烤馍片：中小企业如何“烤”出好成绩

    烤馍片，是发源于山西、陕西、内蒙古等西北部地区的传统面点。以小麦粉、酵母、水为主要原料，以棕榈油、盐、糖为辅料，经发酵、蒸制、烤制而成，色泽诱人，味道香浓，口感酥脆，加上营养丰富、有健脾和胃之功效，而倍受消费者青睐。

    自1993年中国第一家烤馍片厂家----呼和浩特市十九中馒头厂（今阿希泰）将烤馍片实现工业化生产以来，全国范围内已有米多奇、新家园、功夫麦坊、享德谊、美一口、香汇、尚校、锦林、兆辉等大小300余家企业，行业规模30亿左右。

    从发展阶段上看，行业大体可分三个时期：1993年—2004年,市场培育期；2004年—2008年，市场増长期；2008年—2012年，市场洗牌期。至今，全国基本形成了内蒙古、山西、河南三个生产基地，品牌基本沉淀为米多奇、新家园、功夫麦坊三个强势品牌，市场基本成熟的有华北地区、中原六省、长江三角洲三个区域。

    行业三大短板问题

    1.生产工艺模糊，随意性强，缺乏量化的、操作性强的标准。

    烤馍片源于民间家庭，因时间短，行业规模小，故未能引起大专院校及相关科研机构的足够重视。

    现在各烤馍片生产企业生产工艺大部分仍停滞在蒸馍师傅“只可意会，不可言传”的经验阶段，因此经常饱受“师傅在，品质好；师傅走，品质飘”的困扰。生产工艺无法量化，生产技术无法传承，严重影响企业产品品质的稳定性，进一步制约了企业的发展。

    2.缺乏成套的、成熟的一站式烤馍片设备专业制造商。

    工欲善其事，必先利其器。性能良好的设备是做出好产品的第一步，而目前各企业装备配置不合理，尤其蒸制设备基本沿用馒头厂的设备。所以制造出性能良好、配置合理、低耗高效、卫生环保等特点的设备势在必行，培育研发能力强、创新程度高、有全套解决方案的专业制造商迫在眉睫。

    3.行业标准或国家标准缺失。

    没有规矩，不成方圆。由于没有国家标准或行业标准，各企业各自为政，执行自定的企业标准，部分企业不择手段，偷工减料，以次充优，瞒天过海，甚至使用违禁食品添加剂，导致产品品质低劣，结果是一只老鼠坏了一锅汤，给烤馍片行业造成了不可低估的负面影响。

    所以，由国家有关部门牵头，重点企业参与，制定出国家强制性标准或行业标准刻不容缓。

    五招破局

    其实，没有任何一家企业强大到不可战胜，亦没有任何一家企业弱小到不能去竞争。1.创新才能发展，口味创新是行业増长的新路径。

    一支老坛酸菜牛肉面不仅使每况愈下的统一方便面起死回升，也使整个方便面行业梅开二度，春风万里；六个核桃横空出世，独步河北、河南、山东等市场，激活低迷落魄的植物蛋白饮料，新兴企业趋之若鹜。

    那么，我们能否从香葱排骨、麻辣牛排、咖喱牛肉、孜然烧烤等味道中跳出，另辟蹊径，研发出具有原产地优势的口味呢？内蒙古企业可研发营养丰富的荞麦烤馍片，河南企业可研发清热去火的金银花烤馍片，补气益肾的铁棍山药烤馍片，其他如芦荟烤馍片，韩式泡菜烤馍片是否都可以去研发呢？

    2.产品差异化，做不到第一，可以做到唯一。

    同样是60克左右的产品，为什么膨化食品可以卖到3~9元，如60克的妙脆角售价6元，而烤馍片只能卖1元？一言以蔽之，没有让消费者感到差异化，没有让消费者体验到附加值。

    能否把产品形状差异化，把烤馍片做成三角形、棋子状、菱形、圆柱状、十二生肖？能否把产品包装差异化，把烤馍片请进纸桶里、纸杯子里、充气包装里？能否做成烤馍片行业礼品装第一品牌，让包装精美的礼品盒包装跻身蒙牛特仑苏、盼盼瑞士卷、三辉麦风法式面包等行列？这些都值得思考和尝试。

    3.巿场开拓必须聚焦，由点到线，由线到面。

    市场开拓切忌好大喜功，全面开花，而应该先做好利基市场，再做好周边市场。曾经名不见经传的贵州老干妈，从贵州贵定出发，从贵定到贵州，从贵州到大西南，从大西南到华南，继而华中、华北、东三省，现己是行业第一品牌。

    在烤馍片行业，内蒙古新家园已做到全国一线城市KA店占有率第一，新乡米多奇己做到山东、长江三角洲地区市场占有率第一，而功夫麦坊己经成为河南、陕西、东三省的一方诸侯。这些都可以借鉴。

    4.大胆假设，小心求证，跨界创新，实现品类嫁接，做出创意好产品。

    创新方式有多种，原创、模仿、消化再转化，还有跨界式创新。

    曾经炙手可热的营养快线不过是牛奶和果汁的联姻，卖点是有果汁的牛奶；湾仔码头推出的保湿熟面，则是将速冻食品和方便面结为秦晋之好衍生出的新品类，卖点为可方便食用的保湿面；而银龙公司推出的方便食品“多味杯”，更是将方便面、粉丝、面皮三种产品装在一个桶中，创意出“一杯在手，三种享受”。

    它山之石，可以攻玉。是否可以让烤馍片和蛋糕进行对接，创意出兼具蛋糕芬芳和烤馍酥脆特质的新品类？是不是也可以将烤馍片和香菇酱结为伴侣，创意出带有香菇酱的烤馍片？推而广之，让烤馍片和巧克力“在一起”，碰撞出更精致细腻的爱情美味。

    产品从来不缺少创意，只是缺少创意的慧眼。有创意，才有生意。

    5.企业发展必须依据自身情况，走自己独具特色的发展之路。

    一个企业，必须从自身情况出发，依据品牌力、产品力、渠道力、销售力等具体情况，制定出适合自身发展的特色道路。

    总结一下烤馍片前三甲企业，米多奇渠道优势明显，借船出海，利用其无处不在的雪米饼销售渠道，迅速占领市场，产品销量遥遥领先；新家园甫一进入巿场，依托乳业巨头伊利的品牌力，横空出世，强力介入北上广等一线城市，其知名度、美誉度、忠诚度让别人很难逾越，公认为行业第一品牌；而新乡功夫麦坊苦练内功，稳扎稳打，靠品质制胜，靠“好吃才能吃好，吃好才能卖好”的理念，不做全国第一，先做局部第一，堪称烤馍片行业的一匹黑马。

    米多奇依靠渠道优势，新家园依靠品牌优势，功夫麦坊依靠品质优势，你的优势在哪里？搞清楚这一点很重要。