市场低潮期的攻防战略

    欧洲的经济危机之石激起世界千层浪，从美国到日本，甚至是经济发展态势正盛的中国也没能逃脱此劫，逐步呈现出增长放缓的窘迫局面。景气下滑导致众多企业特别是面向欧洲出口商品的制造厂商以及流通企业纷纷采取改组重建等措施以求自保。然而需要注意的是大幅裁员式的改组重建未必能给流通行业带来良好成效。

    日本在前20年内经历过两次经济衰退时期。第一次源于1990年泡沫经济崩溃，第二次因受2007年的“雷曼冲击”影响。当时，经济发展的急速下降迫使流通业界不得不进行战略调整。其中有些企业大量裁员，而最终这些企业大部分不是倒闭就是被并购。特别是从融资银行调入管理人员，大刀阔斧地实行了人员调整的企业并没有取得预期的效果。由此可知，如此的重建政策并不适用于流通行业。

    流通行业的改组重建主要表现在“大幅裁员”、“关闭店铺”、“压低成本”等方面。裁员有可能造成大量优秀员工由于对公司发展前途心生不安而选择主动离开，人数甚至大于本应该被裁员的人数；关闭店铺会导致共同承担类似于公司总部经费等间接经费的店铺数减少，从而使没有被关闭的店铺间接经费的负担加重，有可能影响利润产出；压低成本极易导致服务水平下降，促使顾客流向其他竞争对手店铺。

    在一般流通企业的成本构成比中固定支出往往大于流动支出，大量裁员并不能使公司总的固定支出减少，无法根本解决经营状况不佳的问题。当业绩继续下滑又会导致新一轮的裁员。从日本和美国的过往经验来看，流通行业单纯模仿厂商进行改组重建并不一定是明智的选择。

    那么，在景气低迷期应该采取哪些有效措施呢？我认为进攻型防守之道将是不二的选择。

    答案之一为废旧＆推新战略。

    简单来说就是关闭废弃经营亏损的店铺，推广增加有收益的店铺。如此一来，只需将关闭门店的人员转移到新店铺，从而避免不必要的人员裁减。当然，废旧＆推新也不只是单纯的关闭亏损店增加新店铺，而是需要同时采取一些措施。

    第一，调整整体库存。

    无论是建设新店铺还是废除旧店铺都需要资金，而经济不景气的背景下银行融资也较为困难，这就需要通过店铺自身库存商品的有效周转拨出部分剩余资金。例如，目前有10亿元的库存，如果将库存量减少20%，就相当于多出了2亿元的资金，可以活用于开店及闭店。另外在经济不景气的情况下，库存商品贬值速度加剧，尽量减少库存提高商品周转率也能有效防止库存商品贬值。

    第二，减少公司总部固定成本。

    景气好的时候，总部成本各项支出比重也较大，比如修建豪华的办公楼，工作场所及工作人员都会相应有富余。然而总部并不是销售额的直接创造者，景气下降时应当首先从总部开始大幅实行开源节流，减少各店铺所均摊的总部固定经费，使各店铺更容易产出效益。当总部以身作则，积极实行节约政策，会促使店铺提高危机意识，从而在店铺运营中也能主动节约成本。

    第三，坚决关闭亏损店。

    有些企业的某些店铺即使亏损仍被保留，这其中有许多原因，比如该店是企业创始之初成立的，有纪念意义，或是店铺所有者是熟人，碍于面子等。然而，当亏损严重时应当消除一切顾虑，坚决废除企业发展的各样绊脚石。

    第四，保证员工有高涨的士气。

    店铺营运及商品销售均由员工来完成。若员工士气不足必将直接影响公司业绩。越是在景气低迷时约需要时常与员工进行良好沟通，以保证其有饱满的精神状态迎接各样挑战。

    长期以来，中国一直处于经济高速发展的温床中，也使得经营者习惯了增长时期的经营环境，而面对经济下滑，许多经营者显然有些手足无措。

    经济发展有高峰有低谷，面对经济发展的寒冬，学习景气低迷期的经营策略，也许现在就是最好的时机，也才是企业最好的生存战略。

    得平司：

    日本流通战略、经营战略专家，家电量贩营业辅导大师，素有日本家电量贩业店长总教头之誉。

    吴咸建：

    曾任职家电制造及家电连锁企业、媒体等，店铺运营得平流中国传人，现任中国家用电器商业协会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，《中国家电商业周刊》执行总编、中国家电商学院（筹）执行院长等，长期从事家电流通市场研究及海外情报编译等工作。