论道品牌品类区别

    与很多企业老板接触时，常常会有企业老板向笔者发问：“我们到底是做品牌第一还是品类第一?”这是与很多企业的市场营销现状有关。有些企业制定了“做某某行业第一品牌”的策略，有些企业制定了“做某某细分行业的第一品牌”的策略，这有什么不同?我们来举个例子，比如云南白药牙膏的战略目标是做中国口腔护理保健品的第一品牌，而没有喊出要做中国口腔护理品第一品牌，显然，在这二者之间是有明显区别的，这取决于你与谁来竞争，这也决定了企业的市场营销运营模式。

    逆转企业家思维的“对称定位”

    在中国企业创新营销峰会上，笔者与近20位企业家进行了简短的访谈，这在任何营销峰会上不会出现的场景出现在中国企业创新营销峰会上，的确是一朵奇葩。

    他给每位企业家三分钟的时间来表述企业核心产品的营销战略目标，然后由笔者来做点评，结果与他的预计几乎完全吻合，中国的企业对于“第一”有着非常严重的倾向。正像中国人会记住奥运会冠军，很快就会忘记亚军及排名靠后的运动员。因此，这些企业家往往都想做行业冠军，在笔者看来，他们要么不切实际、要么目标过于远大，真正能够有效可达成的战略目标几乎没有。

    后来，组织了一次大型的市场调研，得出了与上面峰会同样的结论。

    于是，必须要有一个理论来纠正或者改变中国企业家们的不切实际的战略思维，对称定位理论由此诞生。所谓对称定位，是延续了中国人的传统思维模式，利用国人对于“第一”的追求，通过建立与细分目标市场相对应的对称定位方法，实现企业在行业、品类、细分品类之间的有效对称的“第一”定位模式。

    就像上面提到的案例，云南白药做牙膏同样也有“第一”情结，任何营销策划专家也不要期待着改变云南白药做第一的战略目标，但如果让云南白药做牙膏品类的第一显然是有困难的，至少短期内无法实现。于是，应用对称定位理论，让云南白药做牙膏细分品类的第一还是有可能的，于是就有了做中国口腔护理保健品的第一品牌。其实，本来并没有这一细分品类，或者说这一细分品类并未得到很多牙膏品牌所重视，云南白药牙膏切入进来，把这一细分品类做大做强，把自己做成了第一。

    还有就是美即品牌，如果美即想当初要做化妆品的第一恐怕再牛人的营销策划专家也不敢接这样的业务，于是利用对称定位理论，把美即做成面膜这一细分化妆品品类的第一品牌，同时，又通过相应的产品创新和营销创新策略体系来实现，不但实现起来的难度不大，而且还容易把品牌做强做实做出价值。

    做第一就要有做第一的本事

    有一位辽宁省的企业家，过去是做双汇雨润等大型肉企业的供应商，由于其营销利润被这些强势大企业无限制地压低，就这样，还要受到同行业企业的竞争威胁，赚钱少不说，就这，依然会面临着“有上顿、没下顿”的局面。于是这位企业家在很多年前就预谋着转型，建立了红莓生产基地，如今，红莓果熟了，他要做中国抗氧化食品第一品牌，有红莓酒、红莓休闲食品等。笔者毫不客气地告诉这位企业家是异想天开。“不是你有了地、有了水果，你就有能力成为什么什么了，要是这样简单，盘锦大米要比金龙鱼大米牛多了，事实恰恰相反。”

    “那我怎么办?”这位企业家有点儿懵懂地反问。

    过去谈营销都在讲渠道为王，如今大家都在讲“内容为王”。也就是说企业要把所谓的想法、理念、战略、策略、模式、方法建立起有效的落地机制。笔者指出，大家都在说营销策划专家有点儿虚，其实，很多企业的运营就更虚，在营销策划服务过程中，往往都是在纠正一系列虚幻的内容中过来的，最后把这些虚的东西扎扎实实地变成可落地能落地的实实在在的内容，这就是所谓的内容为王。

    在营销策划实践当中，王旭亮主要倡导两大营销内容：一是要把产品创新实实在在地转化为品质提升、成本具有可比性、安全可靠、创新点符合消费需求，即所谓的产品创新;二是要把营销创新实实在在地转化为易沟通、有互动、利益丰、可接受的营销执行步骤。

    所谓的内容为王营销，就是要把每一件营销细节都做到“可落地能落地落地有效益”的程度。前文提到的云南白药牙膏如果不做到在众多牙膏当中与众不同的口腔保健功能，就不会得到消费者的青睐。如果美即面膜没有从包装及产品设计上突破传统面膜的格局，就不会形成创新产品，也不会有后来形成的美即面膜风潮。

    回到那家辽宁企业，既然拥有非常好的资源，就要将资源转化为切实具有创新品质的好产品，然后再做可落地执行的好营销策略。笔者彻底把浮起来的企业思维按了下去，此后的营销策划过程中，丝毫没有让“营销内容”离地，虽然，该企业没有一夜成名，但至少已经在某些区域市场取得了成功。

    “品牌第一”与“品类第一”的相互转换

    其实，做行业第一品牌与做品类第一品牌之间并无过多冲突，显然，后者是实现行业第一的必经过程。我们在与娃哈哈合作过程中，发现娃哈哈成就行业第一品牌的过程中，创造了很多的品类第一，正是因为娃哈哈专注于如何打造品类或者细分品类的多个第一，才造就了娃哈哈饮料行业的第一品牌。

    在中国创新企业营销峰会上，笔者指出，企业在成长期时，往往通过细分品类或者品类的第一品牌打造，来取得阶段性成长，建立信心积累品牌资产，但当在多个细分品类成就第一的过程中，很快企业会发现行业第一品牌并非遥不可及，当品牌成为行业第一时，就会在越来越多的细分品类上取得突破，使品类第一成为“家常便饭”，正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一样，虽然这一细分品类被秋林公司做了十年，但娃哈哈一进入便使这个细分品类风起云涌、广受关注。