广告业资本并购的战略思考

　　中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张期，广告市场将会面临重新洗牌，也必将会诞生一批具有国际竞争力的中国营销传播集团。广告企业通过吸收风险资本、私募股权融资、上市融资等方式，获取企业发展的资金只是第一步，更重要的是要制定公司的发展战略，将资本的力量转换成市场优势。

　　当前，我国已经有一批上市广告企业，正在积极通过资本并购的方式发展壮大，但同时也面临并购的困境和难题，这就需要广告企业必须明确公司并购的动机是什么？并购会存在哪些风险？该如何制定公司并购战略？

　　广告业资本并购的风险

　　广告企业开展资本并购，其核心动机为获取新客户，进入新市场，提高垄断度和完善产业链。但是广告企业资本并购也存在很多风险，当前集中表现为企业文化冲突风险、代理客户冲突风险、核心人才流失风险和并购对象经营风险。

　　企业文化冲突风险。企业文化之间的冲突，是广告企业并购中最为突出的风险之一。各个广告企业在长期经营中都会形成自身独特的企业文化，并内化为公司经营管理者和员工的思维和行为。广告企业在并购运作中，如果不考虑并购企业的文化，会增加并购的不确定性。这种企业文化冲突表现在三个方面：一是管理者观念的冲突。广告企业管理者是否具有开拓性和创造性，是否具有领导力和包容性等，都会影响广告企业未来的发展。二是员工利益是否受损。并购前后的工资奖励如果差别过大，也会影响公司人员的稳定。三是企业价值观的融合。广告企业间的并购能否真正实现双赢，根本取决于两个企业间的价值观能否很好融合。

　　代理客户冲突风险。广告企业并购在为其带来新客户的同时，也会面临代理客户冲突的风险。在广告公关业，通常是同一家公司不能同时代理一个行业两家企业的业务，原因主要在于：一是客户担心商业机密被泄露，同一家公司无疑会增大商业信息泄密的风险，因而一些客户会在并购发生之后另外选择代理机构。二是客户担心广告企业被并购之后，服务质量会下降。如由于并购导致管理层变动和核心员工离职等，都会对代理质量产生影响。并购之后究竟是应保持并购对象经营的独立性，还是进行组织重构，这是广告企业在并购之前就需要认知审视的问题。

　　核心人才流失风险。广告业是智力服务型行业，归根结底人才是决定广告企业竞争力的核心要素。拥有一大批专业的广告人才，是广告企业赢得客户信任的关键。资本在这个过程中会起到双面作用，对于管理者和员工而言，广告企业被其他更强大的公司收购，为自身发展提供了更高的平台，可以借助母公司的专业优势和媒介、客户资源，提升自身专业水平，这会对人才起到一个拉升的作用。但同时，由于企业被并购导致员工对公司未来发展缺乏信心，也会使得一些核心人员离职，这无疑会对公司未来发展产生重大影响。广告企业被并购之后，核心人才的流失风险主要表现在：一是核心人才流失带走人力资本。二是核心人才流失带走媒介资本。三是核心人才流失带走客户资本。对于广告公关类的轻资产公司而言，人才具有决定性价值。

　　并购对象经营风险。广告企业选择并购对象，通常会考虑其过去和现在的经营业绩，以及并购对象的管理者能力、员工表现以及所拥有的媒体资源和客户资源等因素，但是并购企业和被并购对象之间的信息不对称，无疑会使得并购企业面临道德风险，如被并购企业在并购完成之后将客户资源、媒体资源、人才资源转移，从而增加了企业的经营风险。为此，广告企业与被并购企业签订合同时，一般会明确被并购企业股权人需要承担的责任和应尽的义务，以此降低并购风险。此外，广告企业并购中的经营风险还表现在：

　　一是媒介资源代理型公司经营的不确定性。尽管媒介资源代理型公司的利润率很高，但是受媒介领导层变动和内部政策的影响比较大，风险也较其他类型公司要高。二是受国家产业政策影响带来的经营风险。如国家对某些产业的激励和约束政策，都会影响代理该类产业公司的经营效益。三是代理业务是否符合行业现实发展需求。随着中国受众对网络媒体和手机媒体逐渐形成的高度依赖，社交媒体广告、视频广告以及移动广告增长空间巨大，传统广告代理的经营风险会加大。

　　广告业的资本并购战略

　　面对广告企业资本并购中存在的风险，一方面需要广告企业从公司发展的战略高度制定资本并购战略，另一方面需要广告企业探索资本并购整合的模式，实现双方之间并购效益的最大化。

　　第一，在向整合营销传播产业链并购延伸业务的同时，尤其要注重广告企业核心竞争力的锻造。中国广告产业正面临战略机遇期，广告企业需要顺势而为，利用政策机遇和市场机遇快速提升竞争力。

