世界杯疯狂84年营销探秘

    虽然有罢工事件，巴西世界杯还是有惊无险如火如荼地拉开了战幕。我们在兴奋与不安中迎来了荷兰队的疯狂，等到了法国队的复兴，看到了阿根廷的王者气势。世界杯给全世界足球工作者、足球迷、准足球迷创造了一个节日、一种疯狂、一种生活习惯。每到世界杯比赛的一个月，无论你以前是不是球迷，懂不懂足球，你都可以堂而皇之地看球、侃球，可以与你的领导平起平坐点评每一场球赛。正如我们的生活已经被苹果包围，被腾讯捆绑，四年一届的世界杯，也已经成为我们生活中不可或缺的一部分。

    屈指算来这已经是第20届世界杯足球赛。32路英雄决战绿茵赛场，为大力神杯而战，也牵动着全世界亿万球迷的神经。“世界杯”这三个字本身并不是专指足球，每年各种各样的世界级赛事很多，而且许多冠以“××世界杯比赛”，为什么“世界杯”这三个字就能与“世界杯男子足球赛”划等号？1896年，奥林匹克运动会在希腊雅典拉开帷幕，1930年世界杯才正式亮相，世界杯的诞生比奥运会晚了整整34年。能够将世界杯发展成为唯一可以与奥运会媲美的体育赛事、全世界知名度最高和最受欢迎的足球比赛，国际足联是如何做到的？2010年南非世界杯，一只小小的章鱼风头甚至要盖过齐达内、梅西，成功预测了多场比赛的结果。章鱼哥真能预测比赛结果吗？为什么德国总理默克尔、意大利总统纳波利塔诺、法国总统希拉克、联合国秘书长安南等多名政要以及各国皇室成员都要亲临世界杯赛场观看比赛？中国足球屡战屡败，然而从阿维兰热到布拉特，历任国际足联主席都不遗余力地在任职期间极力推动中国申办、举办世界杯。这是为什么呢？

    “世界杯”作为一个品牌，被国际足联运营得有声有色，从1930年诞生至今已经84年了，堪称“百年老店”。期间虽然有第二次世界大战的影响，导致1938年至1950年之间停办了两届，然而其他时间都保证了按照四年一届的规则推进，即便是遭遇墨西哥地震这样的不可抗力，依然无法阻挠国际足联和举办国的决心。如今，我们的生活已经离不开四年一届的世界杯，很多球迷表示，奥运会可以不看，但世界杯却不能不看。无论要倒几个小时的时差，熬多久的夜，球迷们都心甘情愿毫不在乎。“世界杯”后来居上赶超奥运会，究竟有什么营销秘笈？

    中国品牌第一人、品牌战略专家李光斗大师指出，“从某种角度上讲，品牌营销就是讲故事。王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费。张瑞敏讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。冰冷的钻石讲了一个爱情的故事，从而俘获了万千少男少女的心，钻石恒久远，一颗永流传。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事，它们懂得把品牌发展的历史脉络、品牌内涵、品牌精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。如果不穿上故事的外衣，品牌就像个裸奔的孩子，消费者会把你堵截在记忆之外。”

    国际足联就是讲故事的高手，第一个故事是让中国受益的“扩招”。1974年，巴西人阿维兰热就任国际足联主席后宣布从1982年世界杯开始决赛阶段球队增加到24支，在行将卸任之际，他再次决定从1998年世界杯起将参赛球队增加到32支，将足球相对落后的亚洲、非洲、拉丁美洲吸收到世界杯的大舞台中。世界杯“扩招”之初曾经遭到了成员国的极力反对，有欧洲成员国认为“让亚非队伍进入世界杯会砸了世界杯的招牌”。国际足联力排众议，坚定地推行了计划。正是这种长远的市场眼光，才使得世界杯有如此的辉煌，成为世界第一大运动。

    第二个故事是让世界杯财源滚滚的“商业赞助”。为了赢得更大的国际市场，国际足联对世界杯本身的产品营销可称得上是煞费苦心，从而引起全世界的关注，吸引了大批顶级的国际企业赞助。参赛球队能否踢出高水平的比赛，在很大程度上直接决定了世界杯赛事的吸引力，决定了赞助商的投资热情。国际足联深谙此理，一方面大力宣传世界杯在足球领域至高无上的地位、大力神杯的神圣荣誉，另一方面用高额奖金回馈进入32强的球队，刺激参赛球队“生产”出高品质的比赛成果。

    第三个故事是让无数球迷热血沸腾的“中国举办世界杯”。中国足球只有2002年唯一的一次进军世界杯的历史，国际排名经常在100名之后，在世界足坛的地位可以说是微不足道。然而，无论是2002年以前还是2002年以后，历任国际足联主席都不遗余力地在任职期间极力推动中国申办、举办世界杯。这是为什么呢？

    世界杯历史上，这样的故事还有很多很多。国际足联很聪明，一系列故事讲得很精彩，打动了全世界数亿球迷。曾经带领中国足球队进入世界杯的米卢也很聪明，他讲了一个“快乐足球”的故事。米卢之前的教练和之后的教练都不会讲故事，所以韩日世界杯也成了中国足球的绝唱。凭心而论，其实中国足球的水平并不差，可是这么多年为什么一直恐韩，一直想赢怕输，一直不会打领先球？可以毫不夸张地说，中国足球只有一次短暂的世界杯之旅，从某种程度上是营销的失败。

    对于从事市场营销相关工作的专业人员而言，看世界杯不能只顾着看输赢，更应该看到背后的经营理念与技巧，做到为我所用。比如，最近上市发行的《营球世界杯》是迄今为止第一本系统研究、解读“世界杯”营销策略的专著，通过解读世界杯成功的奥秘，总结提炼出非常有益的营销经验，同时书中又不乏品牌营销的实战案例，避免了空洞的说教，是一本不可多得的趣味性、系统性、实战性营销著作。

    一言以蔽之，世界杯能够在全世界疯狂84年，是因为国际足联死死抓住了一条：“营球”比赢球更重要。