营造大众消费市场畅销氛围的三架马车

    在许多行业都存在一个让同行羡慕嫉妒恨的现象，那就是许多产品并没有超群的品质优势，但这样的产品却是市场遥遥领先的畅销品，是什么让原本极其普通的产品变得人见人爱呢？那就是这些产品的主人善于运用营造畅销氛围的三架马车——低价、卖点、广告。

    低价是大众消费市场最有诱惑力的手段，而大众消费群体占据市场最大份额是全世界的共性，能做好大众消费市场就一定能成就一家杰出的企业。许多大众消费产品在市场上并没有标准，或者消费者对所谓的标准几乎一无所知，包括价格也一样没有标准，因而所谓的低价只是一个理论值，低价不等于市场最低价，当然也不是市场最高价，而是一个市场同类产品的中间价。但低价策略也不是简单的一个价格表现，许多中小企业在制定产品价格时，往往是根据别的同行的产品价格，做出略高或略低的做法，当企业自己认为产品价格很公道而推向市场时，产品还是卖不动，继而就别无选择地进入价格战的行列，最终页没能在竞争中脱颖而出。低价也不畅销的原因之一就是企业定价的依据本身欠科学，因为低价定位的企业所参照的同行价格也是缺乏科学性的定价。通常中小企业在产品价格的制定过程中，都只计算了原材料、人工、厂房、水电费、场地租金、产品包装等成本，根本没有品牌营销的广告费成本在里头，产品上市后主要依靠业务员推销的方式销售。尽管一些中小企业的人海战术加低价策略，也能让企业良性运行，但这种传统手段经营企业会发展缓慢。

    卖点是所有产品是否畅销关键，是足以让消费者动心的产品形象，对激发消费者兴趣和产生购买欲望起到感性刺激作用。许多企业只一味地强调自己的产品好，总认为酒香不怕巷子深，好产品一定就畅销，却无法在一个好字中把卖点具体化，抑或是根本不知道自己产品有什么卖点，使得产品在市场上无法鹤立鸡群般突出优势。对此，笔者曾专门撰写过《产品卖点的挖掘与赋予》一文，提出了产品卖点如何提炼，以及一些产品本身缺乏卖点的又该怎么赋予它卖点。通常大众消费品市场同质化都比较严重，产品自身都比较缺乏让人心动的卖点，这类产品的特色很不明显，要去突出卖点就不能依靠产品自身的特色，而是要去制造促销的氛围,也就是所谓的营销卖点的赋予。大众消费品的低价是共性但不是卖点，如果只强调低价就可能让消费者联想到便宜没好货，这时候就需要给低价一个冠冕堂皇的理由，如节日庆典、新品发布等。在大众消费品的卖点赋予的问题上，许多企业都在炒作低价、超低价，甚至做些脑筋急转弯式的诱骗广告，虽然这类广告也能在一时的广告热烘氛围里带来销量，但消费者大都在“没有明白过来”的心理状态下购买，一些没有做出购买决定的消费者也是因为“明白过来了”。直接以低价作为促销噱头的做法，会很快让企业价格触底后没有了退路，也会伤及企业品牌的美誉度，所以卖点的赋予上一般以节日优惠活动为宜，在没有传统和法定节日时候，去制造出一个活动就成为促销噱头的关键。

    广告是促进销量的助推器，中国市场上所有的大众消费品的领军品牌，无一不是广告砸出来的热销市场。好广告拉动销售的作用是立竿见影的，许多中小企业由于资金实力因素，加上对广告策划的不尽专业，长期依赖于业务员跑业务的传统手段，没有运用广告促销的能力。福建家装巨头——福州有家装饰定位于大众消费市场，相同定位的装修公司在福州也有很多，但有家装饰就是利用广告促销的手段，把竞争对手们甩在背后，在2013年间有家装饰每月都有广告促销活动，其中最大规模的一个月考虑到交房量巨大，促销广告费用在原有投放广告的基础上，一个月追加了广告费80几万元，使得竞争对手们只能干瞪眼。营销专家许孙鑫指出，当许多中小企业还在背后贬低同行的畅销品时，能否把头抬起来看看老大的做法，去思考自己该如何向广告促销的高手们看齐，去研究成功者的广告是怎么营造热销氛围，这才是中小企业做大自己的关键。