品牌广告：做视觉，但不做视觉的俘虏

    光影社从事广告视觉工作多年，一直在告诫自己：做视觉但不做视觉的俘虏。

    这句话怎么理解？简单的讲，有两层意思。其一，做广告视觉一定要真实，而不是给消费者玩障眼法；其二，不是为视觉而视觉，要准确传达品牌的主张。

    其一，谁的障眼法？

    所谓障眼法，就是利用视觉来欺骗消费者，而为广告主赢得黑心的利益。每年3·15都会有一些企业被曝光，其中最常见的就是利用视觉来骗人。尤其是减肥产品，明明没有效果，却要背着良心PS出一个个减肥前后的对比照片。作为企业，严重侵害了消费者的利益，而作为广告制作单位，就是触犯了道德底线和法律。在充满诱惑的商界，需要我们做视觉的要把住“真实”这一关，否则就应该得到公正的处罚。

    其二，谁准确传达品牌主张？

    广告视觉不是目的，传达品牌的独特主张才是关键中的关键。我们经常讲，先做对再做美，争取将品牌做到对的和美的完美结合，这才更有意义一些。这里请特别留意“准确”二字，而并非脱离产品事实的夸大其词。再拿减肥产品做案例，把纯粹的泻药拿来当成减肥药卖，这样的前提已经错了，但一些不良厂家还要主张自己“营养减肥”、“调理瘦身”等概念。看似自己的品牌主张传达了，但完全是在忽悠消费者，何谈“准确”的品牌主张？无疑错上加错，以讹传讹罢了。在多年的广告视觉当中，光影社特别谨慎，不会为了五斗米而折腰，今后也不会为这样的企业去拍摄所谓的广告视觉。

    谁在继续营造虚无的热点？

    泛泛而谈似乎有些空洞，光影社张辉专门举一个目前炒得很热的产品“猴头菇饼干”。

    君不见当下有一种叫“猴头菇饼干”或“猴菇饼干”的产品，让一些胃病消费者产生了好奇，并开始逐渐消费。据不完全统计，目前在国内至少有五个企业在做猴菇饼干。它到底是什么东东？为何引起了大家的关注？

    以江中制药、999集团、舒为等代表的几家企业（品牌），目前都在生产、销售一种叫猴（头）菇饼干的产品，并在央视、地方卫视等媒体大投广告，均不约而同的用满眼的猴头菇作为视觉背景，告诉消费者这是可以养胃的饼干。据了解，国家食药总局规定的保健食品27个功能范围，与胃有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”四项，而并无“养胃”这一功能。猴姑饼干外包装上，我们并未发现带有保健食品标志的“小蓝帽”。

    中国农业大学食品学院副教授范志红在接受媒体采访时表示，猴姑饼干中添加了猴头菇，但其中约87%以上为其他配料，是否具有对胃肠疾病的保健作用，需要由可靠的医学机构进行医学实验来确认。该产品为普通食品，并不是药物，也没有保健食品的批号，它擅自宣称有保健功效，是一种违法行为。

    食品专业技术核心期刊《食品科学》中一篇《猴头菇多糖研究进展》的综述指出，猴头菌的氨基酸和多糖成分能再生和修复胃黏膜上皮细胞。上面这位中医专家表示猴头菇对人有益，但做到饼干里会有几个问题：第一，饼干中加入的猴头菇用量，能不能起养胃作用目前未知；第二，必须清楚诊断患者是什么性质的胃病，“有些疾病必需治疗，不是通过自己养胃就能康复；若只是平时养胃保健的需求，从生活饮食上注意就可以，我不推荐用饼干养胃。”他提到，定时定量进食就好，医生都不主张胃病患者吃零食。

    说了这么多，光影社张辉并非指责某个企业，只是觉得站在消费者的角度，站在广告视觉传达的角度，在产品背景如此不确定的前提下，实在没有理由去为这样的广告主去服务。还是那两句好话：要以真实为前提，还要准确传达品牌主张。否则纯粹做为了做广告视觉，不就成了视觉的俘虏了吗？