国外企业声誉排名启示

　　“企业声誉”（Corporate Reputation）是企业最重要的无形资产。在竞争日益激烈的全球经济中，声誉良好的企业更容易获得银行贷款、吸引优秀人才、赢得合作伙伴、开辟新的市场、受到社区欢迎，从而使企业能够持续发展、获取可观的经济回报。明智的跨国企业高层管理者十分重视企业声誉，设立专业部门负责企业声誉管理。一些权威机构每年发布企业声誉排名报告，通过各种传播方式，激励企业不断追求更良好的声誉并为此做出不懈的努力。　

 

　　企业声誉排名综合反映了企业过去和现在的表现及未来的预期表现，具有强大的“晕轮效应”，直接影响着股东、员工、顾客、供应商、经销商、政府、媒体、社区以及非政府组织等利益相关者对于企业的认知与评价。作为成熟市场经济的重要激励机制，国外权威的企业声誉排名究竟怎么做的，对中国有着怎样的启示？　

　　“企业声誉”的成长史

　　关于国外企业声誉的定义，最有代表性的观点是Fombrun（1996）提出的，认为企业声誉是利益相关者对企业过去行为以及企业提供有价值的产品或服务等能力所形成看法的综合体现，这些行为和结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。这一定义，自20世纪90年代中期以来被广泛采用。　

　　最新的企业声誉理论强调企业的利益相关者对企业的期望值：在重要经营方面（产品质量、员工待遇、股民关系、财务状况、社会责任、领导水平等）的表现高于利益相关者的期望值时，企业才能享有良好声誉；仅仅达到这种期望值是不够的；如果企业表现低于利益相关者的期望值，其声誉则会受到损害，例如若对危机事件处理不当，多年树立起来的企业声誉可能毁于一旦、甚至导致企业倒闭。　

　　关于企业声誉的构成，代表性的学术观点认为企业声誉包括认知声誉和情感声誉。Hall（1992）认为，企业声誉包含了利益相关者对企业所持有的理性认知和情感。Manfred（2004）提出了企业声誉分为认知和情感两个维度，即在评估企业声誉时，不仅要评估对企业特征的主观理解（如“成功企业”、“高质量的产品”等），而且要评估这些特征对人的内在影响（如“企业是不成功的，但我就是喜欢它”等）。　

　　国外学者研究还发现，除了企业的产品/服务质量、企业财务表现等指标外，企业的社会责任和创新能力也是影响企业声誉的重要因素。Manfred（2004）通过实证研究发现，在与市场的互动中，企业的追求若仅限于业绩和利润方面，而不承担社会责任和不关心环境问题，是难以赢得尊敬的。Hutton等（2001）认为，只有具有创新能力的企业，才能真正将客户置于企业战略的中心地位，降低合作伙伴的成本，了解客户需要并能以客户为导向。企业利益相关者、特别是企业的客户，普遍对具有较强创新能力的企业抱有好感。Keller（2003）指出，具有创新特质的企业将会得到客户的积极评价，创新性甚至是影响客户判断的最为重要的声誉指标。Srivastava等（2009）研究发现，具有创新声誉的企业在研发中大量投资，为客户提供高性价比和量身定制的产品与服务。　

　　全球著名声誉排名榜　

　　国外的研究机构和媒体对企业声誉排名已有多年历史。目前在业内比较有影响的企业声誉排名包括：美国《财富》杂志与合益集团（Hay Group）合作开展的“世界最受尊敬企业”（World’s Most Admired Companies）；《巴伦周刊》与Beta Research公司合作开展的“世界最受尊敬企业”（World’s Most Respected Companies）；《福布斯》杂志和Reputation Institute联合发布的“世界最受尊敬企业”（World’s Most Respectable Companies）；哈利斯互动公司（Harris Interactive）发布的“年度企业声誉指数报告”（Annual Reputation Quotient　Report）；英国《现代管理》杂志（Management Today）与伯明翰城市大学商学院（Birmingham City Business School）联合发布的“英国最受尊敬企业”（Britain's Most Admired Companies）等。　

