蒋美兰：新媒体让营销接地气

    “你的方案创意不错，但你能否告诉我。按照这个方案投放广告之后有多少人会看到，并由此而产生购买行为？”

    在精准投放时代，这个问题往往是诸多广告策划公司面对客户时被问到最多的问题，而这也正是传统营销的“痛点”所在。我们都知道，投放广告会产生价值，但我们谁也无法准确评估这个价值。

    然而，在新媒体时代，这一传统营销的“短板”有望通过技术手段加以弥补。“微信、微博等新媒体工具的诞生使得传统营销更加‘接地气’，让客户的钱花得一清二楚”。上海费睿网络科技CEO蒋美兰告诉记者。

    在上海创业的蒋美兰，混过广告圈，在世界500强企业当过市场总监，曾经策划蔡康永跨设计女鞋而让东家大赚一笔，如今她将注意力锁定在了新媒体营销和O2O解决方案。多年的市场营销生涯让她明白一个道理：无数据，不营销。而新媒体的诞生，提供了让客户甘愿买单的数据。

    营销是门心理学

    “一款原价400元的家居，你主动降价到199元，还是消费者购买满300元后才有资格以199元的价格购买这款家居。哪一个销量更好？”在一次行业研讨上，蒋美兰问参加座谈的嘉宾。

    “当然是后者。这是我们之前做过的一个实验。当顾客购买300元之后才能以优惠价格购买商品时，他们的心态发生了微妙的变化。他们更加相信以199元购买这件商品是非常划算的，是商家给予忠诚客户的一种回馈。而主动降价到199元，顾客则以为只不过是一次平常的促销而已。所以说，营销是一门心理学”。蒋美兰表示。

    蒋美兰还过做过另外一个实验。她将国外某知名品牌和其他4个低端品牌的化妆品放在一起，去掉包装，灌装到5个一模一样的瓶子里。然后让几位女同事进行“盲测”，选出自己认为最好的化妆品。意外的是，得票最高居然一款名不见经传的“便宜货”。这个结果让大家大吃一惊，参加“盲测”的同事纷纷表示，“今后再也不买这个牌子的化妆品了，坑死人了”。然而数月之后，蒋美兰发现，她的女同事们皮包里放的依然是那款“坑人”的国际大牌化妆品。

    “这就是女性的购物心理。事实上，她们并不太关心化妆品真正效果怎么样，而是特别享受拉开皮包，让别人看到那款价格不菲的化妆品安静得躺在她包包里的那一瞬间”。蒋美兰告诉记者。

    上述案例再次证明：营销是门心理学。后来，蒋美兰在捷希女鞋集团行担任销部副总经理时策划的“蔡康永跨界设计女鞋”正是把握了“营销心理学”这一理念。

    当时，意大利希捷女鞋希望寻找一位“能够用中文跟中国消费者沟通的代表人物”，主打年轻女性。蒋美兰想到在大陆年轻人中具有号召力的蔡康永，于是产生了让蔡康永设计女鞋的念头。

    蔡康永设计的鞋子上市前4个月开始铺垫“饥饿营销”，先是利用微博宣传做足噱头，再将蔡康永的设计概念与七双鞋完美对接，以“七个爱情故事”浪漫包装，最后创造了震惊时尚界和娱乐界的销售奇迹：CAI女鞋预售期间连续7天成为上海久光鞋类楼面冠军；仅7款凉鞋打败所有近40家知名女鞋品牌，7款单价2000元凉鞋打败每家女鞋含秋冬打折的近百款；蔡康永前来签售期间，平均每分钟销售一双CAI女鞋。

    “中国消费者喜欢打折，商场同款的鞋子可以打折到几百元，但蔡康永设计的这7款卖2000元一分钱不打折，结果获得大卖。这就是心理学在发挥作用”。蒋美兰告诉记者。

    技术让营销落地

    在蒋美兰看来，新媒体营销与传统媒体营销最大的不同在于IT技术的支撑使得需要传播的内容更加精准、快速的到达。尤其是微信的诞生使得诸多想法变成了现实，企业的营销企划部门正由成本中心向利润中心微妙转化。

    2013年11月，微信更新了公众平台，向服务号开放微信认证，并开放了9大高级接口，增加开发者问答系统。这九大接口分别是：语音识别接口、客服接口、OAuth2.0网页授权接口、生成带参数的二维码接口、获取用户地理位置接口、获取用户基本信息接口、获取关注者列表接口、用户分组接口、上传下载多媒体文件接口。

    对于不懂IT的人而言，上述9大接口的开放也许令人“不明觉厉”，但对于精通IT又深谙营销的专业人士而言，这是一个巨大的市场空间。

    “新媒体营销搭载IT工具，这使得营销更加如虎添翼。”蒋美兰表示，“利用IT技术，我们可以帮助客户分析，它的每一位会员信息，他的购买次数，甚至他是从何种途径而成为会员的，这是传统营销无法实现的”。

    而微信支付功能的开通使得新媒体营销不仅仅是浮在表面宣传或者推广，而是深入参与到了企业经营层面，甚至将营销从成本中心转为利润中心。

    以费睿网络科技为欧莱雅打造“小美盒”营销方案为例。消费者关注欧莱雅小美盒微信服务号之后，不仅可以了解当期的最新商品和促销动态，而且可以根据自己的年龄和肤质来定制自己需要的皮肤改善资讯。更加值得关注的是，消费者还可以通过“欧莱雅小美盒”服务号来购买化妆品，实现移动终端的购物功能。

    “新媒体时代，营销在发生这样深刻变革。它不再是‘花钱’的行为，更有可能成为‘赚钱’的行为”。蒋美兰表示。