一家高档礼品企业如何从线下走到线上

    中国互联网经历10多年的发展，这个浪潮不断触动着传统的线下企业，使得线下企业不得不思考如何触网，如何融入潮流。高端礼品行业虽然在渠道和定位等方面不断的革新，取得了尤为瞩目的成绩，可在互联网浪潮无所不深度渗透的今天，线上销售无疑成为未来行业发展的主要命题。

    高档食品作为礼品，自成一派。当一个产品被作为礼品后，其产品的市场操作已经脱离了简单的卖产品的层次，它售卖的是蕴涵复杂情感的礼仪。这个行业里的细分行业，目前还没有比较明确的定义，常见的有：有机食品、茶叶、保健品、地方特产、酒类、进口食品等等。

    高档食品的品种琳琅满目，企业的数量规模巨大，可在规模和品牌力方面拥有绝对优势的企业还没有出现。

    如何打破这样的格局?通过拥抱互联网，线上线下高度融合，才能使企业在高档礼品行业脱颖而出，成为翘楚。互联网成熟的商业模式是：订单+终端消费者参与的产品定制+电商平台。

    线下线上已经不是两个世界，而是融合在一起的一个世界。

    我们通过一个案例来看看一家传统企业基于价值链整合的营销模式改造之路。

    D公司坐落于东北长白山腹地的白山市，主要产品为长白山特产，参茸、山珍、有机农产品等，全国布局直营店、加盟店超500家，年销售额超过7亿元。

    “东北特产走出去”的口号，不绝于耳，可真正在全国市场开疆拓土，占地封侯者，寥若晨星。原因主要有两点：一是没有形成良性的产业集群，产学研和政府的互动呈无序的点状，“东北特产”或“长白山特产”的品牌背书没有达到理想的知名度和美誉度；二是行业领军企业，没有形成绝对优势，商业模式乏陈。

    D公司如何做到异军突起，名满天下的呢？这要从企业发展的三个阶段分别说起：

    第一阶段：定位高端，赢得第一桶金

    企业创立之初，行业无序发展，企业各自为战，D公司打破常规，独树一帜，成功赢得第一桶金的秘诀：

    1.定位高端，主打礼品市场。随着媒体飞速发展，保健意识和知识的传播达到前所未有的速度。定位高端人群，引导健康传递，精准、适时，时势造英雄，D公司迅速崛起。

    2.创业的激情。以OEM的方式整合当地资源，产品结构丰富，销售渠道不拘一格。老板的大部分时间都奋斗在一线，身体力行，销售额屡创新高。

    3.同时期，旅游行业高速发展，D公司迅速出击，布局全国旅游售卖终端，二年时间就成为了公司的主力渠道，贡献了近半数的营业额。

    第二阶段：自建渠道，加速扩张

    此阶段，企业通过众多途径参与管理培训，系统的学习后，决定围绕以下三件事展开变革：

    1.变革渠道模式。第一年就在全国布局了100家自营特产专营店。考虑到高档礼品的定位，专营店都选在高档社区和大型卖场里开店中店。

    2.加大品牌提升力度。一方面在产品品质方面下足功夫，同时采取多种宣传途径进行推广，力推产地概念。

    3.打通上游供应链。不惜重金购买近1000亩土地，开发有机农场。占领高档食品的新高地，把握礼品市场新潮流。

    这一阶段的重点是变革，通过变革渠道模式、变革产品、变革供应链，彻底解决农产品的安全问题、营养问题及价格和价值问题。

    市场的反应超出预想，100家店迅速崛起，为后期加盟店的飞速复制奠定了基础。

    但是，市场竞争瞬息万变。与此同时，新兴产业崛起，新兴渠道不断涌现，互联网、O2O、移动互联的浪潮不断冲击着各行各业。D公司的战略变革也展开了新一轮的升级之路。

    第三阶段：线上线下互动，建立互联网思维

    1.引入O2O营销思维

    首先，扩大自建终端的规模。自营店的运作经验，结婚加盟店经营特点，得到快速复制，传统渠道在行业内做到绝对的领先地位。

    其次，线下与O2O联动。打造官方网站和商城，重点进行品牌形象的传播、用户教育和影响高端客户的精确点击。同时商城的销售功能也不断放大，同时开展礼品券的捆绑销售和会员奖励兑换等方式。

