从高姐效应：解读营销策划中如何进行品类创新

在中国，食品饮料行业是市场化程度比较高的领域，对营销策划的需求非常旺盛，而营销策划又是一个系统性的工程，涉及到方方面面。此篇文章是说食品饮料行业中，商家在挖掘新需求开拓新市场时惯用品类创新，其本质是“消费者的心智认为这是不同以外的新东西”。

    香飘飘的浓香溢满大街小巷，蜂之巢的“高原皇浆”价格超出一般皇浆3倍而供不应求，娃哈哈营养快线高歌猛进一路飘红。近年，整个食品饮料业竞争日趋白热化，五花八门的新品类也应运而生，但红透市场的终究还只是少数派，一些耳熟能详的品类之所以家喻户晓业绩惊人，完全得益于品类创新这一举措。总之，一个企业具备创造新品类的战略思想，加上得当的营销与推广策略相辅助，稳扎稳打，就有希望在同质化市场中开创蓝海，缔造意想不到的营销奇迹。

    品类创新的战略价值大家都十分认同，但真正成功实现品类创新而获得良好回报的企业少时又少。其实，当我们掌握品类创新的本质和深层规律后，成功品类创新并不难。

    首先，值得一提的是，品类创新不是技术和产品实质性的变化与升级，其本质是“消费者的心智认为这是不同以外的新东西”。关键核心是在原有的产品进行微创新，或者提出新的概念，进行全新包装，给消费者带来震撼，消费者心智中觉得这是新东西。

    著名的“高姐效应”对品类创新很有启示性。09年，4万元投资下来，铁道部高歌猛进造高铁，并要把高铁服务升级，开始在全国很多媒体投广告招高铁服务员，结果应者聊聊。高人指点铁道部，把“高铁服务员”改成“高姐”，要求与待遇没有变，结果应者如云。很简单，在公众心智中“高姐”对应的是“空姐”，比“高铁服务员”职业形象好、社会层次高，男朋友都能找更好的。

    妙用“高姐效应”就能在没有对产品进行实质性改变或者微创新的前提下，让消费者觉得这是新产品。消费者对于产品的感知好比对于爱人，一旦过了保鲜期就不可避免地产生审美疲劳，尽管当初面若桃花般新鲜。果冻其实是欧美非常普及的甜品,每个家庭都会自制用作餐后享受.但中国市场培育过程中,几乎所有品牌都围绕着小孩进行诉求,久而久之,消费者心智中便”误以为”果冻只适合小孩子.有很多成年女性其实也十分喜欢果冻的味道，但压根不好意思当众吃果冻，怕别人笑话自己“太幼稚”。我们创造性地给金娃果冻命名一个副品牌“伊人芦荟”，加入芦荟强调美容功能，专打成年女性这一细分市场获得初步成功。竞品喜之郎也马上模仿跟进推出非常吻合女性审美情趣、甜得发腻的新品牌“水晶之恋”，创意制作了“绿色有你更精彩、紫色偏偏喜欢你、红色真的好想你”这一纯情浪漫的影视片，并以超强火力投放广告，重塑了果冻的属性，让公众心智中觉得果冻不仅仅是儿童的专利，培育出年轻女性这一庞大的新市场。其实水晶之恋与喜之郎的果冻本身没有实质差异，只不过是品牌名、包装、广告美学风格的差异，但在消费者心智中俨然已经是新东西。

    万宝路香烟在美国以热情潇洒的牛仔形象广受欢迎，而进入香港市场却遭受冷遇，原因是在香港人的心目中，牛仔的形象是低俗、肮脏的象征，自命不凡的香港避之不及。洞悉了这一现象后，万宝路公司将香港市场的万宝路宣传重新定位，换成了打高尔夫球、商务谈判等高端人物才会出现的场景。这个定位上的品类创新很快就产生了效果，香港人马上认同了万宝路与高端形象的关联，于是万宝路在香港也取得很好的销量。

    让高姐效应更成功地用于企业实战，关键是“4p全景差异化法”。即无任何局限地从4p中找到差异化点和细节，除了水晶之恋的品牌名、包装设计、广告片形成新品类认知外，连渠道都能带来鲜明的新品类形象，薇姿化妆品只在药店销售，顾客就觉得这个品牌特别严谨和专业；味全每日c果汁只能商超冷柜陈列和销售，让消费者误以为特别新鲜，1000ml的价格比会员贵40%以上，味全每日c果汁也是浓缩果汁还原的，与汇源是几乎一样的产品。所以，企业要从产品策略、价格策略、渠道策略、传播和推广策略等多个策略维度进行创新，创新的维度多了，创新成功的可能性就会加大。