如何打造民族品牌男装的核心竞争力

    一、前沿：

    自2012下半年进入移动互联时代以来，从表面上看对传统品牌冲击最大的似乎是因为互联网的渠道创新，导致了传统品牌因为与市场消费群体的信息沟通不畅而致使产品卖不出去；另一个理由就是传统品牌是因为不懂得消费者心理需求，从而导致传统品牌和线下实体店大面积地停滞不前而陷入经营困境。

    于是，一些听风就是雨，一贯欠缺冷静头脑和系统性思维的传统企业便开始病急乱投医，他们不是到处在自欺欺人地大谈特谈互联网思维，就是自己给自己壮胆，逢人就说自己是如何如何地走线下线上一体化，再不就是连续性地讲终端零售化。总之，他们说的情况从表面上看是似乎都很对，其是从内在上看根本就不是这回事，这究竟是为什么呢？因为：

    1、从60后----85前这两代半人主导的改革开放前30年的中国市场来看，中国市场因为历史性原因导致的物质性短缺，从而使国内品牌企业有理由长期驻足于物质功能需求的制造层面。同时，又因为企业长期地裹足不前而导致企业自身创新不足，才埋下了今日大面积的产能过剩和库存之祸根。这也正如中国的社会化改革一样，因为长期停滞不前才错失了改革创新的最佳机会是一样的；

    2、等到生在改开富裕期，长在火红新经济的中国90后崛起和移动互联网时代合二为一到来时，此时的中国社会已经不再是一个简单的物质功能大爆炸时代，而是迎来了新一代中国市场主力群体对中国市场的本质，对中国社会的性质，对国家民族的文化信仰等一系列价值认同方面的革命性颠覆与市场洗礼，也正是这场表似以互联网掀起的颠覆性运动和革命性洗礼，而实质则是终结了中国传统品牌过去20多年的习惯性思维和一成不变的物质功能制造的低端经营格局；

    3、在移动互联时代早已经来临之际，恐慌和无助的并不仅仅只是中国的品牌企业，还包括中国的政治生态，中国的文化学术，中国的产业精英都必须去重新反思我们这个民族到底是怎么了？怎么今天的国际关系一下子变得这么地紧张？我们中国政治生态和社会性质究竟又怎么了？要让今天的社会变得如此地复杂和纠结？特别是我们的晚辈90后这一代人，他们究竟是一代天赋大任的时代骄子，还只是单纯为己的饮食男女？我们中国的市场属性究竟是一个简单的物质交换场所，还是一个国家和民族信仰，一个社会价值体系，一国物质情感的系统性组合与互动交流的共享平台？？？

    所以，往大的看也正是因为改革开放前30年中国社会的物质财富和精神财

    富不匹配，整个社会价值体系混乱，财富分配失去公平公正，才导致了今天中国社会一系列问题的层出不穷和乱象丛生；也正是因为中国社会一贯欠缺理性科学的深度思考，才导致了我们中国经济结构的长期失衡和品牌产业的裹足不前；也正是因为我们自身早已在血液里融入了急功近利的价值观，才导致了我们做任何一项事业，都很难有一个系统化和连续性的原始资料积累和延续，从而导致了我们很难适应当今这个大数据时代的科学化、系统化挑战，以至于出现市场需求又重新回归到了产品功能需求和价廉物美的原始产品时代。

    其实，这只是一种错觉，错在过去我们的民族品牌一直是一种虚假的品牌知名度炒作和所谓的品牌感觉创造。因为，纵观全球的知名品牌都是只有百年锻造，而没有短平快和所谓的品牌奇迹创造，特别是具有中国特色的品牌知名度炒作。因此，今天中国品牌的全面回归，恰恰是对过去20多年民族品牌大跃进之错误的记大过处分和留级查看，看看我们的品牌商是不是能在这个大调整时期痛定思痛后痛改前非，看看我们是不是真的能从品牌的本源上重新来过。

