小企业如何在大企业缝隙中突破并高速成长

　　背景介绍

 

　　阿胶市场东阿及福牌占据了阿胶市场大半部分市场，小企业要想发展非常难。

　　2012年重庆万和等连锁还不愿意经营鲁润阿胶，到2013年企业重新定位后，万和连锁在没有广告支持的情况下，配合鲁润药业实施重点品种突破，当年销售1000万大关，2014年将继续增长，其他很多连锁也实现了高增长，这个奇迹到底是怎样创造的，总结来说就是发现老大留出的市场缝隙，专业化定位，聚焦产品及连锁实现高速成长。　　

　　缘分让大家相聚

　　2012年12月份的广州药品交易会，《卖不动到畅销》作者孟庆亮与鲁润阿胶董事长邓来义先生在广东大方医药公司倪总办公室不期而遇，邓总原来是好娃娃山东市一个地级代理，当朋友介绍我的经历后，没想到做到儿童第一品牌的策划人就在自己身边，于是邓总邀请我到山东为他的企业诊断。

　　我看到邓总是个豪爽干事业的人，我决定帮助他。

　　重新定位企业

　　到了山东济南后，来到“鲁润”大厦，进入办公室，我看到墙壁上写上了这样一个定位，鲁润药业“专业阿胶制造商”，顿时我就觉得有问题，但是我还是没有直接提出我的一些疑问。

　　事后，我让邓总将鲁润药业的所有财务数据、所有产品资源、所有商标资源给我看了一下，看完后我已经清楚了企业的问题，虽然当时鲁润上下对2013年的目标完全没有底。

　　但是有一点，我像当年发现好娃娃一样，发现邓总已经有非常好的“商品”资源与“商标”资源，“鲁润”是非常大气的企业品牌，有“多美胶”、“胶典”等非常好的产品品牌。

　　我心中为鲁润高兴，这个企业有戏。

　　于是，我开始快速的市场调查，一是上网查两个大品牌的企业网站，我发现东阿阿胶已经不再是专业阿胶品牌定位了，而是想做成“滋补养生产业的引领者”，我心中开始高兴，第一品牌开始品牌延伸，不再是纯粹的一个专业化品牌，一定会给小企业的发展留下空间。

　　但是我还不知道第二大品牌福牌是怎样宣传的，当我看到福牌网站里提出了一个非常宽泛的企业定位，传统阿胶奠基者，现代阿胶领导者，未来阿胶开拓者，看完后，我认定鲁润阿胶的市场定位我已经找到。　　

　　那就是“现代阿胶领跑者！”　　

　　当时我没有给邓总说，我继续到济南市场调查福牌及东阿的专卖店，发现两大品牌都是采用“熬制”阿胶的办法，我再次庆幸两大阿胶在销售方法上是如此相同，给我创新鲁润阿胶市场卖点留出了机会。

　　我继续下到门店向消费者、熬阿胶的店员询问，大家对熬制阿胶最大的担心是什么？我得到了一个惊人的答案，“女性顾客担心会上火。”

　　到此一个完整的方案出台了，我首先和邓总聊起了三国。

　　我问邓总，“目前阿胶市场谁是曹操？”

　　邓总回答： “肯定是东阿阿胶！”

　　我再问邓总：“谁是东吴？”

　　邓总答复： “当然是福牌了！”

　　我问邓总： “是跟随他们前进，还是学刘备？”

　　这一下把邓总问住了，反问我“怎么学？”

　　我告诉邓总：“如何三分天下有其一，凡是两位老大主张的都不学习，但是可以取其一点定位聚焦发展。”

　　这就是我的具体市场定位：　　

　　企业定位：放弃“鲁润药业”这个宽泛的企业名称，改为“鲁润阿胶”，让大家知道企业只干一件事，是一家专业化公司。

　　要明白企业的资源及未来的资源在哪里，主要是即食型的阿胶保健品及食品的批文。即食型阿胶就是“现代阿胶”的主流，必将长期下去，因为消费者更加喜欢即食的方便性。

　　为什么要将阿胶熬制好卖给顾客，就是顾客觉得吃阿胶不方便，这个问题被两位老大解决好，并且宣传了，顾客就是要吃即食型阿胶，这个一定是趋势，目前即食型阿胶每年以几个亿的速度高速增长就是最大的趋势。