　　《财富》杂志的企业声誉排名。在国外的企业声誉排名中，《财富》杂志的“世界最受尊敬企业”具有极大的影响力。这项排名始于1983年，当时《财富》杂志通过电话和邮寄调查方式进行。自1997年以来，《财富》杂志与一家全球管理咨询公司合益集团合作，每年发布“世界最受尊敬企业”排名。2013年的选择方法是：首先从《财富》杂志每年公布的美国1000强企业（按营业额排名前1000家最大的美国公司）和全球500强企业（营业额在100亿美元或以上的非美国公司）中一共选择1400家公司。然后，再从每个国际产业和美国产业中分别选出最大的15家公司和10家公司。最终确定了世界30个国家的687家公司，涉及57个行业。《财富》杂志的合作伙伴合益集团要求企业高管、董事和财务分析师在他们各自所处的行业中按9个指标对行业公司进行评级。这些评级指标包括创新性、人员管理、企业资产利用、社会责任、管理质量、财务稳健性、长期投资、产品/服务质量、全球竞争力。各项指标得分的算术平均数，为全面声誉指数（ORS）。一家公司的平均得分必须排在行业调查名单的一半以上才能入选。　

　　《巴伦周刊》杂志的企业声誉排名。《巴伦周刊》的“世界最受尊敬企业”排名，是与美国纽约的Beta Research公司合作进行的。采用的方法如下，首先，根据道琼斯指数的股票市值确定全球最大100家公司，然后调查全美116名杰出投资者，这些投资者包括小型咨询公司老板和大型投资基金管理公司首席投资官等。参与者要求对每家公司在四个选项中进行选择：高度尊敬（Highly Respect)、尊敬（Respect)、有些尊敬（Respect Somewhat)、不尊敬（Don't Respect)。每一个选项代表一个分值，以此计算出每家公司的平均得分。调查对象也对影响企业声誉的五个因素（有力的管理、稳健的经营战略、讲道德的商业行为、具有竞争优势、收入和利润增长）进行排名。　

　　《福布斯》杂志的企业声誉排名。《福布斯》的企业声誉排名是与Reputation Institute公司合作进行的。其方法是：Reputation Institute公司首先确定已经成功建立强大国际声誉的100家跨国企业，然而调查包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、俄罗斯、西班牙、韩国、英国和美国在内的全球15个国家的55000名消费者，让他们对以上100家跨国企业按两个维度共7个指标进行声誉打分——企业认知维度：包括工作场所、治理、企业公民、财务绩效、领导力；产品认知维度：包括产品与服务、创新。满分为100分，每个公司的声誉得分必须高于70分以上才能入选。　

　　哈利斯互动公司的企业声誉排名。哈利斯互动公司测量企业声誉始于1999年，排名分为两个阶段，即提名阶段和排名阶段，调查对象主要是普通大众。提名阶段要求被调查者在线回答“在你熟悉或听说过的企业中，填写两家具有最好声誉的公司和两家最差声誉的企业”。然后进入排名阶段，哈利斯互动公司确定了影响企业声誉的6个维度共20个指标，分别是：产品和服务（高质量、创新、物有所值、保修保换），财务绩效（优于竞争对手、盈利记录、低投资风险、增长前景），工作环境（公平的员工奖励、良好的工作场所、优秀的员工），社会责任（支持公益事业、环境责任、社区责任），愿景与领导力（市场机会、优秀的领导力、清晰的未来愿景），情感吸引力（感觉良好、钦佩和尊重、信任）。

被调查者根据上述 20 个指标，对其按7 分评估量表在线进行打分，然后计算企业的最终声誉得分。　

　　英国《现代管理》杂志的企业声誉排名。英国《现代管理》杂志与伯明翰城市大学商学院合作开展企业声誉排名， 其9个声誉指标包括：财务稳健性、长期投资价值、社区和环境责任、产品/服务质量、企业资产利用、创新能力、吸引培养和留住人才的能力、营销质量、管理质量。　

　　 最看重企业规模、责任

　　综观目前国外的企业声誉排名，可以看出若干特点。　

　　第一，在评价指标的设计上，各个研究机构都开发了自身不同的声誉评价指标，既有共性的指标，也有一些差异性的指标，以上述五家机构公布的声誉评价指标为例，各个指标被纳入情况分别是：财务绩效（5）、社会责任（5）、产品和服务（4）、管理质量（4）、领导力（4）、创新（3）、工作环境（2）、企业资产利用（2）、经营战略（2）、长期投资价值（2）、情感吸引力（1）。可见，财务绩效、社会责任、产品和服务、管理质量、创新是各个评价机构均认为十分重要的声誉评价指标；另有两家排名机构评价指标中同时涉及工作环境、企业资产利用、经营战略、长期投资价值；还有一家排名机构包括情感吸引力指标。　

