最成功试点市场6点内幕

　　《卖不动到畅销》中谈到了河北、湖南、云南等多个试点市场，其中云南市场的试点成功启动了对全国最大的带动作用，云南作为一个三级市场，在好娃娃的启动前5年一直领跑中国市场。其中的内幕是非常值得学习与思考的，这是当年云南市场省区老总的回报，一字未改，非常真实地给大家分享。　　

 

　　1．信心第一

　　云南市场是河北省外市场上的第一个试点市场，为什么选择云南市场呢？最主要有以下两个原因：

　　一是总经理对云南市场有着深厚的感情，康妇特栓的云南市场就是总经理带着人开发出来，而且市场规模在全国的康妇特市场的规模当中排名前三，仅次于上海、北京。

　　二是太阳石的产品在云南口碑非常好，并且肠炎灵加康妇特栓一共有超过100万盒的年销售量，太阳石品牌在云南是受到商家及消费者喜爱的。　　

　　2．坚持才能胜利

　　2000年的4月份，云南市场开始了对市场的持续铺货，到7月份一共铺出100多件，而整体市场对产品的销售并没有太多的回头客，整个云南的推广团队和公司都感觉到了压力，尤其是云南市场都是现款将货买来的，如果卖不出去，将面临大麻烦和亏损。但是大家有一点就是对好娃娃品牌是认可的，对其品质也是认可的，8月份整个云南市场只分销了几件货。在这个时候，我们共同分析，7、8两月是整个销售的淡季，随着9月旺季的到来，产品一定会畅销起来，大家一定要有信心，9月云南继续加大进货，并对终端制定了许多优惠政策，到9月底销量明显放大，到四季度，云南市场的销售是节节攀升，公司的好娃娃终于有一个销售几十件的市场，这对公司是一个莫大鼓舞。第二年春节后，云南市场高开高走，销售约升到100件以上，坚持让云南市场看到了胜利的曙光。　　

　　3．责任

　　云南的团队是总经理亲自找朋友运作的，由于多年合作，对总经理的妇女儿童专业化的思路是非常认可的，当总经理找到他们的时候，大家对好娃娃这个陌生的品牌也是犹豫过，但是一旦接下来就是一分责任，就一定要将它做好，出于这样的情怀，大家将好娃娃当做自己的孩子一样看待。　　

　　4．特色价格体系

　　当公司产品价格体系进行第二次规划时，要求云南市场将产品的商批价格调整到全国统一的每盒8.50元水平时，云南的省区老总却有自己的看法，他认为7.50元在云南更有利于做大，并认为做到100万盒时再进行提价会对整个市场有利，对于这个违反公司价格底线的事情公司表示了反对，但同时我们也在思考云南市场的情况，也认为7.50元更有利于云南市场快速做大，但是如何控制不对其他市场窜货呢？

　　我们与云南的赵总达成了一个协议，云南市场不能流出一盒产品，如果流出云南就按2倍进行处罚，并一起商定了控制办法。通过2001-2002年两年的运作，云南市场成功将产品全部锁定到了云南市场进行销售，并且最先突破100万盒的大关，为公司的发展创造了样板作用。　　

　　5．开展特色传播组合

　　（1）买断一家报纸，开展好娃娃的软性传播。

　　（2）关注贫困失学儿童，成立好娃娃助学基金，进行公关运作，培养好娃娃的口碑，这个经念为公司后期的整体公关策略提供了示范作用。

　　（3）开展好娃娃儿童书法比赛等活动，从2003年起太阳石在全国范围开始进行公关试点，到2004年便开始举行了长达七年之久的“智慧好妈妈，聪明好娃娃”活动。取得了政府的支持，媒体的免费报导，当然更多的是让老百姓更信赖好娃娃。　　

　　6．云南市场总结汇报

　　太阳石（唐山）药业公司总经理、市场部、销售部

　　云南办事处2000年3月份开始启动好娃娃新速效云南市场，从2000年3月至2002年6月共28月的时间里，总共销售好娃娃系列产品4572件，平均每个月销售163件，最黑暗的时间一个月未卖出1件，最少的时候每月卖出6件，最多的时候10天之内卖出577件。最近三个月平均374件。好娃娃从起步到现在也在众多同类产品的竞争中走过了曲折的道路。

　　为了启动市场，我们采取了三条腿走路，一是通过商业公司的影响力，二是直插市场网络，三是在零售终端直接宣传。为此，我们在28个月内总共投资近90余万元，用于电视广告宣传、报纸软硬广告媒体、儿童电视节目、气球、礼品等等，平均每月3万余元。此费用仅仅是作为宣传，不包括市场运作费用。电视广告从昆明市内至市外、遍及云南省16个地州。昆明电视广告密集时一天达7次之多。从现在看回报是大于投入比例的。但在起步阶段才接手的第一年，起步也是艰难的，我们从投入到开始赚钱，经历了一年多的时间。可能大家会说我们很笨，确实如此，因为我们一旦接下这个品种，我们第一首先向自己负责，我们同时也向总经理、向太阳石负责。为此，我们提出一手交钱，一手交货。自己给自己施加压力，绝不让自己的钱烂在仓库里。

