会消失的营销

    前几天去一老写字楼办事，惊喜的发现竟然还保留有电梯操作员，记得在很小的时候，我们是非常羡慕那个小孩的妈妈是当电梯操作员的，因为那样就可以无限制的上上下下。现在这个职位早已经被淘汰，偶尔的发现也就变成了怀旧的感慨。其实这不过也就一二十年的事情吧，很多职业和技能已经被淘汰了，想起来在感慨社会发展快的时候，也不由得有些感慨唏嘘。

    现在说后工业时代人家都会觉得你是从历史书里走出来的，在这个日新月异的互联和移动互联的时代，技术发展之快其实真的超过了一般人的想象。很多行业比如媒体、零售、中介商等行业都江河日下，很多工作如营销也是岌岌可危。早些年如果有人跟我说他们公司是没有营销人员的，我一定会嗤之以鼻，因为这样的公司不是皮包公司就是搞高层关系的。但现在没有营销人员的公司却不断进入到我的视线。有国外同行做过统计分析，据说在互联网和移动互联网的影响下，57%的销售流程已经失效，这意味我们很多耳熟能详的销售技能被不在需要了，也会有很多从事这样销售流程的专业人员失去工作，也意味着我们管理销售的方式将不得不发生变化，更意味着我们需要有新的营销方式应对变化。

    那些销售流程将会消失或即将消失？

    一般而言技术变化最快，其次是消费者行为，最慢的是组织行为，在互联网的影响下，那些提供信息的销售流程将最先消失被取代。以前信息是不对称的，现在信息是海量化的，以前客户依靠销售获得最新信息，现在客户自己在网上圈子里获取，这是最显著的变化。依靠影响客户需求而存在的流程也将失去价值，以前我们喜欢夸大客户的痛点或收益，来影响客户的需求，最终成交。但现在行不通了，因为客户并不信任你的说法，他会广泛求证甚至会给你设下天罗地网逼你就范，这就是为什么体验和免费盛行的原因。客户分类分级的流程也将失去效果，以前我们对销售管理依靠的是销售漏斗，推进客户状态的不断改变，其本质是将客户需求与我们的提供价值不断匹配并消灭对手，现在客户自己掌控了一大半的销售流程，他是自己完成这样的销售流程的，你或许并不知晓他处于何种状态，因而我们无法判断客户处于销售漏斗的那个层级，也就无法给与针对性的销售行为，甚至，我们连目标客户是谁都不清楚，甚至，只到客户上门来买你才知道他的存在。

    那些销售技能将会消失或即将消失？

    未来的销售人员将依然存在，只是其存在价值会发生变化，或许未来我们不会再称其为销售。在价位低、利润薄的产品和服务领域，同质标准化的产品和服务领域，主动的销售已经失去存在意义，他们更应该转化为过程服务者和指导者，促进客户自行完成销售流程；在稍微个性化及解决方案式的领域，他们更应该转化为内部客户代理人，其本质是一个项目经理，职责是组织资源帮助客户，以实现价值与交易。很多技能依然被需要，如沟通、信任、呈现、关怀等，很多技能需要升级使用，如关系维护、促进、资源整合等，很多技能可能会不在被需要，如关系式开拓商机、客户痛点的放大、逼客户就范的策略、洗脑等，很多新的技能需要学会，如销售项目管理、销售流程前置、资源整合、体验推进、内容管理、载体营销等。

    我们对变化有何应对策略？

    国外同行给出的应对建议可以概括为：

    （1）改善营销沟通；

    （2）开发并活用内容策略；

    （3）加强多渠道分析。

    这些建议本身并没什么新突破，或者说并不解渴。根据我个人持续的研究思考，我有一个建议就是让营销回归价值管理，因为不论什么时代，营销的本质都不会改变，那就是传递价值，只是形式的变化，是做法与做的人不同而已。企业必须深刻认识到这一点，才能突破思维障碍，谁说营销是营销人员的事情了？具体而言，需要设计内外两套新的销售流程，外部而言，因为客户自主性的增强57%的销售流程都需要重新设计，也就是失效的那部分，失效是因为设计出发点的不同，所以我们要站在客户视角重新架构这部分流程，要帮助客户建立适合的购买行为模式，而不是我们的销售模式。因为这部分销售流程是深埋的（客户自行完成的，销售无法直接干预），所以更需要借助产品、服务、市场化行为等方式。对内部而言，也需要以价值管理原则对销售流程进行重构，对销售人员的技能进行重构，同时辅助以相关的薪酬绩效激励方案，需要重视的是影响度、干预度、进仓数、成功率、成本等KPI指标。

    是的，有些东西不可避免注定要消失无影踪，惆怅无用、痛惜无用，唯有尝试着走出去寻找新的道路，有时候你没找到路，但那不等于没有路，你想知道将来要得到什么，那你必须知道现在应该先放弃什么！