    二、中国品牌小打小闹地改面不改本又能活多久：

    目前，被中国男装界较为看好的有福建的诺奇，江苏的海澜之家和山东的红领，究其原因很简单，也就是这三个品牌各有特色，说穿了也就是他们有自己独特的核心竞争力-----USP（独特的销售说辞）。

    1、福建诺奇品牌----自有品牌服装专业零售商。诺奇品牌自称是国内时装零售业的领军企业，和SPA（自有品牌服装专业零售商）模式的先行者。诺奇秉承“理性选择”的经营理念，零售商品牌，连锁化经营，信息化管理，直营化思路，会员数据营销的商业模式。也就是说，诺奇是凭借物超所值的性价比和过硬的商品零售服务赢得了市场的青睐。

    2、海澜之家品牌----超强供应链平台铸就的男人衣柜。凭借超强的供应链销售平台，把供应商，加盟商和公司有机地结合成为利益共同体，创造了以生活必需品和快消品为主导，以价廉物美款式多样为利器的商业模式，也赢得了市场青睐。

    3、红领品牌----中国男装的定制工厂。

    首先在款式设计上确保国际一流水准。红领凭借世界超一流设计大师的倾情加盟，确保了红领品牌绝对领先国内的品牌地位和宣传噱头。

    其次是创建系统卓越的大数据版型平台。红领西服采用“欧版”西服为母版，结合中国人身材的特点做了百万次的量体实践及多次技术改善，形成独具特色的红领版型的大数据化平台。

    最后在服装工艺上精益求精。红领非常注重修腰精致和人体曲线美的技术表现，注重在人体表现上完成人与产品风格的完美统一，从而实现了中国男装定制第一品牌的市场定位（通过立体整烫定型后男装外形流畅自然；肩部圆润舒展，腰、胸、背部自然贴体；双袖流畅贴切；衫身修长飘逸，拉长腿部的视觉比例，展现男士挺拔、俊朗、卓而不凡的气势。）

    这三类品牌的成功恰恰说明了一个根本性问题----在互联网时代的信息爆炸时空下，过去我们认为对的路子现在统统地走不通了，因为这是一个没有品牌个性就没有品牌性命的品牌理性时代。

    1、品牌理性是指没有品牌理由就不可能有品牌存在的理由。上述三类品牌正是因为有自己的品牌理由，所以在这个众人皆沉我独浮的品牌洗礼时代，这三个在过去从来被人瞧不上眼的品牌终于半路上杀出个程咬金，异军突起。

    2、广告轰炸和LOGO展示的物质短缺时代已经过去了。因为当今是一个物质爆炸而精神空虚的时代，若厂家再继续去走用物质功能满足的市场低端需求的老路子已经行不通了，所以品牌企业必须转型升级到以满足市场上的精神需求为主旨的全新模式上去。

    3、不要再幻想靠吃短缺性经济时代积累起来的品牌老本过日子了。近三年以来，国内知名男装品牌无一不是靠过去积累起来的品牌老底过日子，也就是依靠老声誉，老市场，老渠道，老客户，老产品，老服务，老员工，老模式的“乡八老”模式在生存。而这恰恰和移动互联时代的差异化需求，创新化产品，趣味化沟通，便利化购买，情感化服务的“新五化营销”时代的需求模式是风马牛不相及的。

    应该说能认识到我们上述论述的品牌生存新环境的人是很多的，但是又有几个品牌商家愿意去理性和冷静地面对？

并且又有几个愿意去系统科学地思考自身品牌的未来之路到底在哪里呢?这几年说得比较多与干得很通行的无非如下述这几个老套的做法：

    1、2010年前是寄希望于通过创建企业自己的门户网站，网上旗舰店，企业ERP和OA系统来构建企业最原始的电商平台，妄图寄希望于从线下向线上逐步转移的企业运营新格局，其实到底线下市场能否生存这个大问题几乎就没有人去深刻地想过；

    2、2012年有很少一部分企业开始通过自己积累起来的市场数据，逐步导入科学化决策与专业化运营，逐步建立起了相对快速的反应机制以应对市场的快速变化，以满足市场的即时需求，比如红领，诺奇和小米。

