从褚橙营销看整合营销策划的发展方向

    随着线上线下营销的逐渐模糊化，整合营销进入了一个全新的时代。首先，让我们来看一看整合营销的简单描述：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。显然，新营销时代里，整合营销的这些个性化特征正在发生着实质性的改变，整合营销进入到整合互动阶段。

    我们先列举一个案例吧，看看褚橙是如何进行营销的？

    褚时健老人种的橙子并没有面临任何的农产品滞销问题。我们在互联网上可以看到很多关于褚橙营销的案例分享文章，但却忽略了一个最基本的大前提，就是褚时健与本来生活网的合作，这一整合为接下来褚橙营销做足了铺垫。

    2012年，褚橙进京

    2012年10月23日，本来生活的运营总监、曾在南方报系和网易呆过的胡海卿带了几个记者到哀牢山拜访褚时健，目睹本来生活与褚橙的签约后，胡海卿就等着一场“风暴”的到来，虽然他并不知道威力几何。而随后的励志效应，就从这帮媒体人精心运作开始了。

    2012年10月27日第一篇报道出炉：《褚橙进京》，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷的致敬，曾多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。

    事情被放大了。2012年11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙（此前十天是褚时健定的每年开摘日），订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。

    到了2012年11月12日，电商“双十一大战”第二天的早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。这一天，。褚橙的卖点已变成“励志橙”，本来生活销售的褚橙单日订单量过了1000单。胡海卿说：“当时微博上大家都在回忆褚老的故事，觉得吃橙子很励志。”

    褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。“我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢，”柳传志对《商业周刊/中文版》说，他曾跟褚时健同台领过奖。“虽然他有错误，但制度和大环境也应该总结教训，企业办得好不好，一把手至关重要，不要杀了能下金蛋的母鸡。”

    至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”，“倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。

    褚时健带着褚橙进京，不仅仅是褚橙营销的升华，而是整个本来生活这个刚刚成立不足一年的小电商企业的营销的升华。整合就在这样的精心策划之下愈加明显。

    如果说2012年的褚橙营销仅仅是小试牛刀，那么，接下来的2013年便成为人们期盼经典的到来的关键时刻。

    2012年的整合营销还仅仅停留在传统的整合上，2013年的整合就产生了完全不同的整合理念，整合互动理念这个被立钧世纪营销策划首席专家任立军多次提及的概念，在本来生活的褚橙营销当中用到了极致。

    2013年，把褚橙成功推向年轻人，哥卖的是励志不是橙子。

    2012年的成功给本来生活网带来了压力同时也充满了向上的动力，他们期待着挑战营销的极点，也正在密谋着更大更新理念的整合营销，年过八旬的褚时健老人静静地等待着他所期盼的结果的出现。

    谁愿意给你做免费的宣传呢？当然有，就是你那忠实的粉丝。但这些主要是年轻人，因此，本来生活网2013年整合营销的目标锁定在了个轻人身上，他们要让励志橙诉求到真正地需要励志的年轻人身上。

    为此，本来生活网做了一个极大地布局：本来生活跟联想合作，柳传志表示可以将自己的名字放在禇老背后，非常高兴，所以本来就做了一个产品组合叫“禇橙柳桃”，然后潘石屹觉得能够跟在禇老和柳传志背后很荣幸，所以本来生活就做了“潘苹果”。显然，这样的一连串的布局并非几个老名人的自发行为，而是本来生活网精心做下的整合布局，把这三大名人整合在一起那会是什么样的结果，套用雷军的语式，猪都会想到，但显然，猪不可能做到，这需要一帮聪明的家伙身体力行。

    显然，本来生活网已经为接下来的进一步整合营销打下坚实的基础，这样的基础显然是要“盖起摩天大楼”的气势。

    沿袭2012年宣传"励志橙"的主线，2013年本来生活的褚橙营销精选了一批青年成功者向褚时健致敬，推出了一个视频系列"褚时健与中国青年励志榜样"。在这系列片子里，蒋方舟、赵蕊蕊等等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健，此外，今年本来生活的褚橙营销还有一个亮点，就是幽默营销路线。

    韩寒，一个就够了

    2013年11月16日中午，韩寒发了一条微博，内容是："我觉得，送礼的时候不需要那么精准的…"，附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话："在复杂的世界里，一个就够了"（韩寒主办的"一个"APP的口号）。这条微博霎时引起大规模围观，围观者纷纷评论："橙心橙意，一个就够了！""韩少应该后悔当初怎么不把’一个’叫’一车’或者’一吨’"、……看官各种会意的打趣，加上韩寒故作无奈的语气，这条微博引来300多万人次阅读，4千多个转发评论。有精明一点的围观群众看到箱子右上角的"本来生活"标志，开始揣测："这是本来生活在卖褚橙的广告吧"。

