双十一宣告：传统营销已死

    这样极端的标题，看起来是蛮震撼的，其实这个标题不是老蒋第一次用，《哈佛商业评论》曾经写了一篇文章，“传统营销已死”：包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。很多还在这一行的人们似乎还没有意识到，他们所在的部门或者组织已经只剩下躯壳了。

    双十一这场“24小时”购物狂欢的开场速度令人咋舌——阿里巴巴平台第1分钟涌入1370万人，支付宝交易额突破1亿元；第55分钟，使用支付宝完成的交易额达到64亿元。凌晨5点49分，交易额突破100亿元，而去年达到百亿用了13个小时。

    我们一起来看看双十一的数字：当天支付宝成交金额350.19亿、作为网购主要支付工具的支付宝，昨日支付笔数超过1.88亿笔，最高每分钟支付79万笔，刷新了自身纪录，据央行发布的2013年第二季度支付体系运行数据，2013年Q2全国银行卡消费业务笔数约为30.6亿笔，平均每天约3400万笔。支付宝11.11一天的支付笔数相当于Q2全国的POS机刷卡刷上5.5天。

    今年天猫“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至2万家，是去年的两倍，涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业，共3万多个品牌。

    今年双11全天，天猫产生的包裹将超过1.5亿个，而去年双11全天产生的包裹量为7800多万件。

    今年全国有超过100万快递人员在备战天猫双11。国内13大快递公司新增分拨中心超过150个，增加操作场地超过200万平米，其中，EMS的南京处理中心甚至可以容纳19架飞机同时起降。各大快递公司新增了4000辆车，同时，为了应对北方可能出现的恶劣天气，今年几大物流快递公司都预备了铁路资源。

    双十一天猫发放红包2亿元，支付宝发布红包1亿元，累计发送红包6000万个。

    同学们，以上的数据震惊吗？是的，很震惊，甚至震惊得让人麻木，因为这些数字是在太大了。当然，每年的双十一后，总有几个同学要问我，双十一的数据是不是做假了，是不是很水。对于这种问题，我一般都回答，根本没有放大数字的必要，犯不着。对于今天的阿里巴巴，双十一一天300亿跟400亿都没有区别。甚至在去年双十一之前，我们自己就在讨论，只要当日销售额突破100亿以后，对于传播来说，数值的大小基本上意义一样了。

    以上的数据，只有互联网时代才可能发生，比如一分钟79万笔的交易，要在传统商业，如果79万个收银员依次排开在加上收银台的位置，按间隔两米算，收银员排成一行能从北京排到上海。

    双十一的成功，是天猫的成功，是阿里巴巴的成功，更是一个新时代成功。在双十一，整个互联网就像一个大脑，在有序的运行，那数百万的商家，每个商家里面的客服妹妹，他们并不是阿里巴巴的员工，包括那上百万的快递哥、那些银行加班加点的网关技术男等等等等，他们通过双十一有序的，像一个人一样的思考，通过大规模的合作，创造了双十一的奇迹。2013年双十一，是人类历史上第一次参与人数最多，规模最大的大规模协作。

    其实这一连串的数字后面，都隐藏着新的营销规则，这是传统营销不可能实现的一个奇迹。今天说说红包吧，如果我现在给您3亿元，6000万个红包，你怎样能发出去？其实别看红包是个送钱的事，要把钱送好，送出去也不容易，通过打广告能发出去吗？通过会员就能发出去吗？每发一个出去，要花多少广告费？今年天猫的红包就来了一次很大的创新----红包裂变，当你拿到红包以后，你能够裂变红包送给你的朋友，这样的话，你不仅给你的朋友带来了现金红包，同时也为天猫打了广告，整个广告随着这个红包“促销品”，通过微薄、来往等社会化媒体，像病毒一样，一夜之间感染数亿网民。（今天先到这，明天接着聊）

    2008年到2013,5年翻五倍，形成全民狂欢，消费行为变了

    分享，发动。都不需要看广告

    今年双十一你败了多少？

    你在双十一之前多久开始关注双十一？

    你身边的朋友是不是经常在谈论双十一？

    是不是有朋友很早就开始做双十一攻略？

    是否还记得有人专门请假以防双十一老婆败家的笑话？

    是否记得防止女朋友败家，最好是10号早上起床后，打开她的支付宝账号，连续三次输错密码的小笑话？

    消费行为变了

    2013年是天猫的第五次双十一，2009年销售额为5200万，2010年为9.36亿，2011年为53亿，2012年为191亿，2013年当天支付宝成交金额350.19亿、支付笔数超过1.88亿笔。

    传统营销是这样的：往“知道–>购买–>忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。按照传统营销的逻辑，消费者的购买行为是一个大的漏斗，比如我们让100人知道，有20个人产生兴趣，有2个人购买。按照这个逻辑，显然很难有足够的人群基数来实现1。88亿比成交。要实现350亿元的销售额，与之匹配的广告一定是一个天文数字。

    传统方式中，我们需要在大众媒体上做大量传播才能获得足够的知名度，同时每一步转化都存在着巨大的漏斗，甚至需要花不菲的费用。

    然而，当我们身边的人都在谈论双十一的时候，就预示着消费行为真的变了，够的精力去了解，我们会选择性的视而不见，过滤掉广告的信息。当我们需要购物决策的时候，我们更相信别人的使用感受，更相信朋友的评价与口碑，我们的消费行为变了！

    新的营销时代，每个人都是代言人，新的营销方式按照“忠实消费者–>扩散知名度–>更多消费者”的方向进行。在新营销环境下，传播速度经过网络无限提速，个体的崛起，社会化媒体的崛起，让消费行为发生了巨大的改变。（未完待续）