一个品牌顾问的欧洲行

    杨晓东 核桃品牌策划机构总经理

    看看我们国内每一个拥有雄伟抱负的城市，玻璃幕墙，石屎森林，出没在CBD的宝马、奔驰、爱马仕、LV、香奈儿，千城一面，山寨泛滥……我们是谁？我们在哪？

    八月底的欧洲秋意渐浓，笔者随中山大学岭南商会一行27人赴法国、比利时、瑞士游学，考察，不到两周的行程感触颇深，整个欧洲大陆仿佛都被一个浓得化不开的“man”字笼罩：

    1.浪漫

    绿草茵茵，波光粼粼，随处可见手牵手的老少情侣徜徉在人潮中、夕阳里。所有的历史遗迹仿佛都默默的做着他们背景板，仿佛整个欧洲大陆都是为了爱情存在，其它的所有事情都可以捎带进行。

    2.散漫

    慵懒的日光打在每个人身上，教堂前，草坪上，街头巷尾随处可见三五成群、漫不经心的喝着咖啡，抑或是坐着发呆的“友邦人士”，连迎面而来的清风也似乎弥漫着一股漫无目的、吹到哪是哪儿的劲儿。

    3.缓慢

    习惯了广州一天到晚好像“抢钱”的节奏，乍到欧洲仿佛整个场景变成了“慢动作”，一杯牛奶，一个面包，一张报纸就足以打发一个上午。行走是慢的，说话是慢的，甚至连微笑都是慢慢绽放的。

    当然，有一种品类例外——小偷！毫不夸张的讲，巴黎这个伟大的城市为人类奉献了地球上效率最高的小偷。刚一入住，连续两个团友在酒店附近接连失窃，而且是在清晨六、七点钟！闻所未闻如此敬业、勤奋的小偷。照此推算，他们至少要五、六点钟就走出家门，活动筋骨，勘察地形，锁定目标。试想一下，在一个和人吵架都能睡着的、节奏如此缓慢的城市，却盛产下手疾如闪电的扒手，这才是真正的混搭。

    当然，静下心来体味欧洲，有一点不得不让人心生感佩，那就是“不变”的定力。

    在全球经济一体化的今天，移动互联网大潮席卷全球，神州大地到处都是大干快上，热火朝天的景象，“老欧洲”背着经济下滑的骂名兀自闲庭信步——那些几百年前的古堡、街巷、塔楼、雕塑、教堂，以及叮当作响的有轨电车，仿佛穿越历史烟云，从来不曾离去。穿梭其间的大部分人脸上无不带着祥和、恬适的表情。我不禁在想，发展经济到底是为了什么？可别今后走得太远，以至于忘了当初为什么出发，正如万科总裁郁亮参访小米、百度、阿里、腾讯后所讲：“比变化更重要的，你要找到背后的不变，你一定要找到不变的东西是什么，才能做下去、走下去，否则只是随波逐流而已。”

    看看我们国内每一个拥有雄伟抱负的城市，玻璃幕墙，石屎森林，出没在CBD的宝马、奔驰、爱马仕、LV、香奈儿，千城一面，山寨泛滥……我们是谁？我们在哪？而此次游历法国巴黎、里尔，比利时的安特卫普、布鲁塞尔，瑞士的日内瓦、琉森、苏黎世，无论是空间形态，经济形态抑或是文化形态，彼此都无法完全替代，味道迥异，千姿百态。

    作为一个品牌咨询顾问，此行我更多留意欧洲主流学者对品牌创建的相关论述，总体而言，东西方对塑造品牌的本质理解大相径庭。西方文化由于历史上基督教的长期浸染，相信“人性本恶”，所以需要洗礼，需要去教堂忏悔，久而久之形成人际之间共同遵守的“契约精神”，反而“诚信”成为入门级的约束，他们塑造品牌更关注“差异化”。正如brand词根源自于拉丁语“烙印”，区隔大过天。

    而我们中国理解品牌的侧重点有所不同，儒教作为主流文化，千百年来宣扬“人之初，性本善”，在一个信奉多神的国度试图让制度管治让位于道德约束，危险性可想而知，人们犯错成本极低，久而久之，人际之间信任感日趋稀薄，这也是为什么国外电商的生命线是“供应链的管理”，而我们中国电商的死穴却是“信任度的建立”，马云的伟大之处在于对国人的人性洞察，没有“支付宝”、“诚信通”保驾护航，很难想象今天的淘宝、天猫会发展成什么样。

    品牌的“品”，三张嘴在讲。“牌”是相对固定的内容，像门牌号、墓碑以及各种铭牌，内容基本都是不变的，也就是说，中国人理解的“品牌”一定是众口一辞的在说一个东西。说的多了，又固定不变，自然而然就信了。像同仁堂的六味地黄丸，张小泉的剪刀、全聚德的烤鸭以及“上有天堂，下有苏杭”等等，莫不如此。一传十，十传百，品牌的光环在口碑中诞生，正所谓“金杯银杯，不如消费者的口碑”，信赖感大过天。

    十九世纪末，曾有智者大声疾呼，改良社会必须中学为体，西学为用，游历欧洲后更深以为然。不同的文化体系、价值取向必然结出不同的文明成果，尤其在品牌创建层面，我们必须正视目前面对的社会现实，照抄是行不通的，消费者被市场教育了这么多年，也不会用人民币来投票的。正如王志纲所言:“中国就像一条穿越在时光隧道中的巨龙，龙头已经探进信息文明，龙身还翻滚在工业文明中，龙尾依然扎根在农耕文明里。三种文明交相叠加，乱象纷呈。”

    我们经常说“把握未来趋势最好的办法就是读懂现在”，感谢中山大学岭南商会，感恩这次欧洲游学，让我们通过比照更加清晰的知道我们是谁，我们在哪，我们要走向哪里。

    路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。