某买手品牌亏损的根本原因

    浙江某年销售30多亿的女装集团旗下的买手品牌G在运作1年之后，出现亏损，2013年的亏损额小几千万（此数据仅为“据说”，没有事实依据），在主品牌E取得巨大成功（号称年销售30多亿）的情况下，为何买手品牌G却一直无法盈利呢？

    他们自己对国际买手品牌G注解是这样的：打造“不出国即可轻松拥有世界时尚的国际化精品百货买手集合店（下面是店铺图片）。

    上图这家店铺位于该集团公司所处城市的市区正中心位置，曾经是主品牌E全国业绩最好的一家生活馆，据说业绩最好的一年接近4000万的销售业绩，经营多年，店内优质VIP几千人，在改做国际买手品牌G之后，所有员工和顾客没有改变，变了的只有品牌、产品和空间形象，产品是直接采自国际二三线品牌，全是国际著名或知名设计师的产品，按理说产品是加强了，然而业绩却直线下滑2000万，这是什么原因呢？

    用集团公司内部人员甚至高管的话说，是买手不专业，买的货不行，真的这么简单呢？

    我多次到买手名店G观察过，看起来的客观现象是这样的：

    1．货品的系列感没有主品牌E好；

    2．色彩结构和品类结构也不如E；

    3．从欧洲各国拼起来的一盘货，结构不太好的情况下，陈列整合也没有做得很好；

    有人会说，陈列不好做和系列感不好，是因为货品结构不好，根本原因是买手组货没组好，是买手的原因，导致G没做好；

    买手是由E之前最牛的一个分公司经理担任，的确不是专业买手出身，整盘货品结构不够完美，甚至部分款式不实卖也是很正常的，可是，买手的货品组合得不够完美，真的是买手品牌G连年亏损根本原因吗？

    当然不是，我认为买手品牌G亏损的根本原因，在两个字——“定位”

    先讲一个故事，2012年，我在上海大学接触到几个韩国服装人士，其中一个半老太太说，她在韩国做品牌，与在中国做品牌完全不一样，定位25岁左右的女装品牌，在韩国的核心顾客群体就是25岁左右的女孩，而在中国，定位25岁左右的女装品牌，来品牌消费的核心顾客群却是35岁左右的女性，她的结论是韩国和中国的顾客，有10岁的年龄差，所以她在开发产品时，就尽量考虑中国35岁左右女性来开发，具体是什么原因，她说不知道；

    我观察到的很多韩国品牌也是如此，不少定位在20多岁的韩国少淑女装，在国内大多是30多岁的女性在消费，归根到底，是消费实力，国内大部分25岁左右的女孩子刚参加工作，拿着两三千的工资，一条连衣裙1000-2000元，是不大会去购买的，反而是那些30多岁的女性，收入不低，去消费这些韩国少淑女装品牌的产品；

    再回头看看G的产品，从产品和陈列的角度来看，其核心定位应该在30-45岁之间，再看价格，一条连衣裙9000多元，价格相当于国内老女装品牌克劳西的价格，在中国，这是核心顾客群在50-65岁的定位，G的货品看起来是和E是同一定位的顾客（40岁左右），而价格却是老女人（55岁左右）的定位，“定位”错位，才是G连年亏损的根本原因；

    和部分韩国品牌一样，买手品牌G所采买的国际二三线品牌的产品，在欧洲，消费主体就是30-45岁左右，而到了中国，能承受那个价格的消费主体已经变成了50-65岁的顾客群了，但款式却仍然是30-45岁的款式，30-45岁的女性，能驾驭得了G的版形和款式，却驾驭不了G的价格；50-65岁的顾客，能驾驭得了G的价格，却不一定得驾驭得了G的版形；

    （当然，绝大部分30多岁的女性，不但能够驾驭20多岁产品的价格，还能驾驭20多岁的版形和款式的）

    有些人会问，那为什么一些国际二三线品牌在国内也卖“一条连衣裙9000元左右”的价格，为什么他们能够生存呢？

    第一，国际二二线品牌在国内开店的成本并不高，比G的运营成本低太多了；

    第二，那些国际二三线品牌，一般开在大城市，而且好歹有一定的行业知名度，而G大多开在三线城市，没有知名度；

    第三，那些国际二三线品牌销售业绩和利润并不高，看看各商场的排名就知道，虽然她们当中的大部分品牌能生存，但生存得并不滋润；

    综上所述，我认为在做品牌首先要问自己几个问题的：

    1．我打算把我的品牌做给“什么年龄的核心顾客群”消费？

    2．她们平时消费水平是怎样的？她们常穿的衣服在多少价格范围内？

    3．她们消费的产品是什么档次的品质感？

    4．她们消费什么样的款式？

    5.我的品牌和哪些品牌抢顾客？

    6.我的品牌开哪些渠道？

    以上6个问题，第1个是定位的关健，后面几个，可以通过调研得来；

    所以，如果我在做买手品牌G，我会根据40岁左右的核心顾客群，重新规划商品的“价、款、量”配比：

    1．根据40岁左右核心顾客的消费水平，反推采购成本价，根据规划好的成本价区间，重新精减品牌，部分特殊国际二三线品牌，可通过降低倍率的方式保留在品牌采购清单内（当然可以保留少部分超高价格的产品，前提是适合60岁左右的顾客穿着）；

    2．以规划E的方式（或者直接用E的人），来规划G产品结构，在规划好系列、色系、品类、款数的情况下，再在规划好的框架下，进行填补式采购，当然在买手采购的过程中，可对产品结构进行局部小调；

    3．货量同样要在商品人员根据销售目标、售罄率等数据来规划的货量进行采购；

    通过重新规划，将产品的价格定位、款式定位，与核心顾客群的消费定位调整到同一个频道上，剩下的事实她们自然能做好了