协同创建客户主导型企业

　　在社交商务、移动计算、大数据分析和云计算技术的带动下，客户的主导权不断增强，并改变了企业的运营模式，首席执行客户（Chief Executive Customer - CEC）时代已经来临。首席高管们正在迎接一场从“以客户为中心”向“客户主导型企业”的转型。

 

　　2013年11月6日，IBM在北京发布《2013年IBM全球首席高管调研报告》。报告指出首席高管们要重新定义企业与客户互动的方式，通过以开放姿态拥抱客户影响力、领跑数字实体融合创新和精心打造互动客户体验三大进程进行转型。

　　报告指出，技术已成为推动企业变革最重要的外部力量，首席执行官（CEO）、首席财务官（CFO）、首席人力资源官（CHRO）、首席信息官（CIO）、首席营销官（CMO）和首席供应链官（CSCO）要灵活掌握新技术进行合作，打破部门界限为实现智慧企业的愿景而努力。　

　　IBM针对首席高管的研究已持续十年之久，先后对全球首席高管进行过23000次面对面访谈。此次报告是IBM首次针对首席高管整体进行的调研，是IBM商业价值研究院开展的一系列首席高管调研中的第17次。此次报告对70个国家20个行业的4183名首席高管进行了面对面访谈，首次覆盖至CEO、CFO、CHRO、CIO、CSCO、CMO六大高管，第一次整合首席高管的不同视角，形成对21世纪前线业务发展方向的统一视图，为企业目前关注的重点以及未来发展方向提供全面而深入的洞察。

　　IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理Nancy E. Thomas女士表示：“2004年IBM发布第一份首席高管调研报告，受访的CEO在可能对他们的组织产生最大影响的所有市场因素中，将客户列在第六位。而现在，由数字技术武装起来的客户占据了各职能领域首席高管工作计划的首要位置。首席高管的工作重心正在逐渐从关注企业内部的效率和生产力转移到由前线业务所引领的新议程上，客户的影响已不仅仅覆盖到企业的产品生产与服务，而是渗入到企业战略决策层面。同时，今年技术因素再次成为CEO关注的焦点。对此，首席高管要重新定义组织、战略和投资方面与客户的互动方式，以社交商务、移动计算、大数据分析和云计算为代表的新兴技术为驱动力，向‘客户主导型企业’转型。”

　　创建客户主导型企业

　　如今企业已经进入“首席执行客户”（Chief Executive Customer，CEC）主导商业的新时代。在数字化和社交时代，客户拥有不计其数的途径以获取信息，也拥有越来越大的主动权和话语权，能够瞬时与全世界分享，社交网络与移动商务彻底改变了卖方与买方的关系，客户对企业服务、价格、交付的期待前所未有地高涨，这些都彻底改变了产品的查询、生产、分销过程。

　　伴随着首席执行客户时代的到来，企业与客户之间的疆界正在消失。客户希望企业能将他们当成独特的个体看待，即了解他们的特点、价值观、信仰、习惯和喜好等。反过来，这就要求企业与其服务的人群进行更为紧密的合作。报告指出，首席高管认为组织的边界将更为开放，这将大大增强组织与员工、合作伙伴之间的协作，加快创新。而且，表现卓越的组织都积极与客户互动。客户对企业的影响不再只是停留在产品生产与服务层面，而是渗入到组织运营与战略制定的过程中。因此首席高管要重新审视客户的角色，并由此重新定义企业与客户的互动方式，进而创建“客户主导型企业”。

　　报告指出，以开放的姿态拥抱客户影响力、实现数字与实体融合创新、精心打造互动客户体验三大趋势正在成为首席高管共同关注的焦点。　　

　　以开放的姿态拥抱客户影响力

　　在首席执行客户时代，客户的主权得到了再次提升，他们对企业运营乃至战略发展拥有越来越多的话语权。互联经济下企业正在打破内部和外部障碍，开辟与客户和合作伙伴之间新的协作、创新和增长路径。企业要与客户建立互惠关系，客户主权的再次提升让首席高管做好准备向客户主导型企业转型。

　　报告指出，目前有46%的首席执行官打算开放自己的企业，让客户参与更加广泛的合作。在未来3到5年内，这一比例将增长至90%。企业开始把客户作为决定企业未来发展的关键利益相关者，并以更加动态、更加协作的工作模式，向“客户主导型企业”转型。目前虽然有43%的CEO让客户参与企业的业务战略制定，但这一数字预计在未来3至5年内将提高到60%。　

　　因此，首席高管要考虑寻找合适的方法，让客户参与关键决策。例如，1998年乐高销售额和市场份额下降，为了逆转下降势头，乐高推出几项运营改进措施，合理化产品范围，并寻找到扩大市场份额的新机遇。为了扩大客户影响力，乐高推出Cuusoo网站，任何人或团体均可以在该网站对乐高的未来产品提交建议，如果建议被采用，则可以获得净销售额的1%作为奖励。乐高还在数字社区和虚拟专家开发团队之间开启网上互动，举办“直接面向消费者”的活动，引入桌面游戏，强化虚拟体验。经过多年努力，2010年乐高“自己动手”桌面游戏部门获取了12.6%的市场份额。2011年，乐高的销售额增加了17%，几乎在所有市场上都取得了两位数的增长，大幅度领先竞争对手。