    把韩寒整合进来，不仅仅是一个简单的代言整合，而是巧妙地结合了韩寒主办的“一个”APP的口号，这样的整合巧妙到了极致。营销策划专家任立军指出，很多企业绞尽脑汁来做营销创意和策略，其实，这样的经典一个真的就够了，但其背后却是本来生活营销团队对于可能有用的营销资源的认知和深刻洞察，一个高明的创意，看似简单，实则蕴藏着大量的前期信息搜集、整合、分析和洞察，最后的一句话，让你觉得“仿佛就在身边”。

    然而，别说褚橙的营销不可模仿，就是其他农业品牌的营销亦不可模仿，在营销策划专家任立军十几年的营销策划经历当中，尚没有通过模仿而成功的品牌。

但是思维方式、营销理念、操作模式是可以借鉴的，这对广大的农业品牌和众多的农业产业化企业来说是非常重要的。

    对于今天的很多农业品牌和电商品牌而言，如何创造出好的，能够被消费者甚至连名人都希望去主动传播的内容很重要，内容可以从个性化的包装，从热点的可以引发大家共鸣的网络语言入手，在禇橙的案例中，个性化的包装本身就是一种内容的营销方式。对于农业品牌而言，很多产品都没有差异性，在产品缺乏差异性的基础上，需要考虑是不是有与品牌相关的个性化的内容和话题的创造。

    新生代消费群的圈子营销整合

    这有点儿像凡客当年做的凡客体，不管现在凡客做得怎么样，但至少当年，凡客体的出现令很多新生代消费群趋之若鹜。但这次本来生活同样寻找来一帮具有影响力的80后们，但这次没有什么体，他们要做得与众不同，这就有了一段段经典营销整合互动案例。

    在预售阶段，本来生活在北京电台里面打了第一波广告，做了一个视频，找了十位80后各行各业在自己领域里面有影响力或者有杰出成就的人，拍了一段视频，他们处在事业的转型，他们在人生中遭遇了一定的挫折，他们是如何面对自己事业的转型，在遭遇挫折的时候如何解决的?这十个人物是我们认为是平民英雄，我们认为禇老的精神符合我们的精神，最后一位嘉宾是2008年奥运会领舞的演员，她非常坚强，她发明了手舞，非常坚强、非常厉害，例如，还为80后的代表蒋方舟拍摄了视频，当天浏览量达到18.5亿，这10个人每个人背后都有自己的粉丝，在他的粉丝群里面获得一个很好的传播。

    同时，还找到很多意见领袖来传播禇橙的理念，例如，讲到80后绕不开韩寒，而本来生活邀请韩寒来传播，他也很乐意，我们希望禇时健的故事通过韩寒这个讲述者再次传递给80后的年轻人。然后韩寒给禇老写了一句话，“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访，并在网络上获得了很好的传播。

    蒋方舟当时正好出了一本新书，本来生活在网上做了特别的推送，买一箱禇橙送一本蒋方舟的书，利用出版社的微博，当时获得了一千多转发，蒋方舟找了身边一百多个朋友，把特别款赠送给他们，这一百个朋友也会在微博进行传播，这个就是圈子的效应。

    一个八旬老人的励志橙让一群80后新生代消费群的意见领袖来诠释励志，真是太恰当不过了，这显然不是这一整合营销的关键点，其关键点是，这些80后意见领袖所处于的人生节点，他们需要对自己的事业和人生做出全新的突破，在这样的关口，一个超级励志的老人呼唤，正好与他们期待的人生和事业的转型相吻合，再加上中国文字的天生创意性，让这种跨越年龄的励志故事得到了空前的追捧。

    营销策划专家任立军指出，在这个阶段，整合营销被本来生活团队运用到了极致，这种极致的表现正是中国营销人需要突破的关隘。在面对80后90后新生代消费群时，营销者是否有足够的应对之策，将在未来很长一段时间里考验着营销人的智慧。

    专家观点

    第一点，毫无疑问，本来生活与褚橙的联合营销是无法进行复制的。立钧世纪营销策划专家任立军指出，但这种整合营销的模式是可以复制和借鉴的，整合营销已经进入到互动整合时代，品牌可以利用的资源超级丰富，企业到底要运用哪些资源是企业要思考的，企业到底怎么运用这些资源也是企业要思考的。如果品牌想投入大量的资金来进行营销推广无可厚非，但在品牌运营资金有限的情况下，借助一定的资源优势，将资源优势逐级放大，再整合进入更多的可以互动的资源，做整合营销推广，或许是比较切实的办法。