定位——企业的罗盘

    企业有了准确定位，并以准确的战略来占领消费者的心智，才能确立自己的发展优势，进而在“商战”中求得生存，求得发展。

    商场如战场，若一支部队没有正确战略目标，最终一定会走向覆灭。就像那场著名的滑铁卢之战，若是格鲁西元帅没有固守追击普鲁士军队的成命，而是做出回援拿破仑的正确决定，历史的天平定会倒向那位伟大的法国皇帝。

    品牌如战旗

    “定位理论”之父杰克·特劳特认为，企业必须在市场中确定能被顾客接受的“品牌定位”，然后再以这个定位引领整个运营。简单来说，就是推出品牌，并在消费者心中打下烙印。如同当下势不可挡的苹果公司，其主打产品iPhone，无论外形设计，还是颜色搭配，都简约到了极致，但其简约又准确的产品定位，让iPhone成为手机市场上一面旗帜。

    在竞争全球化和产品同质化的今天，一个企业想要成功树立自己的品牌并不容易。信息爆炸式的社会在给消费者带来更宽广的选择空间的同时，也让一个品牌立足顾客心智变得更加困难。

    在广州恒大足球俱乐部夺得2013亚冠联赛冠军后，“恒大冰泉”横空出世。之后20天，恒大斥资13亿元投入广告宣传，试图趁热打铁，让恒大冰泉这一品牌快速杀入国内饮用水市场。

    然而，恒大冰泉并没在许家印“只许成功，不许失败”的口号下红火起来。同时，冰泉还邀请了成龙、范冰冰、里皮三位大腕作代言，希望用明星效应来抓广大消费者的心，以不同代言人对应的专属人群，来增加冰泉品牌的粉丝。但是，恒大冰泉的广告轰炸，却没能把品牌信息打入消费者的心智，而里皮的出马倒是聚拢了一批球迷，但许家印推出恒大冰泉的初衷，可不是只给球迷做饮料。

    其实，恒大冰泉的品牌定位是希望借助母品牌恒大的高知名度，来占据市场。虽然存在一定的投机性，但这样的营销方式，效果并不明显。提起“恒大”，大多人想到的只是地产和足球，消费者在饮用恒大冰泉时会喝出“汗臭味儿”和“水泥味儿”，更何况国内饮用水一线还活跃着农夫山泉、昆仑山、哇哈哈、康师傅等品牌。恒大冰泉想要在战火纷飞的激烈竞争中，树起自己的大旗，难度可想而知。

    思维擂“战鼓”

    一个企业的产品研发、市场建设、渠道布局、广告投入、品牌形象、资金实力和领导团队的执行能力，都是决定该企业商战成败的基础力量，但是一支部队的战斗力不能仅靠兵力和装备来衡量。解放战争中的宜川战役，胡宗南所率的国民党军队，从兵力和装备上都远超彭德怀的西北野战军，但将“围城打援”战术运用到极致的彭德怀，最终取得了胜利，一举扭转了西北战场局势。这充分体现了战略思维在战场上所起的决定性作用。

    一个企业的准确战略思想和品牌思维，可以提升商战中的士气，在扩大战果的同时，可以避免误入歧途，进而保证了行业的生存与发展。《孙子兵法·谋攻篇》中说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”一个企业想在残酷的商战中取胜，除了要了解竞争对手实力外，还要对有一个明确的定位，在产品爆炸式增长的当下，显得尤为重要。

    据统计，美国市场上，一家普通的超市，拥有超过4万个标准存货单位，但一个普通家庭的日常生活所需仅来自150至200个标准存货单位，而余下的39800多个品牌，则承受着被消费者忽视的厄运。如何让一个企业品牌成为万里挑一的代表，是定位理论之父特劳特始终关注的命题。特劳特曾表示，虽然寻找准确定位的过程十分困难，但一个品牌的准确定位往往非常简单。宝马仅凭“终极驾驶机器”一个定位，成就了自己全球最大汽车销售品牌之一地位。而深受定位理论帮助的食品品牌“帕帕·约翰（Papa John‘s）”，也只是将自己的产品定位于“更好的馅料，更好的比萨”，凭着这句口号从行业巨头必胜客那里分到了一杯羹。

    由此可见，定位的实质在于运用准确的战略来占领消费者的心智，这种战略绝不是广告、价格、销售等单一元素所构成的，而是对自身突出优势的整合和对竞争对手弱点的把握，其核心是企业对自身品牌和思维的塑造，并在准确定位市场方向的同时，明确自己的竞争对手，认准消费群体，从而做到“知己知彼，百战不殆”。

    乱中求生

    今天，企业要想迅速成功树立一个知名品牌已是相当困难。对新兴企业和中小型企业来说，找到一个准确的市场定位更为不易。定位的滥用让更多的企业，对定位一词认识模糊。许多创业者对自己的产品进行了价格定位、人群定位、功能定位等杂乱的“定位”，最终导致了中小企业短寿的现状。

    其实，现在的中国市场缺乏行业明星和专家品牌，在一个领域取得成功的企业，往往都急于扩大战略目标，被胜利冲昏头脑地搞起多元化，最终不仅丧失了原有的发展空间，还把尚未成熟的企业推上了悬崖。

    不可否认，一些综合性企业的统一品牌，能被消费者接受并做到成功，如联想、海尔、三星、LG、索尼等。但是，随着市场竞争越发激烈，大型企业在面面俱到的同时，根本做不到样样专精，盲目地进入未知领域，往往会砸了自己的品牌，甚至给竞争对手脸上添彩。联想的手机品牌始终无法与三星、苹果相比较，甚至难以击败新兴的品牌新贵小米，这就是专家品牌更具优势的充分体现。

    对于缺乏资本的中小企业来说，他们大多没有筹码涉足多元化。杯装奶茶的领导企业“香飘飘”，最初成功后开始多元化，尝试运作方便年糕品牌，并计划在全国范围内开设实体奶茶店，甚至进军房地产。所有这样，险些断送了香飘飘的远大前程。然而，在2009年遇到困境时，香飘飘接受了特劳特战略定位咨询公司的帮助，毅然砍掉所有与杯装奶茶非相关业务，重新将企业定位在杯装奶茶的行业圈内，并借助定位理论，击败了最大竞争对手“优乐美”，最终取得了杯装奶茶领导地位。

    在这个产品激增的年代，企业应当专注于品牌而非品类，应当拥有“宁做第一，不做更好”的创业理念，应当聚焦行业先锋而不是打价格战。正如“定位之父”杰克·特劳特所说：“你可以找到一块守得住的小阵地，而不是进入非常大型的交易中去。”