站在品牌的角度看品质

    品牌是什么？世界最著名的品牌管理大师大卫•奥格威是这样理解的：品牌是一个复杂的象征。它是由其特征、名称、包装、价格、历史、声誉，及其广告方式的无形总和。影响品牌定义的还有消费者对该品牌的使用者的印象，以及个人经验。我们可以看出，以上仅仅只有一点点与品质相关的因素，可能大师认为当我们来探讨品牌的时候，产品品质已经不是困扰我们的主要问题了，还需要探讨吗？如果说以上一些无形的元素需要漫长的时间来积累话，那么构筑品牌基石的产品品质这些有形的东西则是相对容易做到，投入的成本也比较少，产生的效果也很明显。看似层面不高，实则意义深远。

    一、产品品质是企业的生命线

    2003年11月的某一天中午，在福州市一好又多超市，与一个跨国公司快速消费品导购员的谈话给我留下很深印象，特别是她说‘我们公司的产品品质好，回头客多，不怕货多就怕断货’让我记忆深刻，言语中透露出对公司的热爱和对公司产品的无比自信。的确，市场竞争实行的是优胜劣汰，“劣”就是品质差的产品，“汰”就是淘汰。俗话说“不怕不识货，就怕货币比货”。特别是有些快速流转消费品，价值低，品牌忠诚度低，产品转换风险小，消费者很容易在品牌转换中认识产品的“优”、“劣”。

    在国外的工业产品生产行业中，流行一种所谓“1：10：1000”的成本法则。就是说，假如在生产前发现产品的一项缺陷而予以改正，只要花1块钱的话；若此项缺陷到了生产线上才被发现，则需要花10倍的钱来改正；假若在产品销到市场上被消费者发现而要改正，就不是花100倍的钱，而是要花上1000倍的代价。不论多么好的管理、多么好的设备、多么好的流程，都是由人来实施，来完成，所以，人是决定一切的，是生产力的第一要素。因此有人提出这样一些新观点：“产品品质不是制造出来的，品质是一种习惯”，“对产品品质的尊重就是对消费者的尊重，才能获得消费者的尊重”。IBM管理学院有一句名言：“质量是90%态度，知识占10%。”

    二、以消费者挑剔眼光来检视产品

    “以消费者挑剔眼光来检视我们的产品。”这句话不仅仅是对品质管理员说的，是对公司所有人员说的，这才是真真的全员质量意识。一线生产人员工作在一个相对封闭的环境里，长期面对的是同一台设备和大同小异的产品，很容易漠视一些质量问题，质量管理员也不可能每时每刻都在监督，每件产品都能抽查，因此，每个员工都养成检视产品的习惯，至少可以做到少出质量问题或不出质量问题，那些一天到晚用电脑工作的管理员们，把不定时的到车间检视流水线上的产品品质作为一种工作的调剂，是不是可以两全其美。

    三、有品质方有品牌

    有品质方有品牌，成功的品牌都有坚不可摧的品质作为后盾，品质的好坏决定着品牌的生存与发展。如果连品质问题都解决不了或问题不少的话，谈品牌还为时尚早，最多是产品有一定的知名度而已。

    传统企业在产品质量方面一般重视以下三个问题：

    1、消费者所希望的总体质量水平，就是我们常常说的产品基本属性方面；

    2、消费者最注重的质量特征，也就是产品的核心属性方面；

    3、消费者能够容忍的质量特性，也就是消费者的非主要关注点。

    有过市场研究经验的人员都知道，一般来说，企业的产品只要在第一方面达到顾客需求的水平，在第二方面有突出的优势，在第三方面没有严重的问题，就可以赢得消费者的信赖，从而占据较大的市场份额。也就是说，强势品牌的产品并非是在所有方面都优于竞争对手的同类产品，而是在消费者最注重的方面比同类产品优越，同时去进一步完善，再去宣传、展示优越性，从而很好的满足消费者的需求。在过去，这种传统的做法能让企业或品牌获得持续有效的发展，自从乔布斯打造的新苹果出现后，这一传统做法开始被颠覆，在三个方面都要做到出类拔萃已经是很多卓越品牌的日常追求了。