　　第二，被评价企业的选择上，更多是基于企业的经营额和消费者对企业的熟悉程度来确定。比如《财富》和《福布斯》杂志选择被评价的企业主要是基于企业财务绩效，哈利斯互动公司则采用消费者提名和排名的形式确定企业声誉排名。　

　　第三，企业声誉调查的方法，主要采用问卷调查法，以被调查者对被评价企业打分的形式来确定企业声誉排名。多数评价机构采用纸质问卷，一些机构采用了网上问卷调查形式。调查对象主要是商界人士和消费者，如《财富》杂志的被调查者是企业高管、董事和分析师，《巴伦周刊》的被调查者是投资者，《福布斯》和哈利斯互动公司的被调查对象是消费者。　

　　第四，在评价结果的发布上，研究机构都与有影响力的媒体合作。比如Hay Group与《财富》杂志合作，Reputation Institute与《福布斯》杂志合作，英国伯明翰城市大学商学院与《现代管理》杂志的合作，并通过平面媒体和网络媒体发布，从而引起广泛的社会关注。　

　　国外的企业声誉评价也存在一些明显的缺陷和不足，主要表现在：第一，排名企业往往都是上市公司和大型企业，基本很少涉及中小型公司和新兴产业中的公司。一些公司在创新、社会责任等指标方面的突出表现，可能拥有很高的企业声誉，但是由于规模较小或财务绩效一般而不能入选。第二，被调查者往往仅限于企业高管、投资者、董事、财务分析师等商界人士或消费者，而企业声誉是所有利益相关者对企业的综合认知与情感评价，涉及包括股东、管理者、员工、顾客、供应商、经销商、政府、媒体、当地社区和非政府组织等在内的众多利益相关者，现有调查对象是否能够真实反映企业声誉，也受到一些研究者质疑，需要更合理的设计。第三，调查方法主要是采用问卷调查方法，而这种调查往往是在被调查者知道调查目的的情况下进行的，容易受到多种因素影响。随着社交媒体迅速发展，包括消费者和投资在内的众多利益相关者利用社交平台发表关于企业及其产品的评价意见，能够更加真实反映其对企业的声誉评价，优于单一的问卷调查法，如何运用大数据的方式更科学的排名值得探讨。第四，一些企业声誉评价机构仅公布了排名结果，而不公开排名的具体操作方法，使得评价结果的科学性受到质疑。　

　　中国企业声誉评价启示　

　　越来越多的中国企业逐步认识到声誉作为企业战略性资产的重要性，一些企业开始设立专业机构负责企业声誉管理，是近年来企业管理和企业传播中的突出变化。然而，很多企业尚未把声誉管理提高到战略高度。声誉管理职责依然分散在各个业务部门，一旦某个环节出现问题，严重影响企业声誉与财务业绩。随着更多中国企业走向世界，开展跨国经营，良好的企业声誉成为企业国际竞争力的构成要素。　

　　企业声誉建设是一个系统工程，它遵循“水桶原理”或“短板理论”。企业经营行为作用于所有利益相关者，如果企业从每一类利益相关者处获得支持，那么建立良好的声誉水到渠成；而如果有一类利益相关者强烈反对企业的某一项决策，那么企业声誉一定会受到影响。此外，企业利益相关者之间存在动态交互作用关系，这种交互作用也会对企业声誉造成影响。作为一种特殊资本，企业声誉需要企业进行长期投资，这就意味着企业声誉构建是一个长期的过程。　

　　近年来，中国的企业声誉研究和企业声誉排名已经开展起来，一些国内评价机构也引进了国外企业声誉评价指标及方法，这对于激励中国企业完善公司治理结构、提高声誉管理水平具有重要意义。为了在中国建立有效的企业声誉激励机制，一是高校、科研院所应与国内有影响的媒体合作组建权威的企业声誉评价机构，定期组织年度企业声誉评价，并发布中国企业声誉排名报告。二是在企业声誉评价指标和评价方法上，应结合国外企业声誉评价的经验和中国市场的特点，进行科学设计。不仅要考虑企业经营规模，而且也要考虑一些新兴产业和创新性企业；将问卷调查法与新型调查方法结合，与大数据方法结合使用。三是要借助权威的报刊杂志、广播电视和网络媒体发布企业声誉排名报告，提高企业声誉排名的国际国内影响力。四是要确保企业声誉评价机构的独立性和权威性，保证企业声誉排名的科学性和公正性。