    D公司的O2O之路，成功的关键点是没有把O2O单纯的看作一个新的销售渠道，而是真正的建立起新的营销思维，以小博大，撬动市场，整合资源。

    2.借力电商平台

    借助能够承载相关产品、服务，或者是第三方产品、服务的平台，毋庸置疑已经成为如今各个行业大力采用的营销方式。

    D公司在天猫、京东、亚马逊、苏宁易购、顺风优选、我买网、1号店等线上主流渠道开设官方直营店，进行全网规模化销售。

    3.自媒体辅助营销

    信息碎片化导致了自媒体时代的到来，自媒体的特点：企业营销从“我说你信”到“我说你证”的方式，用户参与成为企业营销的主流。

    D公司敏锐的觉察到自媒体的优势：门槛低、运作简单、交互性强、内容随意性强、自我修正性强等。及时在传统会员俱乐部的基础上，利用APP、微博和微信等手段进行老客户的忠诚度管理和持续服务。预约自提和定期配送的客户越来越多。

    4.“有机农场”线下经营

    这是D公司最新的实验性的营销策略。让客户通过互联网远程监控产品的种植、生长和收获的全过程，实时视频的同时，还可以随时实地参观。

    通过“有机农场”使企业和消费者之间可以在线上和线下自由沟通互动，同时也将消费者之间横向交流从线上发展到线下，如此的互动为D公司创造了巨大的口碑宣传效果。让消费者拥有最大的满足感和参与度。

    定制时代，全民DIY成为现实。这是打造“从田间到餐桌”全产业链征途上最重要的一步。

    至此，D公司从传统产业脱颖而出，以线下为根基，以全新的姿态融入到互联网时代的案例，呈现在我们面前。同时我们也更应该看到传统企业的前行轨迹和游戏规则正在发生改变，“危”和“机”同时出现。

如何深度解读这个伟大的时代，并能潜心静气对产业发展的特定阶段进行思考，才是企业发展的关键。

    综上所述，D公司只是高档礼品行业里的一个缩影，企业的成长和互联网的飞速发展，必将继续上演一幕幕精彩的融合大戏。对此我有两点思考：

    首先，打破同质化竞争格局，产业链垂直整合势在必行

    越是靠近终端用户和消费者的公司，在产业链上拥有越来越大的发言权。无论新兴产业或是传统产业多数都是以垂直整合的态势开疆拓土，但产品成熟后，产业链上专业分工则激发出惊人的创造力，并且成本也逐渐降低，优势逐渐转向水平分工格局。

    水平分工商业模式的特点是标准化、同质化、低门槛。适合夯实基础，积蓄资源。

    垂直整合商业模式的特点是一体化，专属性，高门槛。更利于建立差异化竞争优势。

    高档礼品行业的食品领域，企业大都在整合上游产业链上有所作为，自身实力的比拼使得一些优秀的中小规模企业感到力不从心。如果能在下游充分结合互联网思维，精准收集用户行为和需求，必将事半功倍，实现资源精准配置，从而在竞争中博得相对优势。

    当然，差异化竞争格局，不是每个产品或公司都要特立独行，行业标准的不断健全，会逐渐缓解食品安全的信任危机。竞争的标准也必将进入“双品”时代，即品牌和品质。

    其次，迎接大数据时代，让数据成为资产

    如何增强客户粘性和资源投放的精准度，一直是企业不停思考的核心命题。移动互联的告诉发展，让企业和个人真正感受到一种无处不在的力量。谷歌推出免费的android系统、facebook市值的高速攀升，以及国内的腾讯、阿里巴巴、百度等优秀的互联网企业都频频出手，以收购、参股的方式整合众多行业细分的互联网公司，其目的，昭然若揭，就是争夺数据资源。

    有统计显示，传统媒体的广告投放，50%的资源投放是无效的。但没有精准找出哪50%是无效的。大数据的到来，这个问题迎刃而解。

    “数据成为资产”是最核心的产业趋势。土地、人力、技术、资本这些传统的生产要素，一定会根据数据资产重新进行优化配置。不断通过提高数据资产的规模、活性，增强解释、运用数据的能力来提升品牌价值和公司价值。

    祝愿D公司未来的发展之路一帆风顺！