另外，在从属产品板块中要注意新、奇、特活力感的创造和培育，也就是这方面可以放开搞活，只要不跌落品牌档次和丧失品牌品位都可一试。因为产品新奇特了就会有活力，有活力了自然就有了时尚感。这就是我们一直所说的，在今后具体的市场宣传上要做到“主力产品板块要通过“言”传，从属产品板块通过“行”来传”的真正含义。

    （四）品牌研发和OEM分工负责，合力出击

    企业的产品组合必须做到由品牌副总纵览全局，品牌研发和OEM分工而不分家，具体表现为：

    1、品牌研发总监负责牢牢掌控品牌的核心特色，特别是品牌灵魂和产品版型的严格掌控。也就是说，品牌研发总监必须对企业品牌的核心特征和市场消费走势心如明镜和信手拈来，这块阵地是企业品牌研发总监在企业里存活的唯一理由。关于这一点中国十大男装品牌这几年几乎已经丢得干干净净了，到今天各家的研发总监自己都对自己的研发成果既说不清产品特色，更遑论市场自信和从容。

    2、改变一长独霸的滞后型OEM机制。企业要想扩大自己产品的畅销面，归根结底的办法不是单凭某个领导的市场经验，而是要靠多棱镜似的市场搜寻眼光和科学的产品结构机制来保障。比如，公司可以考虑用3:4:3模式来组合新的产品机制，也就是3成来自品牌的主力板块，4成来自多角度的OEM采购板块，另外3成来自企业领导团队的市场经验，在4成的OEM板块上要尽可能地扩散市场搜寻面，以确保品牌产品紧跟市场流行趋势，确保最大限度地符合市场消费基本面。其中：

    1）对来自线上线下的各类资讯媒体，专业机构和行业资深人士的预见性观点要进行客观理性地分析，分析他们对下一年度的流行趋势的观点出发点？比如服装协会资料，设计师协会资料和知名服装人的观点等；

    2）对来自企业内外的个性化着装人士的预见性观点，让他们谈出自己着装的个人感受和好恶观点。这一类人其实是最有市场代表性的，他们爱穿，他们也懂得自己适合穿什么?他们之所以不购买本企业的产品本身就说明了企业没有注重用户的个性化需求；

    3）着力培育在公众场合善于扑捉着装风景的“市场猎手”，通过适当奖励来激发他们对社会上穿带有特色的消费着装拍摄，为企业产品研发和采购提供新的思路和参考。

    总之，通过多方面的产品搜寻通道来获取广泛而又特色的产品信息，再通过相应的产品信息评审机制和产品板块组合，来遴选和归纳出未来季节的产品风格和产品结构，若长期坚持下去企业一定会做到主力板块品质坚韧，从属板块活力创新，既有品牌特色，又有源源不断的市场客源。