娱乐营销：傍大片实施营销

    《一个馒头引发的血案》的事情当年闹得沸沸扬扬，这也能看出，《无极》作为一部电影大片，它的能量场到底有多惊人，这就能够解释到为什么近几年来，企业的品牌推广为什么那么喜欢去“傍大片”，一部成功的电影大片，投资几千万美元甚至数亿美元，然后再砸进去几千万的宣传推广费用，再加上媒体的推波助澜，一部大片起码能够在3个月甚至半年内，都能够获得非常足够的曝光，如果企业在品牌推广中能够成功地跟大片结合，肯定能够得到数倍于自己投入的传播效应。

    然而，怎么样才能成功地利用好好一部大片来组织自己的传播攻势呢？仅仅靠单纯的冠名或者赞助，实在不足以把大片的效应发挥得淋漓尽致，那么我们不妨看看一些成功的“傍大片”案例，看看如何才能真正有效地利用大片所积聚的巨大的能量场。

    一、什么是大片式营销？

    所谓大片，就是近来在娱乐圈流行的词汇——“高概念电影”，什么是“高概念电影”？

    ·必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；

    ·故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；

    ·营销主题必须单一，重复出现；

    ·该影片应该能够与先前流行的文艺作品（包括戏剧、流行音乐等）紧密挂钩；

    ·该影片应具备商品授权的前景。

    在美国好莱坞，这样的高概念电影比比皆是。像《谍中谍》系列，《指环王》系列，《黑客帝国》系列，都是其中的代表。它还有一个名称叫“帐篷支柱”影片。言下之意是说，电影制片公司把相当打一部分制作和营销预算押在该影片上，并竭力延长影片的产品周期。

    企业选择与“高概念电影”进行深度合作，则意味着企业不但可以坐拥“高概念电影”无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是“高概念电影”本身的营销意识也是极强，其宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下达到高潮，企业可以通过与电影的深度介入，获得媒体的大量曝光，从某种意义上来说，企业所获得的传播效果将远远大于所投入的广告费用。

    二、大片式娱乐营销的基本法则

    谈及大片式娱乐营销，可能很多人都会嗤之以鼻：“不就是赞助电影么，这跟找企业代言人有什么两样？”，但是其实要运作好大片营销，使之能够产生品牌效应和经济效应，这就必须遵循大片式营销的几个基本法则。

    企业的品牌概念与大片高度一致：企业进行大片式数字娱乐营销，首先是概念上的是否能与“高概念”电影切合，跟挑选企业代言人一样，大片可谓是企业的一种另类的代言人方式，必须切合企业的气质，否则品牌信息与大片所传递的信息背道而驰，效果事倍功半。

    推广与大片深度互动：企业进行大片式数字娱乐营销，不能浮光掠影一闪而过，那样企业只能收获到大片所带来的名气，无法让消费者与品牌形成更密切的关系，必须让品牌全程参与到大片的整个营销过程中，在与大片的深度互动中，潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者。

    高度整合，让大片效应延续：在初期通过跟大片的合作，传递品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期大片的集约式推广所积聚的人气，逐步将大片与企业的产品和促销等进一步结合，使得大片效应能够为企业的产品推广和促销加分。

    所有成功的大片式娱乐营销，几乎都离不开这几个最基本的法则，能够熟练掌握这几个基本原则运作得大片式营销，都能收获数倍于其赞助费用的传播效果，比如我们所运作的康佳彩电“王者无敌”、康佳彩电今年的“无极”案例、以及淘宝网的系列电影营销，都是大片营销的几个比较出色的案例。

    三、从《王者无敌》到《无极》，康佳彩电两次成功的大片式娱乐营销

    康佳彩电是近年来运用娱乐营销比较多的品牌，这与康佳在2004年确立的“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”企业战略相关。2004年3月，康佳首次尝试了大片式数字娱乐营销——王者无敌，并且取得了相当不俗的成绩。