    3、2013年后则是通过建立企业公众号，服务号，微官网等一系列沟通交流要素来实现企业线上线下的一体化融合，着力打造O2M—全渠道互动营销平台，以此来实现企业经营格局的根本性转型与升级。

    在这里我们不仅要反问一下正在转型的商家和我们自己，若企业真的这样做了我们的品牌就会有出路吗？我们的企业就一定会有前途吗？究竟企业这样表面性的小打小闹地改革---只改革沟通渠道和互动交流平台，而不去从根本上研究目标消费者对产品的和新需求，这样的企业和品牌又能维持多久呢？谁能够回答我们的问题？？？

    三、国内品牌让市场认同了什么：

    从表面上看，一个企业能长期发展是因为企业产品能源源不断地卖出去而收回了货款，才使企业具有了活下去的资本，而从内在上看，其实是企业的核心价值观体系得到了消费群体长期认同的结果。因此，要想深刻地理解产品如何才能持续化地卖出去从而确保企业长期发展，就不能简单地看作是产品本身的好坏和销售技术的高低这么简单。因为，首先我们必须知道这一系列内在问题的解决其实就是系统性的企业管理问题。

    1、怎样的产品才算作是好产品？

    2、怎样的人才能做出好产品？

    3、怎样做才做出真正的好产品？

    其次是站在消费者与合作伙伴的角度看，这同样是一个体系化的管理问题---渠道管理和终端运营。

    1、对终端的消费者而言：

    1）认同产品样子：主要是指色彩，款式，版型，面料，工艺五大要素。特别是对于我们国内品牌男装的主体客户40岁左右的成熟男人而言，版型和面料所占的比重会更重一些，然而这几个核心项我们国内品牌几乎都不占优势，原因是和几个竞品所出现的问题是一样的，一方面是公司没有长期的产品研发战略---没有独特个性的品牌定位，始终抱着走一步，看一步的短视心理向前混。另一个原因是公司决策层脑子里固有的认识误区，认为只有卖不出去货的人，从来就没有卖不出去的货，其实两年以上的老库存它本身就证明了库存的核心还是货卖不出去。

    2）认同购买价格：价格的高低取决于消费者对产品、形象、服务认可的深度，即所谓的性价比。这一方面我们同样没有突出自己的性价比优势，因为销售价格高的与产品的实际品质不相符，而价格低的却又有一点令人置疑。总之是销售价格和产品实质给消费者不相符合的感觉，这归根结底是价格带的强行切割法惹的祸，科学的做法应该是一款一价才合理，也就是该低的必须要低下去，该高的必须超越惯有的5—8倍上限定价，而问题是我们的产品设计从来口不具有超越5—8倍上限的技术理由。

    3）认同销售服务：受短缺型经济长时期的强买强卖和卖过不管的恶劣影响，目前国内品牌始终没有和消费者建立起互信感，品牌的营销服务多半还处于质量维修的售后服务阶段，普遍还没有做到购前预警服务，并以此来消除消费者的心悸和忧虑，这说到底是国内品牌对服务体系的认知还处在非常初始的茫然境地，并且这个路子还很漫长。比如，假如我们对自身的产品质量核心要素---面料构成和制作工艺过得了硬的话，我们肯定敢给消费者说最硬性的保证话语，可问题是我们国内品牌非但不这样去认识产品的问题所在，反而常常拿市场上90后的消费观--—只管当下的感觉，不管明后天还能否穿着？来给70后左右的37岁消费群体当产品质量问题回避的狡辩辞，这样做简直就是鸡同鸭讲，是在自毁长城。另外，假如我们推出“三改即退”的商品定制政策，以此来倒闭定制客户对自己需求的认知力和量身师傅的专业技术水平，那么肯定会在定制市场上成为亮点。

