解析服务营销的原则和内容

    一、服务营销概述

    中国作为世贸组织成员，市场的运行也自然地要与全球接轨，更大幅度地开放也将成为必然。“开放”这柄“双刃剑”既带来挑战，同时也提供了机会。如何抢占先机，抓住市场提供的机遇成为了企业的当务之急。当前，企业已经越来越认识到争取市场、赢取并长期留住客户的重要性。服务营销的理念已普遍为各行各业的营销管理人员所接受和认同，特别是处于竞争激烈行业的企业，为客户服务，提高顾客满意和忠诚度已成为一项核心工作。

    服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，即通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。

    服务营销的重点放在功能研究上，即提出了以关注服务功能、突出服务功能为中心的企业营销，而不是仅仅把它解释为服务业的营销。随着经济的发展，时间的推移，行业间的界限将愈加淡化，服务营销功能化的作用正不断突现，产品的价值范畴也随之不断扩大。

    为什么要以服务作为主要工具，而不以技术、规模作为一种优势来加以依托？依托服务争取竞争优势的原因在于：

    市场供大于求已是必然。

    产品功能的趋同及差异性缩小。

    通过服务的附加值，可强化竞争优势，延长产品的生命周期。

    产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手摸仿。

    值得指出的一点：目前中国企业在规模上和技术上都较国外同行有一定差距。我们的优势，也是最大的竞争力就是我们的顾客和市场。首先要让客户满意，进而赢得这种忠诚。因此，企业要清楚地认识到：应象管理其他资产一样尽心尽力管理好自己的客户。正如通用电器总裁韦尔奇先生的名言：“我们所做的每一件事，目的要么是想争取顾客，要么是要维系顾客。”

    二、服务营销的原则

    “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

    对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。

    企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

    作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”介绍九项原则：

    1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。

    企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。

    2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。

    每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。

    3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

    竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

    4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。

    有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。

    5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。

    顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。

    6、顾客有充分的选择权力。

    不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。

    7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。

    为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。

    8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？

    企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起

    9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。

    市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。

    以上九点都是简单的原则，如果企业能遵循上述原则，将会有事半功倍的效果。当然，没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工作经验的不断积累，相信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而生，“顾客关注”工作也将推向更新的高度。

    三、服务营销的内容

    在客户选择企业的时代，客户对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。我们只有在认真分析自身长处与不足的基础上，针对不同的服务内容，采取积极有效的方法，才能取得较高的客户满意度。与此同时，服务营销的内容也正随着市场经济的发展不断革新。

    以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代市场份额的规模，成为公司的首要目标。通过客户链，公司将产品的触角伸向市场的各个角落。

    客户满足不能是教条的，即我们的工作不能唯顾客所需，必须将客户需求同公司的目标结合，权衡考虑。在两者发生矛盾时，要合理运用营销技巧，将负面影响降到最低。

    服务内容要不断创新。营销人员要意识到其实服务的内容就在我们身边。可以通过分析产品从厂家到最终消费者的各个环节，结合角色转换的方法，就每个环节可能出现的需求与客户沟通，确认服务的可行性。

    今后企业关注的重点将愈加倾向消费者层次。与此同时，消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对商品、服务的需求及购买心理多样化，呈现出下述基本特征：

    （1）追求时髦，喜欢新奇

    （2）讲究健康，崇尚环保

    （3）突出个性，倾向高档

    服务质量的差距要得到确认，并不断改善。服务质量只有更好，没有最好。企业不能对现有服务质量表示满意，应该不断提出新的设想和建议，改善措施保留老顾客。设想和建议的源泉来源于顾客来信分析、顾客行为研究及市场实际走访等方面。服务营销将通过网络技术的应用，提高企业与顾客的沟通，改变传统面对面的交流。在一个内部共享平台，顾客与厂家可以就生产、销售等各方面信息进行互馈，实现反应及时，沟通便捷，信息全面，不断提升服务质量，加快市场反应速度。