　　CEO、CMO、CFO等首席高管正面对客户主权再次提升，已经开始拥抱首席高管新成员－－CEC（Chief Executive Customer，首席执行客户）。

　　进行数字、实体融合创新

　　社交商务和移动计算技术改变了企业与客户之间的沟通方式，并迫使企业重新发现与客户互动的新方式，满足数字和实体的双重需求并推动全渠道战略的实施。

　　报告指出，数字世界和实体世界的融合正在成为创新的前沿。首席高管意识到融合两者的重要性。约60％的首席高管希望寻找能对等地创造业务价值的合作伙伴，大约有一半首席高管从外部寻找创新的源泉。但仅有36%的企业拥有完全整合的实体和数字战略。问题不在于缺乏技术及安全性顾虑，最大的障碍在于社交媒体如何融入企业业务并形成数字组合战略，如何在数字与实体之间取得适当的平衡，以及如何理解实施数字战略时的投资回报。报告指出，企业经常把社交媒体简单视为对现有工作的补充。然而，社交媒体的真正价值在于激发全新的工作方式。

　　关于数字与实体融合，上品折扣巧妙地将两者结合到一起。在实体店，上品折扣结合数字技术获取第一手客户数据并进行分析，进行精准营销。例如北京上品折扣中关村店，每当顾客携带上品折扣会员卡进入门店，门店读卡器对顾客进行识别，同时摄像头记录下顾客的衣着和配饰。这套系统还记录下顾客在店内挑选货物时的行走路线及挑选衣服的过程，以及下单花费的时间，这些都存入上品折扣的数据库。上品折扣依托线上和线下积累的数据，可以分析顾客对穿着和配饰的偏好，实现精准营销。顾客可以在上品折扣的电商平台下单，订单传到实体店的移动POS机进行处理，以实体店的库存配送订单，达到线上与线下整合、数字与实体完全融合。

　　企业正在进行客户互动创新，打造全面整合数字与实体、前台与后端的“全渠道”价值链。

　　精心打造互动客户体验

　　要将客户视为独特个体而不是将其看作一个类别或一个客户群，因此面对激烈竞争，企业提升客户体验、提高客户购买转化率及客户忠诚度势在必行。借助新技术为客户提供个人化的产品、服务与流程，让客户体验再次进化。

　　报告指出，近70%的首席高管认识到了一项新的任务——社交化和数字化互动。首席高管希望在未来更加广泛地使用数字渠道与客户进行互动。2013年，52%的首席高管实现了这一目标。企业通过分析社交数据了解客户，是企业为客户提供个性化服务与体验的基础。相对于业绩欠佳的企业，倾向于花费更多时间精心设计有吸引力的客户体验的首席高管所占的比例高出29%。

　　作为国内高端零售商，百盛购物中心与IBM合作搭建了一个平台，分析线上和线下会员卡客户消费行为和他们喜欢的产品类别，以此提供个性化体验以赢得年轻客户。百盛借助电子系统对客户购物行为进行分析，向客户提供个人化的促销优惠。例如，某客户购买过某款名牌手袋，表明他对相关奢侈品有很高的购买意向。当该客户访问该网站时，可以在其浏览时为其推荐产品。如果该客户购买该平台推荐的产品，可以享受额外优惠，如获取八折折扣券，可以在下一次购买时使用。客户分析使得百盛可以针对最有可能在特定时间上网的客户推广特定产品，进而创建个性化的购物体验并提高客户忠诚度。

　　首席高管面对客户体验再进化的新挑战，如何向客户提供个人化的产品、服务与流程，是不同领域首席高管共同关注的焦点。　　

　　智慧企业愿景

　　首席执行客户时代，企业在前端要重新定义与客户的互动方式，在后端则要求及时响应客户需求，重塑供应体系。企业要通过社交商务、移动计算、大数据分析、云计算技术进行前后端变革。借助社交商务平台和移动渠道，企业可以获取第一手客户信息，通过社交商务，从根本上改变核心业务流程，打破企业内外界限，整合内外部资源。同时利用移动计算发展新业务、拓展新渠道，并开发新市场。通过大数据分析发现客户洞察，提炼出有助于决策的关键信息，并由此加强企业后端管理，创新业务模式和组织机构内部间的工作方式。

　　最终，企业将为客户提供更加优质的、覆盖全渠道和个性化的客户体验，创造真正的商业价值。IBM全球企业咨询服务部大中华区高级合伙人、副总裁、应用管理服务总经理邵光华指出:“这些愿景实施的基础是云计算，云计算在社交商务、移动互联、大数据分析之间处于承上启下的位置，为一切技术实施提供后台保障，是推动业务创新与转型的重要动力。”

　　因新技术引发前后端巨变，企业要突破内部和外部壁垒，寻求新的协作模式。由CEO、CFO、CIO、CMO、CHRO、CSCO组成的首席高管团队要重新定义各部门职责，借助社交商务、移动计算、大数据分析、云计算，加强跨部门协作。

　　Nancy E.Thomas表示：“以社交商务、移动计算、分析和云计算构成的新技术将帮助首席高管通力合作向‘客户主导型’企业迈进。通过捕捉数据和应用分析进行决策，并将前沿洞察融入企业产品生产及服务为客户带来优质体验，为企业创造价值，这将有助于抓住客户，为向智慧企业愿景迈进提供基石。”