从消费者心理角度看网络广告发展

    互联网和移动互联网已成为世界上资源最丰富的网络互联系统。世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，其中网络广告就成为抢占这一制高点以获取未来竞争优势的重要途径。所谓网络广告是指网站的所有者通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其他方式，提供广告内容和服务来吸引访问者，以达到传播广告信息的方式。今天的网络广告它到底能在多大程度上改变消费者对广告商品的态度与产生购买行为可能还很难下结论。但从消费者心理变化的角度来分析网络广告是如何对消费者产生影响，这一点对网络广告的发展具有重要的意义。

    在传统广告时代，广告人主要是通过创意、制作新异的广告来吸引消费者，但许多广告并不一定能让消费者“记住”其内容，当然也就不一定能引发消费者购买。但确有一些让人看了直要吐血的广告，反而有可能产生意想不到的效果，这主要是重复的结果。因此长期以来广告人往往把广告的效果简单地等同于广告制作效果，而忽视了消费者对它的接受程度，忽视了消费者在接受广告时的态度变化过程，也就难免陷入“形式至上”的沼泽。

    现代广告学理论基础之一就是广告心理学，广告心理学就是要研究广告与消费者相互作用的规律与特点，据此影响广告设计。从这个意义上讲，广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。如何认识消费者对于广告的接受心理才是广告成功的前提。

    首先，在网络广告上影响消费者变化主要表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动互联网应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式。也就是说，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等传统行为外，收发邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信、发微博、微信等在线形式都是由互联网与移动互联创造的消费者生活方式，它已成为消费者生活的重要环节或组成。也就是说网络广告要与消费者接触媒体时间相结合。

    其次，网络广告使得消费者主动性消费大大增加。由于互联网和移动互联为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。对商品/服务等的信息检索始终是今天网民对互联网的主要用途之一。

    再次，互联网与移动互联广告引起了消费者心理的改变，“使正确的购买”消费心理有了更充分的信息依据。在传统广告时代，营销手段万变不离其宗，就是刺激需求的手段，消费者在种种商品信息与广告营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。而在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、微博等的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的购买”。

    基于网络广告对消费者心理的影响，网络广告的测量主要有以下内容：

    第一，“品牌联接”。主要测量网络广告让人记住所做品牌的能力。这是最重要的，因为没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”。

    第二，“创意沟通”。主要测量网络广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价（如喜欢程度、独特程度、可信程度等）变化。

    第三“广告说服”。主要测量网络广告对于消费者采取后续购买行动的能力，包括查找更多资料，与朋友分享，当然还有最重要的实际购买。

    基于网络广告测量要求，有两个重要环节在广告设计中要充分考虑到。

    消费者广告接收，它是人们理解广告内容、了解产品的重要过程。传统平面广告的感知与接收是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。这种层层深入的做法，是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。电视广告的好处是具有更多的人的因素、故事的因素。电视广告的接收，主要地依赖于情节的展开。一般来说，不那么枯燥。广告中主角的劝说，也使它具有人际交流的色彩。而这些网络广告目前所欠缺的。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。一条某品牌的广告放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，可能网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。

    消费者对商品的态度改变。因为广告对改变受众的商品态度是广告作用的重要方面。消费者态度改变主要分为两个方面，一方面是他们对广告本身的态度，另一方面是他们对广告产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利或需求。当消费者把审美与功利分得比较清楚时，广告的作用就难说了。目前网络广告上的广告诉求更多地还是引起人们的兴趣，但引起购买行动才是广告的最终目的。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。与人们在购买时，“情境”的作用至关重要。如争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感（功利），这些情境对消费者实际购买十分重要。

    当然网络广告的好处是显而易见的，它可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，网上“情境”营造也就成为一项重要任务。网上“情境”的作用是要用来弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。网络“情境”为产品提供的货比三家提供了优势，以此可以弥补由网络带来的虚拟感。