营销观察：冷看专利悬崖的盛宴

    2012年波立维、立普妥、再普乐等一批重磅产品专利集中到期，销售额高达400亿美元，引发了业内广泛关注。新一波专利悬崖即将来临，但对行业和企业是盛宴还是剩宴，是馅饼还是陷阱，需要结合企业自身情况从实质营销、实质经营、实质投资的角度审慎而议。

    专利产品失去定价权后，销量和价格必将受到仿制品和其他竞品的严重挑战和冲击。但也是一种正常的业内生态现象。每年都有一些产品专利自然到期。未来数年内，全球最畅销的前20个处方药中有18个面临专利到期，这些重磅炸弹每年全球销售额过千亿美元。在这一盛宴面前，国内企业无不热血沸腾，跃跃欲试，但更需理性看待和选择。

    专利保护是对新品巨额研发投入的根本性保障，专利集中到期对发达国家来说是专利产品开始由贵族药回归为百姓药，产业成熟度和产品用量进一步提高，也引发着产品的新老更迭。对于发展中国家则意味着是一次盛大的机遇，但里面既有机会，也有风险。如果没有领先的技术实力和资源优势以及独到的智慧和眼光，难免一哄而上，再一哄而下，抢到篮子里的并不都是金子，泛滥成灾的产品很难拥有过高价值，很多在市场中只是一个短命的过客。

    专利保护到期，并不意味着原研产品就此销量和价格双双滑坡，用好品牌优势以及渠道和价格策略，可以进入产品规模化持续增长的新一轮周期。一些产品还可以通过后续专利保护实施延长保护周期。更可能引发仿制药新一轮并购热潮。

    行业管理部门应在新药审批阶段做好宏观调控和引导，避免扎堆申报，一个产品几十家甚至上百家竞相申报，极大浪费企业资源和开发费用，也严重折损产品正常的生命周期，研发领域的无序和扎堆也会延续至市场营销领域，形成无序化恶性竞争。

    企业更重要的是系统化做好日常研发立项，现仿来不及，也会普遍扎堆。除了具备研发实力，必须具备一体化的营销、经营和管理实力，才能真正享受到产品价值的盛宴。

    资源优势决定选择，是专注于一类新药自主研发还是针对品牌药进行创新式仿制可以根据企业自身专长和资源条件明确定位，各展所长。特色原料药也是一块含金量极高的大蛋糕。不少制剂产品也是通过布控上游原料来掌控制剂市场的话语权。