    1、王者视觉，无敌气概

    当时我们协作顾问机构还是康佳的品牌合作伙伴，其时康佳彩电刚刚通过“高清战略”，取代长虹成为彩电业的新“王者”，但是地位还不巩固，因此康佳便提出了“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”的企业新战略，以确立康佳的“新王者”地位。经过反复几轮的头脑风暴，我们终于找到了康佳与数字娱乐的最有效的嫁接点——“我们能不能考虑结合好莱坞大片，去建立我们的高清时代新王者的形象呢？因为好莱坞大片就代表了一种至高无上的数字娱乐巅峰视觉享受，跟康佳彩电的形象比较切合。”

    而在此同时，2004年2月，好莱坞一年一度的盛事奥斯卡评选正如火如荼，而《指环王之王者无敌》以其奇幻的视觉享受和王者气概成为其中的最大热门，包揽了11项奥斯卡大奖的提名，并且将在2004年3月份在中国全面上市，我们与引进《指环王王者无敌》的中影集团进行了洽谈，以300万人民币的价格正式签下了《指环王王者无敌》中国的首席赞助权，从决定到正式签约，只用了不到一个星期的时间。

    我们所看中的是《指环王王者无敌》作为典型好莱坞大片，其奇幻无匹的视觉享受及其数字娱乐感受，我们不仅可以借助《指环王·王者无敌》的尖峰视觉享受强化康佳的高清王者地位，更从中体现出一种卓越的数字娱乐生活态度，与消费者达到比竞争对手更丰富的沟通体验，还有一个原因就是，借助《王者无敌》，我们就可以规避工商部门对“王者”说法的审查，堂而皇之地使用“王者”的称谓，去发动一场王者之战。

    康佳携手《指环王王者无敌》这一整合营销运动正式实施的时间是2004年2月至5月，整个过程延续3个月。

    ※首先是概念的契合。在宣传主题上，以“王者气概，无敌视觉”为主导，既结合了电影的主题，又完全贴合了康佳高清电视的地位和利益点，还巧妙地绕过了中国广告法不允许出现“王者”宣传的限制，使康佳电视和“王者无敌”堂而皇之的出现在中国各个公众媒体上。

    ※其次是品牌差异化的树立。康佳借助这部电影，自然而然就将“数字娱乐”这一差异化定位传递给消费者。而根据市场调查，绝大多数购买高端电视机的消费者都非常重视电视机的数字娱乐功能，并认为美国好莱坞大片是最佳的演绎载体。这样就和消费者达成了非常清晰和生动的沟通，并明显在竞争对手的一片高清声音中实现了差异化。

    ※然后是广告运动的全面整合化，和与影片的高度互动。康佳借助《指环王·王者无敌》绝不仅仅是在电影院，而是覆盖全国的各大公众媒体直至卖场，从2004年2月到5月，从电影本身的宣传，到康佳专门投放的广告（康佳利用首席赞助商的地位取得了对其名称、形象和画面的平面媒体使用权）再到各种公关活动，还直接在五一促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。

