新解SPIN销售提问法

    美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组针对大额产品销售具有金额相对较大、顾客心理变化大、做决定周期比较长等特点，分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。

    SPIN引起了人们对销售技巧认识的一次新的革命，推动了销售技巧的进一步完善，专门针对大额产品销售，推翻了传统的销售模式。已在IBM（国际商业机器公司）和Xerox(施乐)、PHILIPS（飞利浦）、Pfizer（辉瑞制药）等公司进行了成功的实践。该研究小组通过实验证明：经SPIN培训过的第一批销售人员在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了27﹪。特别适用于各个行业如工业品、大型设备（医疗仪器设备、电力设备、钢结构、空调设备等）、大宗消费品（如房地产、汽车、成套美容服务）等等的大额销售。

    SPIN与一般的销售技巧类课程不同，它完全依照科学体系推演，整套模式环环相扣，逻辑严密，注重实战，操作性极强。

    SPIN的核心思想就是顾客导向。从以产品为中心转移到以顾客为中心，关注顾客需求。

    所谓SPIN，即：探询现状(Situation)、困难问题(Problem)、引出潜在后果(Implication)、价值问题(Need-payoff)。四类问题，步步为营，问出客户当前及未来的需求，并引导客户思考：你的产品或服务所能解决的问题，对自己而言价值几何。

    SPIN作为一种很有用的工具，国内将它用在项目销售时，往往会犯一些严重的错误。这里是一个国内很多培训公司用来教授SPIN的案例:

    卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）

    买方：没有。

    卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）

    买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。

    卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）

    买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。

    卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）

    买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。

    卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）

    买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。

    卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题）

    买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。

    卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题）

    买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题）

    买方：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。

    卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题）

    买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。

    卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求－效益问题）

    买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）

    先用心看这个案例三分钟，有没有发现什么问题？问题大了去了！

    用SPIN方法探求客户的需求并没有错，但你这样问客户，是在把客户在当小孩子。你的话里有一个潜台词：就是客户不知道自己公司需要一台稳压器。不知道电压不稳对自己企业的威害。这样你就伤了客户的面子，中国人什么最重要？面子最重要！当你伤了客户的面子，后果是可想而知的。这里进一步的的潜台词是客户不称职！客户作为一个设备经理，该不该知道电压不稳对公司的威害？这是他的本职工作！当你用这种话用客户交流的时候，你就在暗示客户不称职。客户为了保往自己的工作，他的第一反应是反驳你，第二反应是赶走你，因为你正在打碎客户的饭碗，尽管你并没有这种意图。

    之所以把这个很著名的案例拿出来，就是想向大家强调一个很多人常犯的错误：就是在与客户沟通时一定要摆正自己的位置。诸强华认为，除了我们自己的产品，其它的东西我们都要比客户懂的少一点，这是一种对客户表示尊重的方法。除了个别变态人士，多数人都是希望得到别人尊重，当你自己以一种居高临下的态度跟客户谈问题的时候，你觉得客户会买你的产品吗？为什么要在自己的产品上保持优势地位？因为你要保持的专业形象，否则客户不会相信你。这是就说在保持尊敬客户的态度同时，一定要设法得到客户的尊重。一般来说，跟客户谈十个问题，应该在六到七种问题上让客户多说，显得客户在这方面懂得比你多；一个优秀的销售员首先不应该是一个表达者，而应该是一个倾听者。另有三个表明自己的观点，让客户看到你的一些与众不同之处。这个度很难把握，但是我们一定要学，这个没有人能教的了。

    另被充两点：

    1.这里所讲的“就是除了我们自己的产品，其它的东西我们都要比客户懂的少一点”，并不是指我们要少学知识，而是无论你心中有多少学问，都应该先藏到肚子去。

这世界上的成功人士，大都不是因为他懂的事情比别人多，而是因为他们知道什么事情该说，什么事情不该说。

    2.并不是每个人都要用这种方式与客户沟通，等你水平到了一定程度，完全可以用三五句话折服客户，让客户打心里佩服你，此时再做销售，往往事半功倍；等你们到了我这种年龄，你们也会做的到，前提是你自己要够料！

    现在我们可重构提问方式了：

    卖方：王总，有件事情我一直很奇怪，你们公司管理这么好，怎么还有这么高的电费？

    买方：尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。

    卖方：嗯，我明白了，民用高峰期要支付超常的电费，全中国都这样，没办法；老实说，那几个月不光电费高，电压也挺不稳的，这方面我不是很专业，想向您请教一下，电压不稳会对设备影响有多大？

    ……

    这里我们可以看到，用SPIN，不能教条，用的一定要活；完全可以用请教的方式把SPI这三种问题藏进去，最后引出N来；如果不能让客户得到被尊重的感觉，宁可不用SPIN。要想用好SPIN，最好的办法是先说出各种问题，引导客户去确认，态度要谦虚，用请教的姿态说出我们想要说的问题，让客户在回答中主动说出他们的各种问题。

    这里再补充一下，电压不稳会对设备影响有多大？

    这句话里面含有一种很重要的话术，属于一种心理暗示。我们的目的是让客户说出和承认影响很大。第一案例中的问法“电压偏高对你们费用的支付意味着什么？”，属于开放式问题，客户可以任意回答，单独一句话并没有严重错误（这个案例的错误在整体态度出错），但不是最佳方案。如果问一句：电压不稳对设备有影响吗？这属于封闭式问题，客户只有三种回答，有，没有，和不理我们。而我们所问的，电压不稳会对设备影响有多大？这属于引导性问题。这话语中就已经在引导客户。有多大？无论是有一分还是有十分，反正已经是有，只要客户没有不理我们，他们就已经是承认有，客户在不知不觉中已经接受了我们的观点，已经进入了被我们洗脑的过程，记住一点，我们的目的是在对客户的心理进行影响，而不是强求客户嘴上承认或不承认。我们在给客户洗脑，而不是给客户拌嘴，因而尽可能的使用引导性问题与客户沟通，是一个销售员必备的基本技能。使用引导性提问方式，最大的好处是在让客户在心理上感觉很舒服。与之相比，封闭式提问太生硬，开放式问题又容易跑题。