    4）认同品牌形象：国际知名品牌之所以有很高的品牌艺术性，主要根源在于能很科学地协调好品牌核心理念和时尚变迁的动态关系上。因为，品牌形象是品牌核心价值观的外在体现，虽然品牌形象是小变常常有，但是品牌的本质理念是绝对不会变化的，除非这个品牌退出市场。反观国内品牌要么是跟风一下子把品牌形象改得面目全非，要么就是老死一个样。之所以会出现这两种极端现象，根源就在于我们国产品牌对艺术本质的理解和表现上存在基本常识上的无知，说到底中国品牌界就是一群根本不懂艺术基本常识的家伙在操控和把玩着品牌艺术。比如，劲霸的新形象之所以被业界骂得狗血喷头，归根结底就是因为新形象和劲霸原本的品牌理念没有任何静态上的逻辑关系，而七匹狼和九牧王之所以始终给人以缺乏时尚活力，一副老态龙钟的感觉，恰恰是品牌表现不能与时俱进，没有动态上的新鲜感，这方面我们国内大多数男装品牌也好不到那里去。

    5）认同环境体验：衡量购买环境的好坏看进店率和逗留时间。尽管线上

    购物会分流一定量的客群，但是这也从侧面上迫使着我们线下终端必须以更加积极主动的进取精神和超越传统的服务意识去迎合目前的市场大势，去用品位文化，活力时尚，新鲜趣味的新形象去主动吸引客群进店。好在我们自身还有一定的客群优势：

    首先，我们的客群年龄大多都在40岁左右，这个年龄段的体型多半都有发福变胖的小肚腩，这在客观上也迫使他们网购时必然受到难以切身体验的商品制约，特别是外套和衬衣必须以线下采购为主；

    其次，我们的市场区域多数都集中在中国的3、4线城市，而这些地方的电商环境还不十分发达，所以大部分群体还是以实体店购物为主的。

    因此，国内男装品牌终端就应该在店头和门厅的设计上体现文化品位，在橱窗表现和室内布局上体现出趣味活力，在产品陈列与组合上体现故事韵律，抓住这几点要领，我们的终端就一定会令人眼前一亮。具体怎么样做需要更加专业的技术人员去考虑和实施，因为这就不是一个策划人或营销人多能够包打一切的。

    6）认同沟通方式：沟通方式包括精准对路的语言诉求，轻松幽默的沟通表情，其如其分的沟通时空这三项缺一不可，因为品牌的诉求主题与客户心理需要不符等于是牛头马面；沟通表情古板沉重令人厌恶；沟通时空不在节点上恰如晚到的抢答题的答案，毫无意义。所以，国产品牌由于受传统品牌运营习惯和商品开发的固有思维----意象思维的影响始终是在自淫。

因为常常会出现商家自娱自乐，激动不已，而消费者根本无动于衷，毫不在意，出现这样的问题其实就是沟通方式出了问题，要么话不投机，要么方式不对，要么不在节点上。在这一点上我们国内品牌和市场消费群体沟通存在的最大问题是：

    A、沟通言语不对路；终端的沟通语言用貌似90后的零星琐碎语言去与真正的购买者---70后沟通，这给人以不伦不类之感；

    B、沟通方式没默契；已经说过了70后的肚腩群他们并不习惯，不适合网购，而我们却把主要的传播精力还放在网络沟通上，这难道不是牛头不对马嘴吗？

    C、以夏季为例，本应该在3月上旬就应该开始充分启动与目标群体的互动沟通，可是等到5月旺销之时我们的产品资讯依然与老客户难以见面，这又怎么能让消费者认同我们的品牌亮点和产生购买的欲望冲动呢？

    7）认同品牌文化：无论品牌主题和产品主题是说出来还是不说出来，对于

    消费者而言都会有不同程度的感知力，可问题是我们国内的品牌主题---哲学理念迄今为止都没有做出来。本来对于当今中国社会的主力群体---40岁左右的70后们，恰恰他们是我们国家，行业，单位，家庭里的使命主体----责任担当者而言，我们就应该继续坚持谈责任文化传播才对的，可是我们却舍本逐末地去迎合80---90后去逃避社会责任，结果是公鸡头，母鸡头哪一头我们都没讨得了他们的好，这不是我们人为造成的品牌文化隔阂吗？？