除了常规的大众媒体广告外，我们采取的其他传播方式包括公共关系、事件传播、卖场演示、促销主题、网络传播、礼品赠送、电影随片、赞助鸣谢等多方式进行统一宣传。如下：

    ·在全国各地举行的《指环王·王者无敌》首映礼，康佳均做为首席赞助商得以冠名并作为嘉宾发言，并借此进行“数字娱乐，高清王者”宣传，得到传媒的广泛报道。

    ·康佳将五一促销定名为“高清风暴，王者无敌”，以电影形象包装卖场。

    ·康佳将4月推出的最尖端产品：1080P高清电视完全以《指环王·王者无敌》的形象进行推广。

    ·预告片2千张VCD（影院）+8千张DVD（康佳卖场），内含1分钟康佳广告，并得以在全国卖场进行播放，充分吸引消费者驻足。

    ·充分利用电影形象，在全国各城市卖场门口进行路演。

    ·康佳在3月主办的第二届“康佳高清电视产业论坛”亦表达康佳将进军“数字娱乐”。

    ·除随片最后一条广告外，电影开始前专门打出“鸣谢康佳高清电视首席赞助字样”，播出超过3万场次。

    ·电影彩卡30万张，影院门口发放，背面为康佳广告。

    ·全国50个影院共50个喷绘，有康佳标志及康佳高清电视首席赞助等内容。

    ·礼品指环（即魔戒指环）总2万枚，康佳获5千枚，包装为康佳广告，用于赠送。

    ·特制的MINISITE放置于新浪网等主要网站的《指环王·王者无敌》专页醒目位置。

    2004年2月至5月，“王者无敌”的广告运动直接用于大众媒介的费用仅为一千三百多万人民币，连同电影首席赞助的三百万人民币、其他活动的一百多万人民币，也只在1800多万元左右，运用于全国市场。这是由于结合的电影已为全国消费者和媒体高度关注，我们从公关和事件中获得的宣传价值相当于数千万元的广告投放，极大节省了广告费用。

    而这一次出色的大片娱乐营销，也为协作顾问机构和康佳继“高清战略”之后，第二次连续以同一个品牌获得国际著名实效营销奖——艾菲奖（中国区）。

    2、高清视界，无极娱乐

    自从赞助《王者无敌》开启了康佳的“娱乐营销”后，去年年底今年年初陈凯歌大片《无极》上映后，康佳又一次选择了大片营销。

    2005年，康佳将“数字娱乐”战略结合平板电视的战略进一步深化，以迎接平板电视的推广高潮，提出“大平板大娱乐”的概念，决心要把“数字娱乐”实行到底，为此特意规划了名为“铂晶”的平板电视子品牌，年中与《指环王》原班制作人马合作，发起代号“骑兵攻势”的“铂晶”品牌塑造运动。

    进入年底，新的彩电销售旺季再次迫近。各大彩电品牌早早开始筹备，冲刺年度收官之战。2005年12月，被誉为“东方指环王”的《无极》隆重上映，尝到大片营销甜头的康佳彩电此时毫不犹豫的出手，斥巨资三千万与《无极》进行战略合作，康佳预备着再掀起一次巨大的数字娱乐营销大潮。

    “高清”、“唯美”是康佳与《无极》合作的共同基础，《无极》以其曲折的情节、美轮美奂的画面场景以及海内外强势巨星阵容，为康佳创造了一个让消费者体验康佳铂晶平板‘高清视界、娱乐无极’的极佳平台。

    除以首席赞助身份获得《无极》的一系列推广资源之外，还将剪辑出长达10分钟的《无极》高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新推出的“双高清”平板电视。

    围绕"高清"和"娱乐"两大卖点，康佳推出了《看不清》、《预告片》两个版本的广告创意：

    《看不清》篇创意，利用《无极》电影在消费者心中重重悬念作为创意突破点，利用影片中扑朔迷离的剧情和康佳电视高清品质作为一个戏剧冲突。广告片从影片场景入手，剪辑和如谜情节关联最强的画面，配合"看不清的命运流转，看不清的爱恨角力和看不清的东方奇幻"字幕。在消费者被这些充满悬念的震撼场面感动的时候，镜头拉开，电影画面收到康佳铂晶电视中，一句“看得清的高清视界，尽在康佳铂晶”，令消费者一笑的同时，对康佳铂晶的品质也有了较深刻的印象。

    《预告片》版本电视广告，创意更为直接。整个广告制作更像电影预告片，而非商业广告。创意利用数字，充分将影片制作的艰辛和精细，同康佳铂晶电视的特质巧妙结合。“3亿5千万瑰丽巨制，10.7亿色丽翔数字引擎；365X3天倾力打造，1920X1080高分辨率全力呈现”形容影片及电视品质的字幕配合着电影画面交替出现。随“2005年底情动天下”标语中情字戏剧性转变为“清”，电影和电视的特点都被清楚沟通。

