所有企业的成功都是战略新品的成功

    为什么是“战略新品”？

    2013年开始，中国经济新的“中速增长时代”已经拉开序幕，这是一次全新的挑战，甚至可能会演变成真正的危机。因此，那些曾经历过多次周期性危机、从困难重重中走出来的卓越企业的经验，尤其值得我们重视。

    以苹果和宝洁为例，—个做减法，将几个产品做到极致；一个做加法，不断为自己的产品矩阵输入新营养。—个依靠卓越领袖带领创新，—个依靠团队体制系统创新。不同的路径，却有—个根本上相同的共同基因：将产品摆上战略的高度，并大刀阔斧地不断创新，最终培养出企业最强的盈利板块。这是创新的成功，更是企业经营的核心法则。

    是的，唯有产品----战略清晰的产品、创新的产品、伟大的产品、持续不断成功的新产品，才是企业经营的最本质！企业必须通过创造需求、引领消费，不断推出“战略新品”，才能最终战胜危机、成就卓越。伟大企业的核心能力就是能够不断地推出战略新品。

    这就是“战略新品”的力量！我们所定义的“战略新品”：是指能够创造需求、引领消费，在未来3-5年内，能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。在高成本、高通胀、大衰退时代，战略新品是决定企业未来5年命运的战略抉择。

    今天，我们所看到的苹果公司的“iPhone”、娃哈哈的“营养快线”、加多宝的红罐凉茶、蒙牛的特仑苏……正是这样的产品，它们不但是企业的支柱和生命线，而且反过来对企业品牌形象、企业战略发展产生深远影响。

    战略新品必须是“战略级”

    战略新品不是普通的新产品，而是将深刻影响企业未来的发展方向、发展步骤、发展速度的战略武器。正如乔布斯说过的，产品是企业最大的战略。

    统一前几年曾经在中国陷入战略迷茫，一会儿玩合资、一会儿玩整合产业链，结果在中国市场的份额迅速下跌。2011年统一终于下定决心做自有品牌、建自有基地，以饮料为发力点，多方思量后选择了冰糖雪梨作为战略新品，聚焦发力，结果仅2012年1-8月销售额就突破11.5亿元，成长率373%，市场占有率由0.3%升至5.1%。

    无数企业的经验证明，产品并不是越多越好，多则乱，常常导致企业分散人员、精力和资源。这两年，中国山茶油市场规模有了迅猛增长，湖南、江西、福建一带涌现众多茶籽油品牌，但为了扩大规模，这些企业大多产品线庞杂不堪，各种规格、各种调和油产品让人眼花缭乱，规模却始终做不大。反而是来自江西的青龙高科，一直坚持只做纯正山茶油，并在志起未来协助下推出全新“晶萃”野生山茶油，定位高、毛利率高，结果赢得了第一品牌的市场地位。

    事实说明，在产品的策划和上市过程中，战略清晰最重要，明白战略方向再确定推什么非常关键。一款成功的战略新品往往足以改变企业命运，以弱胜强、起死回生；数款持续成功的战略新品则创造一个伟大的企业。

    战略新品的落地是“产品创新”

    战略新品必须是符合企业战略方向的新产品。战略和产品，是路和车的关系，确定了要走哪条路，就可以根据这条路来设计跑什么样的车。所以，产品创新是关键，是对战略的贯彻，也是对战略的落地。

    宁夏枸杞很有名，但长期以来就是低档、廉价的代名词，当地几乎所有枸杞企业都卖一模一样的产品和包装。当地龙头企业“百瑞源”率先突破行业瓶颈，让枸杞从论斤称卖变为小包装售卖，并通过推出高端“免洗枸杞贡果”，并且在深加工产品“枸杞油胶丸”上集中发力，引发行业革命，让枸杞进入卖高价值的品牌2.0时代，让企业这两年迎来了最快发展机遇，这正是战略新品的力量！

    现在农业投资很火，但农业企业在初级阶段往往都是粗放经营的，一般都是以原料型产品和初级加工产品为主，产品缺乏深加工和包装就推向市场，质量良莠不齐，附加值也不高，因此很难承载企业规模化发展需要。所以，许多农业龙头企业虽然源头优势得天独厚，但因缺乏战略新品这样的产品创新思路，就无法将其转化成为品牌利润及经济效益。

    战略新品重点在“运营”

    战略新品不仅仅止于前期策划，而是完整的运营服务链条。战略新品的运营完全不同于传统新产品策划、新产品研发，它需要一种全新的系统的思维和能力，需要统筹企业从高到低，从研发到生产、营销、服务多个部门长时间的合作、协调，共同完成。

    志起未来战略合作伙伴安徽同福集团这几年做得风生水起，独创的“碗粥”战略新品成功撼动娃哈哈和银鹭这两家老牌企业，产销量以及市场占有率在全国一直遥遥领先。许多跟风企业仅仅看到了产品火爆的表象，便开始跟风，却不知同福集团真正的“厉害”恰恰是在运营环节，无论是经销商开发、渠道铺货还是产品上市推广、品牌升级打造，我们都形成了一套严密的操作体系，整个过程一气呵成，这才是真正的核心竞争力，而且让对手难以模仿和复制。

    战略新品让企业以弱胜强

    我们经常讲，食品饮料行业是典型的快速消费品，这样的行业其发展规律就是“铁打的营盘流水的兵”，企业必须创造并拥有源源不断的战略新品，才能占据优势竞争地位。

    以中国饮料市场为例，近30年来，我国饮料新品层出不穷，从品类的创新周期来看，多则三五年、少则一两年，这个行业的龙头企业就会推出战略新品，而给整个行业带来巨大世间。有眼光的企业可以在这个过程巧妙借势、壮大自我。

    2012年12月北京志起未来营销咨询集团启动河北壹州项目。河北壹州坐拥25万亩雪梨树资源，拥有“原料+生产”的双重产业优势，这几年发展却不太顺利，成长速度低于企业期望。根据饮料行业多年的实战经验，对壹州企业的现状进行了深入分析和探讨，发现整个壹州企业背后产品线混乱，没有核心产品，缺乏系统科学的产品分类，更为严重的是，根本不清楚壹州是谁？壹州背后的内涵是啥？

    我们的策略是借势，在“冰糖雪梨”成熟的市场认知基础上，提出了“中国雪梨产业运营商”的全新战略定位，并且结合“功效”、“文化”、“流行”三大元素，以历史悠久的梨园文化为载体精心塑造“壹州梨园”文化果汁饮料品牌，精心打造“雪梨蜜系列”、“百年系列”、“千年系列”等战略新品。2013年3月，全新企业形象和战略新品亮相成都糖酒会，获得了巨大成功。