    8）认同沟通方式：我们既没有摆脱传统传播对自己的束缚，又没有开辟创新传播的意识和能力。

    A、无声传播无语，有声管理无言。我们的季节主题和销售概念始终无法让消费者知晓明了的根本原因在于：一是国内品牌的传播管理机制从来都是有头无尾，没有专业人员去做策划和传播；二是在于品牌的运作体制也没有规定主管领导必须机制性地开展督促和制约下属机构的不作为，从而建立起一个系统化和连续性的工作机制和良性的运营习惯，以此来保障和支持我们的预期目标得以实现；

    B、语言沟通不会，还玩寓意沟通。中国市场经济起步晚，消费者文化水平特别是艺术鉴赏力多数还处在零起步阶段，所以此时给消费者去谈语境，特别是给3—4线城市的消费者去谈文化语境其实就是在对牛弹琴，在这方面我们的品牌之所以如此尴尬，这和我们的对市场错误的认识和牛头不对马嘴的传播举措是难辞其咎的；

    C、理性沟通刻板，感性沟通无感。比如我们国内的广告要么是像作学术报告一副正襟危坐的样子，令人枯燥难耐，要么老是一副自吹自擂的样子让人厌烦。比如，“劲霸，专注甲克30年！”这则广告尽管死板枯燥，但是对3—4线城市消费群体还是比较管用的，因为它传递出了劲霸在甲克上的“深厚功底和专业能力。”至于我们的品牌，不要说给市场上要传递什么理性资讯，就是一个简单的感性印象到现在连我们自己都不知道是啥？

    D、环境沟通无趣，实物沟通无势。所有的品牌男装宣传都想拼命地通过静态化的产品来展现自己的“势”，可是不论是平面媒体，还是影视媒体都沦落到千篇一律，毫无个性的展示大杂烩漩涡里了，因为一般品牌很难把产品的“势”展现出来的根本原因，一则是我们的款式设计难以出众，二则是我们的版型技术根本达不到能“支撑”起品牌要表现的那个“势”的样子；

    E、生活方式很苍白，价值观也不前沿。比如老是一副高大上的生活方式诉求很不接地气，因为没有从根本上说出消费群体的心理需求和价值信仰。我们早就说过“男装卖思想，女装卖时尚”的品牌营销理论，可是我们做起品牌传播来就开始犯浑，因为生活方式一般是用静态的物化与环境来展示消费者才能感知到的，而不是我们用语言和嘴巴去说“我们的本季节产品主题是XXXX生活方式的体现”，因为嘴上说和文字传播的一般仅限于理性的价值观诉求，也就是说只有价值观才能用来说和写，而生活方式只能是用来看和拿来感知的，而不是用来说的，这一点我们的品牌操盘手至今还不知道这个道理，这又怎么得了呢？？？

    2、对于合作的渠道商而言：

    1）认同盈利模式和利润分配机制：近年来我们国内品牌的老客户一再流失的根本原因，除了产品不能切合市场命脉之外，最主要的问题恐怕还是与陈旧的盈利模式和利润分配方案有直接的关系。比如老是以生产成本为基石的3—5倍加成价格体系，以及代理商的分销扣点和给加盟商的销售利润扣点很容易让我们的老客户失去吸引力，因为竞争伙伴强有力的弹性供应链模式，很容易击破我们辛苦筑起的篱笆，特别是毫无差异的OEM产品机制更加地没有抵御力。