    根据产品定位的消费群体，实施不同营销服务的策略。

    根据中国一家权威机构调查：中国消费者中有52%的消费者追求质量；27%的消费者追求价廉；10%的消费者追求信誉；5%的消费者追求新奇；3%的消费者追求名牌。企业应根据产品市场定位，针对不同的消费群体，采取有特色的营销服务策略。对于追求新奇的消费者就产品外形及包装进行研究；对追求信誉和质量的消费者着重研究产品的售后服务；对于追求名牌的消费者着重品牌宣传。

    企业要以降低顾客流失率为核心开展服务营销活动，是因为顾客流失率的变化对企业利润的变化有着极大的影响。有关研究表明，与经营规模、市场份额、单位成本及其它许多与竞争优势有关的因素相比，顾客流失率的变化对服务企业盈利能力的影响更大。如果顾客流失率下降５％，企业利润可能因此而增长１００％。降低现有顾客的流失率实际是争取新顾客的最为经济、最为有效的手段。由于顾客相互之间的宣传不需要花费企业的任何代价，对新顾客而言，老顾客的体验又具有相当的可信性。因此，着眼于提高现有顾客的满意程度，降低流失率，组织实施服务营销质量管理，就具有特别重要的意义。

    提倡以人为本，由内至外，培养一流的一线员工队伍，营造良好的工作环境。标准化管理对提高服务营销质量有着不可低估的价值。但标准化不应成为服务营销质量管理的基本哲学。服务营销活动是一线员工直接与顾客接触的过程，在这一过程中，存在着企业无法控制的若干因素，而一线员工则是能在最短的时间内、以最为经济的方式、最大限度地降低某些因素变化对企业产生不利影响的人。顾客对企业服务质量评价的主要方面也是对一线员工的服务能力和服务热情的评价。因此，对服务企业而言，能够向外界展示高质量服务的关键就在于造就一支既有服务能力又有服务热情的一线员工队伍。

    服务营销的内容一般包括以下几个组成部分：

    1、产品服务。为分销商举办产品介绍会和培训销售人员，使他们深入了解公司的产品和经营宗旨。

    2、销售服务。帮助分销商改进销售方法。

    3、管理服务。协助分销商拥有现代化的信息处理与沟通手段，提高经营管理水平。

    4、宣传促销服务。帮助分销商吸引客户、扩大销售等。

    5、售后服务。处理由于产品或服务引起的任何问题。

    服务的内容是多样的。当前服务消费已经进入了追求名牌服务产品消费的阶段。因此，服务产品也要提倡创名牌。许多企业正是借鉴国外服务企业的先进管理经验和经营方式，对内狠抓管理和质量，对外积极推广影响，推动整体品牌市场发展。

    值得一提的是，我们可以适当地通过降低顾客的期望值，提高整体顾客满意度。对于从事客户服务的工作人员来说，通常都会面对这样的一种困惑——顾客的要求总是如同一个无底之洞，尽管你已经为顾客作了很多，顾客有时并不对你有所认同，其原因可以说是多方面的。但从营销手段上看，主要有以下几点：

    1、不唯顾客所需

    在产品销售总量上进行宏观调控。本着不求多生产多赚钱，只求保名牌的宗旨，适时采取“饥饿销售法”确保分销各环节的利润率。

    2、对于防范非正规渠道产品流入，合理分配货源

    加强区域客户产品销售信息沟通。采取事前防范，通过货源投放调控手段，合理分配货源，稳定各地市场销售。

    3、适时投放

    针对各行业产品季节性销售特点，增加旺季投放，保证分销商利润，满足消费者需求。

    服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给消费者更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，消费者满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高消费者的满意度并赢得消费者的信赖，从而巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。提高营销人员的工作素质。树立企业的良好形象（营销人员的必要性）了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证所提供的服务与企业的服务目标相一致。