　　因此，鲁润阿胶只要抓住“趋势”及“顾客的需求”就一定能够成功，因为自己还太弱小，一定不能够与两个老大争抢市场，也不能够自大，必须谦虚，而且必须聚焦阿胶产业，放弃其他产业，因此一个经典的企业与品牌的定位就出来了。

　　鲁润阿胶---现代阿胶领跑者！

　　但是如何完善现代的概念，由于机密，暂时不在此文中公告。

　　但还是可以简单说说其即食型的独家国食健字产品多美胶的品牌理念，多美胶，让女人更美的阿胶。同时发展电商品牌“胶典”，胶典，帮你成为美的焦点。　　

　　解决产品卖点

　　解决了定位，却没有产品的卖点，到了市场将无法动销，于是我与大家一起想到了熬制阿胶的缺点就是怕上火，同时跨界思维模仿并创新“真功夫”，能否出个“蒸制”阿胶的创意来解决这个问题呢，后来经过大家集思广益，以及我对整个阿胶生产流程的观察，出来了这样一系列经典产品卖点：

　　鲁润阿胶片“蒸”的不上火。

　　并且配套了5个足够的支持点：

　　1.专用蒸锅水蒸气约105℃，恒温蒸馏，营养不流失。　

　　2.封闭环境下蒸制而成，更卫生、更健康。

　　3.专利蒸锅，恒温蒸馏，受热均匀，不产生火毒，服用不上火。

　　4.添加辅料搅拌后，加热，定时，蒸熟。轻松，简便。

　　5.可同时蒸3锅，省时又省力，销售好轻松！　　

　　一个卖点将顾客担心的问题很好地解决了。

　　有了卖点，但是如何表现卖点又再次让我们思考。

　　于是专利阿胶锅、专利阿胶蒸制台、POP、店员的阿胶蒸霸比赛、阿胶蒸制培训光盘、如何培训店员等具体问题又一项一项落实。　　

　　渠道聚焦

　　产品与动销方案基本上有竞争力了，可是企业合适员工太少，如何让产品快速上柜与上量才是关键。

　　这时我们再次对客户资源进行分析，发现鲁润在以往5年中最大积累的资源就是渠道连锁资源，但是我又发现其连锁虽然发展了近200家，可是原来翻单的比较少，分析原因就是培训辅导不够，业务员跟不上来，于是一个“渠道聚焦”战略开始实施。

　　战略上在3年内以连锁为主，发展电商、探索商超与专卖的思路形成。用不同品牌，相近的价格比来开拓3个市场，确保“线下与线上”客户利益不冲突。

　　于是提出一个产业链全新的“价值共赢”理论，鲁润的使命就是让所有参与鲁润阿胶的利益体与个人一起富足！一句更加响亮的口号提出来。　　

　　让我们一起实现富足！　　

　　在具体的战术上，鲁润推出地县级连锁“百万元俱乐部”及省级大连锁的“千万元俱乐部”活动，让一部分连锁先卖起来、富起来的计划形成，所有资源及培训向他们倾斜，到2014年1月份起整个长江以北地区，西南的特大型连锁店全部预付款与鲁润合作，当我在深圳讲课时碰到康美药业OTC总经理李从选老总时，他感慨道：“这个鲁润阿胶怎么一下子就变成阿胶老三了。”

　　其实在已经做的连锁店鲁润已经是前三名了，部分连锁已经是阿胶销售第一名，2014年将出现多家1000万级销售的大连锁。　　

　　相信这篇文章已经给了你答案，鲁润是在给阿胶市场做增量，是在培养“怕上火”的即食型阿胶市场，不是抢连锁店原有熬阿胶的市场，是共同将阿胶产业做大。记得在山东济南组织的第一药店报的高峰论坛上，我稍将了这个创意讲了一下，就有连锁下100万元合同，真是让人振奋！

　　当时这位刘总告诉我，以后他将另一个熬胶大品牌拿出去做社区，店内就推一个大品牌“熬胶”和一个鲁润“蒸胶”了，三大品牌三分天下。　　

　　总结陈词：最好的导购来自于对消费者的精准定位。