　　顺应产业融合发展趋势，利用资本优势实现整合营销传播转型。广告企业需要积极向整合营销传播企业转型，通过资本并购，完善产业价值链，提升整合营销传播代理能力，这是产业融合的必然趋势。近年来，国内一批优秀的上市广告企业，通过资本并购和整合经营，提升了市场效益和公司影响力。

　　利用国家广告产业园区建设的政策机遇，迅速构建全国性服务网络。目前国家批准的国家广告产业园区已有20多个，分布在全国15个省市区，国内一批优秀的广告企业需要充分认识到国家广告产业园区对于广告企业发展的战略意义，认真谋划，积极入驻，提高核心竞争力。

　　针对中国市场下沉的趋势，积极拓展二三线城市广告市场。中国广告市场潜力巨大，随着跨国企业和中国品牌企业将重心向二三线城市发展，二三线城市广告市场增长潜力无限。

　　立足公司现有基础，探索提升集团核心竞争力的合理路径。核心竞争力的打造必须立足于广告企业现有的基础，以及为应对未来竞争所做的战略布局。以蓝色光标为例，作为国内一家领先的公关公司，一方面通过收购智杨品牌和博思瀚洋品牌，进一步强化在公关领域的优势，另一方面积极稳步地收购思恩客广告、金久广告，拓展广告领域的业务，提升了核心竞争力，2012年，蓝色光标营业收入仅次于广东省广，但净利润居四大广告及关联企业集团之首（表1）。

　　第二，处理好传统广告代理业务与数字广告业务关系，尤其要注重增强广告企业数字营销能力。尽管数字营销被纳入广告企业发展战略，但是目前很多企业仍然还是停留在传统媒体广告的代理领域，数字营销占公司营收的比重还较小。当前，一方面广告企业需要转变传统的媒介资源代理模式，另一方面需要积极探索数字营销代理的发展路径。

　　要改变传统的媒介资源代理模式，以客户需求和客户利益为中心，制定科学媒介计划和战略。国内目前的传统媒介资源代理模式并非从客户需求和客户利益出发， 而是更多从媒介代理公司购买媒介的便利性和利润空间来设计的，这种媒介代理模式必然要改变。新媒体动摇了传统媒体资源垄断的优势，将策略与创意的价值彰显。

　　与新媒体企业合作，探索广告企业与新媒体合作的新模式。例如，昌荣传播与百度的战略合作，一方面可以获取百度的媒介资源，另一方面双方在百度消费者搜索洞察研究领域开展深度交流与合作，提升客户服务能力。

　　并购数字营销代理企业，提升集团在数字广告及营销传播代理方面的实力。社交媒体广告、视频广告和移动广告将成为广告企业新的经济增长点。广告企业必须用新的观念、新的团队来发展数字营销，通过资本并购，将国内优秀的数字营销代理公司纳入旗下，提升广告企业数字营销代理能力。

　　第三，上市广告企业积极拓展国际广告市场业务同时，尤其要注重提升中国市场的品牌影响力。“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，狄更斯的名言用在今天的广告业或许也是合适的。全球经济持续低迷，国际贸易保护主义抬头，世界广告业增长乏力，然而中国经济仍然保持稳健增长，拉动消费成为国家新经济战略核心，中国广告业增长空间巨大，增长速度惊人。

　　对于中国广告业来说，机遇大于困难。

首先，资本助力中国广告企业走向世界，技术降低了进入全球市场的门槛。技术的迅速发展打破了国际广告集团主导世界的格局，中国广告企业可以利用后发优势，提升数字营销代理能力，进而诞生一批世界级的中国营销传播集团。其次，中国广告企业可以通过资本并购和合资的形式，拓展国际市场。目前，已经有一些国内广告企业开始了国际化的步伐，例如，蓝色光标收购英国知名公关集团Huntsworth，以及全球最大的社会化媒体传播公司We Are Social，足见蓝色光标国际化的发展战略。另外，一批大型广告集团和营销传播集团应立足走向世界，一批优秀企业则立足国内修炼内功，提升竞争力。有理由相信，未来5-10年内，必将会诞生一批具有世界影响的中国广告集团和营销传播集团。

　　第四，科学评估广告企业资本并购的效益和风险同时，尤其要注重与集团内公司现有业务整合。针对广告企业并购可能出现的企业文化冲突风险、代理客户冲突风险、核心人才流失风险、并购对象经营风险，广告企业必须探索集团业务整合的新模式。具体路径如下：

　　保留现有管理团队，制定激励约束机制，以完成年度业绩指标的形式，确保集团经营目标的实现；制定员工培训和发展计划，调动员工积极性，规避核心人才流失风险；整合集团内部资源，充分发挥不同公司的代理优势，建立协同机制。并购不是简单的“1+1=2”，而是要实现“1+1>2”。要实现这一目标，就需要对集团内企业业务进行整合，发挥规模经济和范围经济优势，降低经营成本和管理成本，提升整合营销传播代理能力，从而获取更多优质媒体资源和品牌客户资源。