    2）认同品牌商家的终端帮教：加盟或代理商在认同商家的利润分配方案的基础上，第二个关心的大问题就是商家对终端营销帮教能力的认同与否？因为这关系到终端是否能准确掌握品牌产品的核心竞争力---产品优点和精准性的销售说辞，关系到店员是否能顺利地把产品卖出去，从而实现加盟或代理商的预期经营目标。所以，是否有良好的终端服务保障机制和专业过硬的终端销售技帮教能是加盟和代理商最关心的又一个大问题。可是这几年以来，我们国内品牌不要说加盟与代理客户是否认同我们的终端帮教能力，即使是在品牌公司内部管理层也都对这一核心板块的实力水平一无所知，原因无外乎：

    一是品牌终端帮教实力还不足以上升到让人一听就记得住的创新高度；

    二是我们自身首先就没有做好内部沟通，这说明全员营销从来就没有真正从品牌公司内部展开过。

    3）认同商家先进的管理水平：企业的管理水平高低决定着企业经营利润率的高低问题，也就是企业常说的“向品牌要价值，向管理要效益”。在这方面管理界有个不成文的名言；小企业得利，中企业得名，大企业名利双收。为什么中型企业多半只能得到名而无利呢？这是因为中型企业开始摆脱“小企业只图利不图理”的不规范管理，开始走向规范化的定标准，定岗位的科学化管理机制，那么这个时候相对于小企业而言其成本是上升的，所以只会得到名而暂时失去的利，等到企业因为规范后确立了自己独特科学的盈利模式后，此时企业的成本又开始大幅度地降低，也就是规模效应确立以后企业的利润必将大幅度地升高，这就是我们所说的大企业之所以会名利双收的根本原因。

    国内品牌企业目前无论是从业人员的数量，还是业务类型构成和经营规模都正是处在中型企业层面，这个阶段面临的问题就是规范化管理机制与盈利模式创新的关键期，所以企业运营成本相对较高，这就要求品牌企业与合作的无论是加盟还是代理商，都要有战略合作眼光和科学化管理的企业意识，否则企业容易陷入孤家寡人的发展境地。说服合作伙伴的理由应当包括：

    A、对企业老板道德品质和运筹企业能力的认同；

    B、对企业发展史透析出来的根文化认同；

    C、对企业经营战略和业务组合的认同；

    D、对企业产品和市场定位的认同；

    E、对企业市场规划发展的认同；

    F、对品牌操盘和终端服务的认同等。

    4）认同商家强大的背景实力：对于加盟商合作伙伴来说扣点的高低和产品的好坏是起决定性作用的，但对于代理商而言，要在前述基础上更加地重视强大的企业背景和实力，特别是品牌企业的政治背景和社会声誉都是合作伙伴可以用来助推自己快速发展的宝贝利器。因为合作方能真正地把代理品牌当成一个筹措各种经营要素，整合各种社会资源的运营平台来经营的，他首先从政府处获得政治支持，其次从银行处获得资金支持，最后是从市场上获取扩大自己分销的渠道与收益回报，从而实现了他鸟枪换炮的经营目标。

    5）认同品牌商家的文化愿景：加盟或代理合作伙伴从表面上看是对企业具体的加盟合作政策，管理机制及业务服务等一揽子的管理做法的认同与遵守，其实是对企业7大条---企业使命，企业愿景，经营宗旨，企业精神，核心价值观，座右铭，用人机制，管理理念的认同与默契。

    国内品牌近十多年的发展史最遗憾的地方：一是在市场数据和客户服务的技术规范上没有积淀，二是在管理制度和运营机制上没有体系化的制度流程方面的积淀，最突出的包括良好的企业理念体系没有得到员工内部很好的遵守与传承。所有这些战略性的失误都源自企业欠缺系统化考虑问题和做事持之以恒的修养和习惯，说得文雅一点就是企业没有沉淀出良好的企业文化，说得难听一点就是国内企业从来不愿意下死功夫去建立科学化的制度规范和体系化的运作流程，从而使企业一直处在随心所欲的工作境地，导致企业永远处在抓哪儿哪儿就痒，打哪儿就指到哪儿的管理反向上，企业永远都处在人人都很累，人人都很冤，而人人都无功的憋屈泥潭里，有劲使不上，也不知往何处使？怎样去使？