在线零售：产业价值链整合

　　时至今日，人们对于网购早已不再陌生。随着淘宝、京东、苏宁易购、当当、唯品会等电商平台不断壮大，想要找点网上买不到的东西几乎是不可能，随时、随地、随心、随意已成为网上购物的代名词。这个春节，京东高调承诺主要区域送货不打烊，更让人免去了节日网购的不便。

 

　　当双十一、美妆节、周年庆等一连串促销活动，刷新一个又一个令人惊叹的数字时，传统零售企业眼中的“新朋友”已悄然跻身中国百强零售企业榜单。在超乎想象快速发展的同时，电商之间的竞争达到了白热化。每天都有新鲜血液注入，也有失意者黯然离场，在“只知第一，不晓第二”的电商大战中，如何把控未来，建立长期竞争优势，是电商不得不思考的问题。　　

　　重新定义电商模式

　　目前，对于国内电子商务的研究，主要基于B2B、B2C、C2C网购平台类型模式。但互联网发展的特点之一就是不断创新，突破思维框架，形成新的商业模式。因而，有越来越多的在线交易平台不能再简单划为B2B或者B2C模式。

　　为了真实反映出目前国内电商的运营模式，长江商学院首次在《中国在线零售业报告》中提出以产业链价值三要素理论为工具，分析国内在线零售企业。

　　报告主创蒋德嵩教授告诉《新营销》记者：“产业价值链是什么概念？现在我们买手机，绝大部分是智能手机，打电话只是手机功能的一种诉求，但我们还会对手机的应用程序产生需求。这些应用程序，从过去产业链的角度看，和手机研发、制造没什么关系，它不是由苹果、三星或者小米生产出来的，但是在产业价值链模式下，这些附加需求会叠加形成一种新的商业模式，比如现在就出现了专门做手机应用的企业。”

　　因此，对于现代企业，能够为客户提供持续的叠加附加价值，形成完整的产业价值链体系，是增强企业客户黏性、提升竞争实力的重要手段。其中就离不开企业对自身产品流、信息流和资金流进行的整合管理。

　　产品流是指在生产商与消费者间建立起产品交易模式；现金流是指在线零售交易方式和资金管理模式；信息流是指为实施各类创新整合、分析和运用消费者需求信息的过程。由于依靠的重点不同，虽同属在线零售业，阿里巴巴、京东、苏宁易购、唯品会等电商企业呈现出不同的特征。对此，蒋德嵩将目前国内的电商模式划分为价值链整合模式、开放平台模式、O2O 模式、特卖模式和社交模式五种类型。

　　从产业价值链要素管理角度看，价值链整合模式致力于在产品流管理方面建立起完善和卓越的供应链服务竞争优势，以产品流管理为战略核心，以现金流管理为系统支持，以信息流管理为资源整合方法的纵向非一体化在线零售业态。目前亚马逊是国内价值链整合模式的典范，京东是领先的代表性企业。

　　开放平台模式的特征可以概括为“搭建平台、招商引资”，典型代表是阿里巴巴。它以向买卖双方提供在线交易机会和条件为目标，更注重对平台现金流和信息流的整合，但由于在产品流管理方面介入不深，没有自己的物流配送系统，对最终用户体验缺乏掌控。

　　O2O模式的核心是现金流管理，代表是国美，由于目前国内O2O 模式尚不成熟，因而存在很大的市场替代空间，竞争优势不强。

　　特卖模式的典型代表是唯品会，由于过分依赖为抢占市场形成的价格优势，缺乏可长期确保竞争地位的规模优势。

　　社交模式显然并非一般意义上的B2C 或C2C 式在线零售业态，它以信息流为核心，以网络社交平台为媒介，延伸出交易，以腾讯电商最具代表性，不过发展时间较短，尚未形成气候。

　　供应链决定未来电商格局

　　作为两类电商模式的代表，阿里和京东各有千秋。蒋德嵩认为，京东在整合供应链，阿里在做互联网开放平台。

　　“虽然通过提供叠加需求能够达成交易，与消费者建立供求关系。但是，在线零售业的基础性要素是产品流，信息流只是竞争性要素。”蒋德嵩说。

　　京东基于3C产品起家，3C产品客单价值大，配送要求高，容易损坏和丢失，所以同淘宝不一样，做好3C产品必须建立完善的物流体系。

　　从2009年开始，京东开始自建物流，投入巨资建立7个物流中心，仓储总面积约125万平方米，近1400个配送站，提供211限时达、次日达、夜间配、定时达等增值服务。

　　京东的产业价值链要素管理体现在产品流，围绕产品流，提升到供应链管理，通过供应链管理，锁定商品流。比如去年双十一，京东的仓储物流配送已成为它的竞争优势，京东卖的货品越多，物流体系的价值和效益就越高。

　　相比于京东的货到付款，淘宝的优势在于通过支付宝控制现金流。但如果京东能够做到线下及时配送，仍可以实现现金流快速周转。

　　在蒋德嵩看来，京东自建物流，将在未来几十年内对中国电商布局产生持续性的影响。

　　“京东在无锡、上海、杭州、厦门、广州、惠州等地有仓储，这是中国制造业最密集的地区，很多淘宝卖家也集中在这个区域。对于京东，这一区域可以称之为产业集群的仓储布局，这一布局是为了切入产业链、价值链环节，是为了完成下一步的整合。”

　　平台，是传统制造企业今后互联网化首先要解决的问题。但如果可以随意在淘宝、天猫、京东等平台开店，货物运转的重要性便突显出来。因此，如果京东仓储形成一种强大的综合物流配送能力，就可以反向控制整个产业链。

　　作为产业链价值体系的重要一环，信息流效用的发挥仍以产品流为前提。

　　蒋德嵩说：“淘宝的信息流是建立在平台之上，京东的信息流是建立在与企业之间的对接。以购买联想笔记本电脑为例，在京东下单，京东以最快的速度向附近的仓储搜索是否有产品，如果没有库存，会自动分拨到联想的库存或其他分销商的库存，这个信息渠道在全国是打通的。但这种情况在淘宝上是不存在的，一个淘宝卖家没货，它不会向另一个淘宝卖家寻求库存。”　　

　　产业链价值整合

　　“现在，随着技术不断发展，在线零售业早已摆脱价格战的简单竞争方式，未来电子商务比拼，是一场持久的马拉松赛，考验企业对产品流、信息流和现金流持续优化的能力，最终达到产业链价值整合。”蒋德嵩说。

　　以往，人们总是将线下零售与线上电商视为敌对的矛盾体。实际上，在价值链的供应商一端，传统的零售、连锁业态是不和谐的合作状态，供应商对进场成本、推广摊派等非透明手段怨声载道，毫无还手之力。

　　在价值链价值整合的过程中，电商的角色不是压榨和索取，而是对零售产业链重塑，是建立在供应链管理创新和优化之上的。

　　在线零售创造的大数据、消费者洞察等信息流，赋予供应商新的能力，让供应商成为零售系统的利益共同体，在反向激励供应商推出更符合消费者需求产品的同时，进一步提升客户黏性和规模，进而树立竞争对手难以跨越的门槛。

　　形成渠道下沉和整合资源能力，不断完善物流体系，牢牢控制产品和客户，成为值得信赖的供应链管理服务商，是未来电商发展的方向。