    品质是一种态度，更是一直企业文化。我们常常说的品质则是一种狭义的品质概念，也就是产品、工程、服务品质，而广义的品质概念则是除了产品、工程、服务品质以外，已经扩展到过程、体系和组织全部，并延伸到个人技能、个人与部门工作质量、创新能力、团体精神、管理思想与行为模式等。如果说一个企业能满足狭义的品质概念，则还是处在产品的概念，可以暂时解决企业生存问题的话，只有做到广义的品质才能实现企业的长期发展，实现品牌价值的长期提升。有这样一个故事：海尔公司的张瑞敏先生到欧洲一户家庭进行市场调查，当问及欧洲某著名品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时，女主人指着这款名牌电水壶说，张先生，这是一件工艺品。这是一个令人大跌眼镜的回答，因为电水壶和工艺品，原本是毫不搭界的两个行业，但是女主人却将他们合二为一了，显然已经将设计精美的电水壶融入了家庭美学。在我们企业老板还在为产品同质化而大打价格战的时候，一件像工艺品的电水壶的价格显然高出烧开水的电水壶很多很多，因为它有高的理由，它有高的价值。2007年，乔帮主以科技+艺术+简洁为一身iphone上市，就连耳机和包装盒设计都极致简约，产品的每一个细节都运用品牌信念管理，时至今日，每推出一款iphone产品价格都是竞争对手的2倍乃至数倍，但消费者依然惊艳，依然期待，再次印证了产品只能打价格战而品牌打的是价值战，iphone产品用科技+艺术+简洁的产品则创造了品牌价值神话。

    对品质始终如一的坚持，终将为品牌价值做出贡献，生活用纸四大品牌之一的维达就是一个真实的案例。在二十一世纪初，恒安集团依靠公司遍布全国各地市的销售渠道与团队，加上品牌管理与推广的优势，凭借渠道为王的东风一骑绝尘，无论是营收和利润，还是品牌美誉度，将行业二、三名甩出几条街。在恒安做场外品推、校园活动、事件营销、网络营销的时候，其它的企业还在给经销商做买10送1或传统的招商订货会，简单而且单一。这期间维达纸业营销手法依然传统而且缺乏新意，但维达纸业始终如一对品质的坚持，甚至用一台抄纸设备生产一种拳头产品来确保品质的稳定，即使牺牲毛利也不降低产品品质，就这样一步一步的赢得了经销商、消费者厚爱。2008年以后，“维达”在与“心相印”、“清风”、“洁柔”等品牌的竞争中，用产品力弥补了营销力的不足，为“维达”赢得了良好客户口碑，在一个又一个的重要市场获得销售第一的地位，武汉、北京、广州、深圳、香港。今天，有了产品力为支撑的“维达”品牌，开始重复“心相印”昨天的故事，举办“维达超韧全民韧证”、“中国首届纸巾艺术展”、“潮童天下”、“维达亲子纸巾婚纱秀”等，成功的为“维达”拉升了知名度和美誉度，品牌综合竞争力方面进一步缩小了与“心相印”的差距。

    在一片高呼“以消费者为导向”和“以市场为导向”的热潮中，是否能做到消费者真在我心中，是留到口头上还是能落实到行动上？是用专业的方法在做，还是在用早已落伍的感觉在做？在天天喊“品牌至上”，“品牌高于一切”的时候，有没有一点“放卫星”的感觉，这个只有企业自己知道，有一点是可以肯定的，“三株”、“秦池”、“冠生园”、“巨能钙”、“三鹿”已经作为一个个的反面教材出版了，当能摔不是消费者主要关注点的时候，诺基亚也就是出局的时候了，营销做不好只是业绩上去慢，品质做不好可是死的都很快。

他们所谓的“品牌大厦”其实很脆弱，离开品质的基础，无疑是沙滩造屋；所谓“品牌价值”在离开出众的品质根基后，原来也是一文不值；而所谓“品牌知名度”，在失去了品质的基础后，在消费者和传媒面前是那么的不堪一击，知名度越大，负面效应就越大，翻身的机会就越小。最近福喜过期肉事件，将麦当劳和肯德基推上了风口浪尖，对其品牌的损害也短期内难以用金钱来衡量。

    在现今，微营销、B2C、O2O火热追捧的时代，很多的企业忘记了品质才是企业的安生立命之本，那就是产品的综合品质和综合服务。最后，我想说的是：只有落实在品质现实的土地上，全体企业人骨子里的具备的那种品质态度，以及良好的持续的品质观，才能追逐更加遥远的品牌梦想！