    康佳还深度介入了《无极》的共同宣传中，康佳赞助了上海卫视的《环球影视》栏目，命名为《康佳无极月》，邀请陈凯歌进行人物专访，帮助《无极》发行商一起助推《无极》。

    而在地面推广中，康佳也出人意表，康佳集团在深圳包下两辆地铁列车，包装成“无极号”主题形象。两列地铁专列，载着康佳高清平板彩电与唯美《无极》成为鹏城一道靓丽的风景。

    同时，康佳还在全国重点城市开辟出200家平板新品体验馆，展示铂晶平板新品，播放《无极》片花，并配以家庭影院、豪华酒柜冰箱等高档赠品促销。为了保证演示效果，康佳全面更新了终端的高清演示设备，以充分展示其1920×1080物理分辨率的“双高清”铂晶平板电视。

    时隔康佳携手《王者无敌》一年半之后，康佳与《无极》合作的这次大片式数字娱乐营销显得更加的驾轻就熟，从新产品的研发、电视片的制作、终端展示店的完善、网络MINISITE的推广、户外的创意，无一不与《无极》环环相扣，借势之余也助推了《无极》的上映，从这种意义上来说，这一次康佳与《无极》的数字娱乐营销可以说是更加上了一层楼，虽然花费比起之前跟《王者无敌》合作多上了10倍不止，但是由于其深度合作所获取的资源能量，却是金钱无法衡量的，如11分钟的《无极》高清片花，既可作为广告片为康佳品牌推波助澜，也能作为终端演示片在卖场吸引消费者眼球，并且此资源是康佳所独享的，无形中强化康佳在“数字娱乐”方面的品牌体验，与竞争品牌形成了强烈的品牌区隔。而在销售效应上，这一次与《无极》的合作，康佳的投入再次获得了巨大的回报，康佳携《无极》发起的“高清风暴”，拉开了大平板液晶电视普及的序幕，康佳以14.69％再夺全年总体市场占有率第一宝座。

    四、从《韩城攻略》到《天下无贼》，淘宝网的大片式娱乐营销

    另一个热衷于使用大片营销的品牌，则是淘宝网，从最开始的《韩城攻略》到《天下无贼》再到《头文字D》，淘宝网的大片式娱乐营销一次比一次到位。

    商务网站，为什么要选择娱乐营销

    这一切都是给淘宝网最大的对手EBAY逼出来的，然而这也使得淘宝走出了一条截然不同于其他商务网站的独特营销之路。

    2004年，刚刚新生的淘宝网就遭遇了市场推广的困境。当时在个人电子商务领域占据统治地位的eBay易趣与中国的3大门户网站（新浪、搜狐和网易）签署了排他性广告协议，阻止其他个人电子商务网站在3大门户发布广告。

    由于个人电子商务的潜在客户正是那些热衷于网络的年轻人，所以这一协议使得淘宝网很难展开宣传，向自己的目标客户群体靠近。淘宝网采取了“农村包围城市”的策略，以较低的成本在上千个小网站上投放广告。但小网站的覆盖群体不够大众化，更谈不上普及。

    什么样的群体既年轻又时尚，同时还有一定的决策和消费能力呢？淘宝网市场总监张宇认为，电影和娱乐型电视栏目的受众与淘宝网的目标客户群有着很高的重合度。在2004年，他们展开了对电影营销的尝试，最开始是从《韩城攻略》开始试探。《韩城攻略》由于片子本身的关注程度不够，因此2003年第一次与《韩城攻略》的合作，淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。但是这丝毫没有改变淘宝网要用娱乐营销进行推广的想法，“淘宝网的目标是那些非常年轻、又很时尚的群体，我们希望在最短的时间内通过门户网站之外的渠道找到他们。”对于选择电影，淘宝网的市场总监表示，电影的受众与淘宝网的目标客户群要有着很高的重合度。

