品牌玩转社交营销

    如今，社交网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着服装业的营销方式和服务方式。作为一种社交工具，微信给了传统企业充分的商业布局空间，邻家女孩跨界与可口可乐合作，携手腾讯“微生活”开启移动端O2O(线下商务机会与互联网结合);玛卡西尼男装借力新媒体进行微电影传播;金苑服饰触网进军“微购物”……一出出社交营销的好戏正在上演。

    服装品牌应该怎么玩转社交营销呢?由此记者采访了金苑服饰微购物负责人汤忠传、晋江市知行合壹文化创意公司董事林靖彬、玛卡西尼男装品牌总监刘宏、邻家女孩服饰品牌负责人颜才栋等。

    “互动+服务”打动消费者

    随着微信用户的不断增多，企业也嗅到了其带来的商机并开始试水“微信营销”，期望借助新媒体的力量获得更大市场。微信俨然成为各大品牌新媒体营销的“香饽饽”，然而，多数人都忽略了一点：微营销时代，注重的是实时沟通和服务。

    “微营销刮来一股风潮，但很多企业存在误区。我们遇到很多企业想一步登天，以为建立了微信公众账号，在上面做做促销，就能拉动销售。”林靖彬提出，“事实上，有规划、有延续的‘内容’和‘服务’往往才是其中不可或缺的理念。针对不同的目标群体和行业，需要量身定制微信营销策略，即充分了解客户需求与习惯，按需定制。”对此，刘宏十分认可：“如今要打动消费者，就必须捕捉消费者的共性认知，弱化广告类硬性消息，利用文字、图片、语音、视频，实现互动和趣味沟通才是关键所在!”这一观点也得到汤忠传的认同：“微信公众平台是一个与用户互动和沟通的渠道，而非一个粗暴的营销通道，关键是从服务的角度来做。”

    社交营销紧扣品牌内涵

    “在这个以消费者为主导的时代，营销传播向趣味性和互动性发展的趋势，完全颠覆了传统自上而下的营销宣传的做法。”林靖彬认为，现今，消费者对信息的辨别能力及理性程度高，一味以“厂商口吻”与消费者沟通，往往是一厢情愿的做法。“理想的做法是制造一个话题，让大家都参与进来，我们要做一个倾听者、参与探讨者，而不要做一个演讲家，贴近时下消费者的语言方式及信息接收的方式。”他说。要在网络上博得网友的眼球并不是一件难事，每天在网络上都有数不尽的热点话题成为众人的焦点，然而并非每一个热点都适合成为品牌借以发光发热的内容营销点。

    对于社交营销要契合品牌内涵，颜才栋表示肯定。他说，邻家女孩与可口可乐的跨界合作，除了因为它们的受众人群相似之外，更重要的是它们相似的品牌文化与品牌推广理念——分享快乐，这也是这两个品牌在社交平台上所传递的主要信息。“与你身边的邻家女孩分享这瓶可乐!”邻家女孩运用了可乐瓶作为分享的载体，通过在社交平台发布各种有关活动的诱发式对话，引导消费者参与互动。

    优质体验吸引消费者

    “仅仅有着一套‘漂亮’的品牌文化系统远远不够。如果品牌的文化系统仅仅是品牌内部或者行业内、圈子内知道，那么它是形成不了传播效应的;品牌活动如果无法落地到终端，无法被消费者获知以及参与，那依旧也只能是一个传播的噱头。”林靖彬表示，当很多品牌还在沿用传统营销的思路做推广时，知行合壹文创公司已经借助社交营销多屏联动的方式，为品牌消费者创造了更加优质的服务体验。

    去年年末，知行合壹针对玛卡西尼男装微电影《走出无人区》启动了预热与上线传播两个阶段的运营，搭车宁浩同期大片《无人区》，通过引人入胜的话题让客户参与其中。策划团队利用对社交媒体网站与消费者互动和沟通的轻松方式，将剧照做成了一个游戏关卡，如“大家来找茬，槽点扒一扒”、“那些年，和兄弟干过的事”等趣味图文，只有正确回答图片中设置的问题，才能获得“慧眼达人”的殊荣;消费者在分享或求助转发的同时，又带动了新一轮的互动高潮。当粉丝通过微信、微博等多屏社交媒体以及店铺终端等平台进入到微信公关平台上时，他们就能时刻接收到玛卡西尼推送的信息。

    锁定目标群开展精准营销

    随着线上线下联动模式的逐步建立，大量会员开始通过移动客户端、微信平台完成“移动端+PC端+门店端”的多样化购物，实现O2O，这是服装企业探索精准营销新模式的第一步。去年金苑服饰与腾讯微购物平台达成合作协议，成为首批试水移动电商的主力。打开金苑服饰的微信公众账号，点击任何一项自定义菜单，都将获得相应推送的消息，用户可在此实现在手机移动终端的购物体验。如此简单便捷的操作，对于在店铺试穿过却未及时购买、或无须到店在移动端上直接下单的会员来说是极其便利的。

    “为了吸纳更多的用户，我们在终端门店不仅设立了微信二维码三脚台卡，而且在所有宣传海报、品牌画册、官网等宣传渠道上都尽可能多曝光微信公众账号的二维码，用户只要扫一扫便可加入微信公众账号。”汤忠传介绍说，入驻腾讯微购物除了增加营销渠道外，更重要的是让公司在移动互联网时代走到行业前沿，往O2O方向发展。目前，金苑已启动O2O的试点店铺，消费者仅需扫描每款衣服相关吊牌的二维码进行收藏商品并与店铺、店员实现绑定。汤忠传认为，2014年电商市场格局走向“PC端、移动端”两向分割是谁都无法阻挡的潮流，而品牌的平台化建设、品牌数字化建设都开创了移动互联网时代的新纪元。