　　云南市场在国内首先启动，2000年3月第一批进货50件，一个月内全部铺向市场，4月份毫无反应，5月份进货100件。连续铺货3个月，7、8月份销售商基本不进货，每月7、8件。从10月份开始市场回头客开始启动，售出30件余。1年半后，市场开始大幅攀升，月销从100件以内向200件进军。三个月后突破300件直至今日。春节期间因运输问题脱销40天，四个货柜一起到，10天内销售577件。

　　今年春节过后，我们就感到感冒用药的淡季将来临。如何在淡季时再火一把，再来检验好娃娃的市场占有，为此我们从2月份开始着手。一是加大进货量，二是加大宣传量，从4月开始至6月份与电视台、广告公司、报社、经销商联手，在药厂市场部的帮助下，搞了一台好娃娃儿童专题节目、一个好娃娃有奖征文，在各大药店配合下免费赠药40件。一些经销商看到我们对市场的宣传力度，信心也强了，加大了进货量，消费者看到太阳石药业能如此活动信任度也增强了。4、5、6三个月销售1122件，平均每月374件，淡季期间卖到如此数量，应该说活动的结果令人满意。有句古言“好酒不怕巷子深”。其实当今时代如果我们还一再迷信这一古言，一定会让我们误入歧途。所以说“好酒还要吆喝”。

　　走过的道路，应该说结果还可以。但以后的销售是否还能保持如此势头？云南的市场，大家的想象都觉得不错，我们的好娃娃都是OTC产品，而云南OTC市场价在全国可以说是最低的。好娃娃新速效在云南的零售价在10—12元之间，零售商的毛利在8%—20%之间。其他省份市场价格我不了解，云南市场哈药护彤2.6元/合、三九库克0.60/包、贵州科晖小儿速效颗粒5g/包x9袋，4种不同果味4元/合、昆明制药厂0.1元/6g/包、昆明中药厂6.8元/12gx10包、云南名牌天紫红11.50/12gx6包、广东宏远果果0.6元/6g。好娃娃的价格在云南零售价10-12元,虽然卖价不高，但也可以说是一个领跑价了。同类药价在持续走低的同时，云南的大多数农村的孩子还是希望吃便宜些的好药，好娃娃的销量再往前走真的很难，虽然难，但也得往前走。

　　听说贵州、广东等地的零售价在16—17元之间，零售商的积极性应该还可以。大家可能会说云南的市场如此之好，其实云南市场只是先走了一步而已，现在是否已到了饱和期？零售商的积极性又不高。反过来，我羡慕在座的各位同仁，云南的消费能力、用药水平、城市人口比例都排在全国中下水平，云南销售要排名第一，这绝对不是正常现象。我期望今后仍保持这个位置，但这是不可能的，这只是一厢情愿。如果这样，药厂肯定也不会满意。因为发展到头了，不再往前走，总经理是要打屁股的。所以云南充其量只是暂时领跑而已。今后真正的好日子，其实还是在座的各位同仁，我相信您们的发展空间还会相当大。

　　今天我们回头来总结好娃娃之所以有如此高的回头率，并保持着一定的销量，除了我们所做的工作外还有一个大秘密：那就是疗效好，品牌好。

好娃娃产品能一路走好，还有一个很重要的原因，销售商的协调和药厂制定的“价格的保护和市场的保护”。我想我们应该珍惜“价格的保护和市场的保护”这个东西，它是一个非常好的资源。同仁们应该有同感，如果我们不珍惜和保护这个游戏规则，三个月内，价格烂了不说销售还将下降。因为价格往下走的产品谁也不敢囤货，大家认真做好自己的市场，只要我们努力,并对经销商有一定的约束，前景应该还是很好的。

　　下半年的计划，最重要的是如何把人的能力提高，工作扎实做细，力争再突破上半年的销量。把我们的销售员与零售商的销售人员建立起亲情关系，在儿童同类产品中树立第一品牌做足文章。

　　今天在这里与大家一起探讨交流，其实只是抛砖引玉，更重要的是来向大家讨教。药厂介绍湖南、广东、贵州等地OTC工作做得很好，希望讨些招数回去用用，还请大家传经送宝。

　　总结好娃娃的成长过程，好娃娃今后还卖什么？卖品牌、卖服务、卖质量、卖约束机制、好娃娃还卖什么？好娃娃给我们带来收获与效益，说得实在点儿，真的还要感谢太阳石药业公司的领导给我们提供了一个好产品，而且领导开明、政策透明。感谢太阳石后勤员工的努力配合，感谢销售部、市场部等各部门的指导、协调、关心、帮助。

　　云南其实只是一个并不大的市场，我们所做的工作总结了几点：起步早一点、投资多一点、精力集中一点、目光远一点，再加上产品质量好一点。云南能做到的相信大家也能做到。衷心希望同仁们更上一层楼，真正的大市场还在同仁们的手上，为了药厂和我们自己的事业有更美好的未来，努力吧，朋友们。

　　好娃娃系列逐月销售统计表（单位：件）（略）

　　从产品曲线上看，云南市场是稳步上升的，2002年1月到2月为什么有一个0进货，主要是断货影响的。在好娃娃发展的前三年，可以这样说，销售是逼着生产走的，仓库基本上没有库存量，经常要给各地匀货。

　　云南市场到2006年好娃娃的年度销售3万多件一年，成为了云南市场儿童药最畅销品牌，以后增长缓慢。

　　而云南市场的成功让大家看到了希望，在边缘的省份都能成功，应当能够在全国各地都可以成功，因此，随着云南的成功，各地市场加大了地盘抢夺及投资。