    《天下无贼》让淘宝街知巷闻

    吸取了经验教训，淘宝网在2004年果断出手，与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作，作为冯小刚成功的贺岁片系列，《天下无贼》的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推广预期也是希望尽可能地扩大知名度，正是这次和《天下无贼》的深入合作使得淘宝网的品牌真正深入人心。

    在淘宝网和华谊兄弟影业投资有限公司达成的合作中，不仅包括贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖、置入式广告等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到甘南片场探班，在整个合作中，淘宝网的投入超过1000万人民币。

    双方受众资源的高度重合，使得淘宝网与《天下无贼》的合作最终呈现双赢的局面。去年11月影片上映之前，淘宝网开始热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰使用过的数码相机，还有3千张电影海报等，全部1元起价拍卖，其中刘德华的皮裤更被炒到2万元，这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明我们网站的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。

    虽然双方在联合推广的目标上非常契合，但有些经验并不会不请自来。《天下无贼》公映后，很多观众都通过影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘宝网。“但我们不得不承认，这一广告的置入无论对影片、观众还是淘宝网，都是一个败笔。”张宇表示由于淘宝网开始和华谊接洽时影片的拍摄已经结束，在广告置入上淘宝网也完全没有经验，“当时的情形就是走到哪儿算哪儿，因为所有的赞助商几乎都在影片中有置入，所以淘宝也没有例外。”剧组甚至建议把“淘宝网”的标志直接印在菜单上。

    虽然在广告置入上出现了“败笔”，但在随后淘宝网“支付宝”的营销上，对《天下无贼》影片素材地应用却成为一个“神来之笔”。2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全面升级，推出“全额赔付”制度保障用户利益，成为全国个人电子商务网站首例。为此，淘宝网利用《天下无贼》的素材拍摄了“支付宝”的广告片，淘宝网再拿《天下无贼》说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下，傻根保住了辛苦积蓄的6万元，同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。

    与《天下无贼》的合作使得淘宝网很快提升了知名度，与电影的联合品牌营销成为淘宝网合作的重点。

    与《头文字D》深入合作

    淘宝网选择了《头文字D》作为自己第二个深入合作的影片。与《天下无贼》的合作不同，淘宝网与《头文字D》的合作更加系统和紧密。

    在去年《头文字D》的出品方寰亚主办的招商会上，淘宝网成为影片最大的赞助商，冠名了影片推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在“漂移女郎”的选拔赛环节设置中，胜出的选手不仅能与周杰伦一起参与影片宣传，还将与寰亚签约。

    长达数月的事件营销使得淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点。此外，寰亚电影发行有限公司的副总经理朱任知对《综艺》表示，淘宝网为了配合《头文字D》的宣传，仅在媒体投放上的预算就超过了1000万人民币，包括路牌广告、电视广告、网络广告等。

    在这场娱乐营销盛宴中，淘宝网又一次掏出了一千万。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，淘宝的一千万花得物有所值，至少在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。

    五、方兴未艾的大片式娱乐营销

    随着康佳和淘宝在大片营销模式中所取得的良好效果，同时随着中国电影市场的市场化程度进一步加剧，未来将有更多企业使用大片式营销这一新的营销利器，为自己的品牌推广注入新鲜血液。

    大片营销主要看其宣传广度、影响深度。商业电影的崛起，使企业有了这个环境。对于大片营销我们常见的形式有类似电视剧的贴片广告、融于表演中的隐形广告如道具、场景、人物对话等形式。而从创新的角度看，能真正让消费者参与进来，才是未来娱乐营销的重中之重。

    如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，正是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。娱乐营销的作用谁都不可以保证其一直奏效，而聪明的企业，往往能层层递进、环环相扣，将娱乐营销不断推向高潮。