品牌爆炸营销——寻找最有效的引爆点

    因为习主席的意外光顾，庆丰包子一夜成名。此外，还有梦之蓝酒，习酒等，也是借助中国梦和习主席而销量直升。在快节奏的现代社会里，一个品牌要成功，已经不需要长年累月的积累，更不是财大气粗大企业的专利。品牌塑造如同制造炸弹一样，只要掌握了合适的配方，具备足够的火药量，并且找到了最有效的引爆点，就可以快速成就一个品牌。

    什么是品牌炸弹的火药和配方？凡是具备基本品牌知识的人都知道，构成一个品牌的条件并不复杂，归纳起来有如下就是三个方面的九品要求。配方就是品牌=产品（品质，品级，品相）+企业（品德，品行，品格）+市场（品类，品味，品位）。（参见文章《一个成功品牌的三方九品十要素》）。制造一枚好的炸弹，只要巧妙地将各种火药成分调配合适，就具备了成功爆炸的基础了。

    但是，光有火药还不行，还必须有引爆点和导火索。引爆点和导火索就是品牌塑造十要素——名人，节点，事件，热门，新奇，娱乐，流行，煽情，传言，奥秘。这些要素是品牌成功的引爆点和催化剂。引爆点越多，品牌成功速度越快，声响也越大，传播也越远，甚至可以连续爆炸很久。一个成功的品牌，既要讲究火药配方，也要有必须的引爆点和导火索才能炸响。要想快速成功，就必须寻找最有效的引爆点。

    安徽黄山有个著名景点花山谜窟，就是借助奥秘成功传播的案例。这个古代人工凿成的石窟群，单从景观上并无什么吸引人之处，甚至还不如附近石台县的钟乳石洞穴好看。但是，花山谜窟的神奇就在于，人们无法解释古人开凿这个石窟的目的。专家们提出了很多假说，如屯兵说，采石说，避灾说等等，都无法完美解释。史书上也没有丝毫记载。江泽民总书记因此而给其取名花山谜窟。很多人就是冲着这个谜而来的。

    借助名人，节点，事件，热门来引爆品牌，这些被动的做法谁都知道，就看企业自己是否能够抓得住。有时候有心栽花花不发，无心插柳柳成荫，需要耐心等待时机，也需要善于抓住时机。企业要预先准备好充足的火药量，才能在机会来临时一举成功，否则不但不会成就品牌，反而还会导致自己快速死亡。假如庆丰包子不是具有良好的质量和服务，就会因为一夜成名而引发广泛关注，自身的各种问题和毛病反而更加彰显，那么庆丰包子就不是庆幸而是倒霉了。

    主动去制造引爆点，如制造各种新奇、娱乐、流行、煽情、传言、神秘，需要编造合适的故事，选择适当的方式和时机。要制造引爆点，单靠品牌策划的奇技淫巧是不够的，必须依赖深厚的企业文化功底。如超级女声，中国好声音，爸爸去哪儿？等等。可口可乐通过让年轻人自己设计包装瓶，引发了一阵阵销售热浪。小米手机开办小米论坛米聊，也成功培养了一大批米粉。苹果更是通过爱疯的新奇，有意制造了一种流行时尚。对中小企业来说，借助现代媒体，通过编造故事来煽动情绪，传播流言，制造悬念，是一种投资少见效快的做法。只要不是制造传播谣言，不触犯国家法律和违背社会公德即可。

    然而，过分强调品牌策划和营销技巧，过多地把注意力放在产品和市场的引爆点上，也会导致品牌塑造误入歧途，甚至走火入魔。曾经风行一时甚嚣尘上的保健品营销，把品牌策划的技巧可谓发挥到极致。但是时过境迁风光不再，再高超的技巧也无济于事了。这些保健品企业普遍暴露出共同的短板——企业文化功底薄弱欠缺。没有企业文化的基础支撑，品牌之花就会很快凋谢。就是找到了引爆点，因为配方不科学，加上自身火药量不够，也只能是昙花一现过眼烟云。很多品牌象小孩子放炮仗一样，响一声就没有了。在品牌配方里，企业文化是不可或缺的三分之一。品牌策划和营销人员，不一定只能走品类创新和独特定位一座独木桥，也不一定只能依靠狂轰滥炸的广告促销，只要找对一种合适的企业文化，并且把这种文化做到极致，也可以成就一个品牌。从企业文化上寻找引爆点，也是一条有效的途径，这个方法更加适合中小企业。还是拿保健品行业来说事。保健品营销现状是整个行业出现了疾病，全体失去了消费者信任。此时再钻研什么品牌策划和营销技巧，不但于事无补，反而弄巧成拙。治标不治本是解决不了问题的。在整个行业文化声名狼藉的时候，企业如果反其道而行之，塑造返朴归真以拙胜巧的企业文化，就会树立起夺人眼球的品牌形象。优秀的企业文化能够给品牌罩上一圈美丽的光环，让消费者产生美好的品牌联想，从而提升品牌的核心价值。

    现在品牌塑造的最大问题，就是品牌配方严重不合理，大多处于一种偏颇失衡比例失调状态。主要是企业文化成分的欠缺不足，而把过多的资源和注意力，放在了产品和市场上面。由于大家的一窝蜂，这两个方面的引爆点，大多都已经被开发完毕，基本处于一种枯竭状态。很多品牌策划大师，绞尽脑汁苦思冥想，也想不出什么神奇高招。许多企业只好祈祷，让自己也能像庆丰包子那样撞大运。这是一种被动消极，急功近利的想法。在产品和市场方面寻找不到合适的引爆点的时候，不妨把眼光重新落回企业文化建设上，这其中的方法可谓是无穷无尽的。从企业文化入手塑造品牌，是一种一箭双雕的好做法，这片矿产资源是永不枯竭一本万利的，里面既有充足的火药量，更有无穷的引爆点。象德胜洋楼，海底捞，胖东来这些成功品牌，与品牌策划和营销技巧没有丝毫关系，完全就是企业文化的功劳。中小企业最应该学应该做的，就是以他们为榜样。