病毒营销：像病毒深入人体植入大脑的营销

    病毒式营销成就金山毒霸

    回顾2002年的IT业界，最热闹的当属杀毒软件领域。杀毒软件是中国软件市场的最后一个亮点。而2002年中国杀毒软件业的营销经典，则非金山毒霸莫属。它以“50元正版”的低价策略，进行了一场腥风血雨般“蓝色革命”。仅仅一个多月时间就激增了55万用户，同时，这一活动也使杀毒软件的整体市场规模有了大幅提升，在此活动的50多天时间里，各杀毒软件公司共卖出100多万套的正版杀毒软件。而金山公司无疑是最大的获益者，无论品牌知名度还是销售量，金山毒霸以低价策略成为行业价格新标准的制订者，改写了杀毒软件市场格局，从而成为国内杀毒软件的第一品牌。

    当人们津津乐道于金山毒霸的“蓝色革命”这一传统营销的低价策略时，笔者却在思考，是什么让金山毒霸的低价策略如此成功？其实，金山毒霸的低价策略能够取得这样的效果，正是金山毒霸在前期通过病毒式营销打下的基础。

    金山毒霸进行病毒式营销的整个过程其实很简单——

    ·提供金山毒霸试用版免费下载和网站转载服务；

    ·试用版定期通知用户升级版本或购买正式版；

    ·试用用户进行人际传播，转载的网站进行网络传播，更多的人知道金山毒霸；

    ·更多用户免费使用金山毒霸试用版；

    ·金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散。

    这一程序经过反复运作之后，金山毒霸收到了两个明显的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消费者开始习惯使用它的产品。这就是病毒式营销的魅力：设计好的场景，设计好的情节，设计好的结果……当广大试用消费群已经形成，并且习惯使用金山毒霸（试用版）时，金山毒霸正版低价风暴来临，于是消费者就纷纷为之折腰了，因此，“蓝色革命”的成功也顺理成章了。

    解读病毒式营销

    病毒式营销实际上是一种信息传递战略。这种战略就是让你的产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑、快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。这种营销方式就是通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等方式，以激活消费者的购物潜意识。

    病毒式营销没有时空约束。因为它结合了互联网本身没有时空限制的特点，可以迅速传播。

    病毒式营销是低成本的。很多病毒式营销的创意就适合于小企业，比如提供一个共享软件、一种免费服务、一篇文章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽默、一个游戏程序等等。

    病毒式营销是一种概念，没有固定模式。比如通过传播知识、开展娱乐活动或提供审美等方式等来进行消费者引导，当然最直接、最有效的方式就是许以利益。金山毒霸就是这样，金山毒霸的试用版可以免费让网络用户甚至盗版商随意下载和网站转载。免费和开放的政策吸引了大量的试用用户，从而也造就了一大批间接传播者，同时通过定期通知用户升级版本或购买正式版的形式，提醒试用用户您使用的是金山毒霸这个品牌，还一再强调试用版和正式版的区别，陈述正式版种种好处，诱惑消费者购买。

    有人会问：金山毒霸能成为病毒式营销的经典，而其它软件同样采用过病毒式营销策略，但并没有取得同样辉煌的效果，这是为什么？除了其它众多因素外，我认为金山毒霸的成功，最重要的是病毒式营销与传统营销的精彩组合。金山毒霸不是简单地通过传统的传播渠道告知消费者去购买产品，而是首先进行病毒式营销。病毒式营销是一种“以默许为基础”的营销方式，让所营销的产品如病毒一样在不知不觉中侵入人的大脑，让人对它产生认同甚至是依赖，到这时，人的购物潜意识已形成，产生要购买这种品牌的欲望。但这种购物欲望只是一种潜意识，必须通过后期营销活动来激活，这也就是传统营销活动中的临门一脚。在病毒式营销进行到一定阶段，金山毒霸就用低价策略这一传统营销手段激活了消费者的购买欲望，实现了“购买潜意识”到“购买行动”这一过程的跳跃。

    怎样进行病毒式营销

    美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项要素。一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素，但包含的要素越多，营销效果可能越好。

    这六个基本要素是：1.提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒式营销计划就是提供免费的新产品或服务来引起注意的。2.提供无需费力的向他人传递信息的方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制。3.信息传递范围很容易向很大规模扩散。4.利用公众的积极性和行为。5.利用现有的通信网络。6.利用别人的资源。

    同时，在病毒式营销的环境方面，我以为还要注意：1.以什么样的方式来进行病毒式营销？是许之以实实在在的物质利益，还是提供审美享受、娱乐受众？网络本身是冰冷而不具有人性的金属、电线、电路及其它构件，在物质上并没有多大的差异性。在技术上的差异性也很容易被模仿、超越。只有把焦点集中在和消费者建立某种关系上，用人性化的策略，利用情感才能建立信任感和差异性。这才是网络营销的真谛。2.是否需要与传统营销方式有机配合？病毒式营销不可能停在半空中，成为虚拟世界的美丽肥皂泡，只有从空中软着陆，与传统营销方式有机结合，虚拟的价值链才能与现实相挂钩。

    对传统营销的启示

    病毒式营销机理对于传统营销的启示是“体验广告”，而不是体验营销。体验营销早已得到广泛的关注，但并不一定与病毒营销传播机理挂钩。虽然成功的体验营销也能像病毒一样，深入人脑，但并不能将信息瞬息传向数以千万计的受众。另一方面，随着时间的流逝，人们就会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。而体验广告，与体验营销不同，可以把体验符号化，可以利用符号的可传播性（大众传播的放大性和人际传播再传播）、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，做到像病毒一样无孔不入、无所不在，真正体现出病毒的传播机理和特性，从而实现体验经济效应最大化。

    体验广告就是将图像、文本等符号的东西和位置、时机等时空元素结合起来，使得其展现的日常生活的叙事是动态且具有很高的仿真性。比如，广告的位置就控制着语境、背景，叙事的内容。这种控制使它们具有了特别的权力：使广告所表征的现实可以是“超真实的”。对于网民来说，网络比现实更能吸引他；对于电视迷来说，电视就是他们的世界；对于运动爱好者来说，赛场就是他们的乐园等等。

如果时机、位置得当，能触及到人类的思维方式，广告就能像病毒一样使消费者不自觉地融入到广告语境来。如麦当劳的指示牌：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告语将一种“另一个自我”的认同感注入到广告中来了。

    这样广告以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”，这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效。广告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时，令人联想到一个有利于广告客户的价值链，如麦当劳=幸福家庭=快乐。从而使广告强有力地诱导受众认同广告中的商品。

    体验广告就是这样，让受众成为广告故事中缺席的男女主角，受众在广告创意的引诱下，把自己置换进广告中去，从而使受众的感觉、感受、思维、行为等体验与商品意义合而为一。这一点与病毒式营销是有着异曲同工之妙的。