秋林格瓦斯，如何化解娃哈哈的跟随超越战略

    饮料格瓦斯的由来

    “格瓦斯”取自俄语，译为面包发酵酿制的饮料，为含低度酒精的饮料，用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香；由于其酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用，是很受大众欢迎的软饮料；格瓦斯为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品，拥有1000多年的历史，与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品；在中国哈尔滨、吉林、新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行；目前国内生产格瓦斯饮料的企业又秋林里道斯，华威，娃哈哈等企业。

    格瓦斯正宗之争

    2009年，秋林里道斯公司的格瓦斯产品单年产量5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额。2011年，秋林格瓦斯逐将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。2012年秋林格瓦斯的销量为2万吨，销售额2亿元左右。秋林定下的发展计划是：立足天津，辐射周边区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。

    突然一条“强龙”闯入，2012年底，娃哈哈新推出了格瓦斯饮料，并把格瓦斯饮料作为2013年度的战略新品来做，据说为推广格瓦斯产品娃哈哈全年广告预算达5亿元，截止上半年娃哈哈格瓦斯销量已突破10亿，按此势头发展，2013年度可轻松突破20亿元。

    为推广格瓦斯，娃哈哈集团启用俄罗斯美女拍摄的电视和平面广告频繁见诸各大媒体，娃哈哈格瓦斯几乎成为格瓦斯的代名词。娃哈哈作为国内饮料行业龙头企业，其具有巨大的资金和渠道优势，能够花钱宣传和在全国范围内铺货，这对饮料企业而言重要性不言而喻。秋林里道斯作为以前的格瓦斯业“领军人物”面对娃哈哈的突然入市，秋林全国扩张的战略面临挑战，于是正宗格瓦斯之争开始上演。

    6月22日，秋林格瓦斯就已经开始在其官方微博上“喊话”，随后的6月27日，针对娃哈哈格瓦斯与秋林格瓦斯的区别，秋林格瓦斯饮料公司在其官方微博上解释称，首先格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料，俄罗斯人秋林早在1900年就把格瓦斯带入了黑龙江，秋林是中国最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所说的“去年新品”，而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。随着越来越多媒体的关注，“正宗”格瓦斯之争闹起来了。

    7月3日，娃哈哈掌门人宗庆后一改以往对于质疑一笑了之的风格，现身回应称，“我认为正宗也好，不正宗也好，关键是老百姓说了算，消费者说了算。”同时，宗庆后还指出，靠恶意炒作，去贬低人家，抬高自己，这样做也不是太好，格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品。娃哈哈根据中国人的口感用现代生物技术进行了改进，因此娃哈哈生产的格瓦斯不仅口感好，营养也不错，这也是一种进步，如果再去强调手工制作是正宗，这在思维上是有问题的，现在社会都在提倡科技创新。

    7月4日秋林格瓦斯饮料公司在其新浪微博布海报：#拜托“娃”，山寨也要认真点#兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？......加点苹果汁也敢叫格瓦斯？......套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？.......格瓦斯不是啤儿......模仿，也请用心点！！！

    饮料巨头娃哈哈的这一举动让秋林里道斯食品苦不堪言，自2010年1月8日，秋林公司开始恢复生产秋林格瓦斯饮品，市场一直处于供不应求的局面；为了扩大战果，2011年，秋林格瓦斯开始在天津建立了新的厂区和设备，这家工厂在2012年下半年开始生产出产品。然而，天算不如人算，秋林格瓦斯在正要崛起的过程中，遭遇了娃哈哈这个巨头。2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己进入这个市场。

    秋林里道斯公司是一家产品涉及肉制品、休闲食品、饮料等多行业的食品公司，从官网来看，目前秋林里道斯的年销售额还没有突破10亿元；娃哈哈是一家以饮料为主业涉及奶粉、童装、百货等业务的大型企业，2012年娃哈哈销售额达到679亿元。从实力上来看这两家企业没有什么可比性，从目前的销售态势来看，娃哈哈势不可挡，仅格瓦斯全年广告预算5亿元就已经是秋林格瓦斯总销售额的2.5倍，在此形势之下，秋林里道斯如何化解娃哈哈的跟随超越战略？

    娃哈哈的跟随超越战略

    娃哈哈这些年有一个竞争战略就是跟随超越战略，具体来说，就是把市场或局部市场上表现比较好的饮料品种，加以改良，然后凭借超强的销售网络和重磅广告推广来超越这些产品的策略。目前娃哈哈凭借这个策略，在乳饮料上，推出了营养快线产品，营养快线产品目前年销量已突破120亿，远远超过被模仿的小洋人妙恋；在功能饮料上，推出了启力产品，意图超越红牛；在发酵饮料上，推出了格瓦斯产品，仅上半年销量已突破10亿，远超最早生产格瓦斯饮料的秋林里道斯公司的2亿销售额。

    目前，在嫁接杂交战略指引下于2006年推出的咖啡可乐、2008年推出的啤儿茶爽等产品接连失败后，跟随超越战略已成为近几年娃哈哈的经常采用的一个重要产品营销战略!

    如何化解娃哈哈的跟随超越战略

    策略一：以诉求差异化形成产品定位的差异化。娃哈哈对格瓦斯的产品定位是非一般的液体面包，诉求是︰想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯。这个诉求很难让人找到北，从这个诉求来看，娃哈哈很明显把人群定位在了男性消费群体，这就把广大的女同胞排除在外；但从格瓦斯的产品实际来看，格瓦斯是老少皆宜的一个产品，这样的一个诉求和银鹭八宝粥的诉求很接近：银鹭八宝粥，爱的味道！但很明显，娃哈哈的这个创意给人的感觉和银鹭似乎又不在一个层面上，可以说，娃哈哈的诉求是一个比较失败的诉求。而秋林里道斯的诉求在网上搜了一下，有以下几个:味道好，好胃道；面包发酵，消化好；纯麦面包发酵，沁人心脾；营养高，消化好等，如此多的诉求，让人担忧，资源本身就很有限，在传播一个诉求做到深入人心已经十分困难的情况下，弄这么多诉求，反映出秋林里道斯的品牌运作水平还比较低下。

    鉴于此，建议秋林里道斯将诉求单一化，一致起来，对外传播一个声音，最重要的是将诉求功能化！诉求功能化是目前饮料市场成功的不二法门，功能化将产品和消费者利益建立正向直接关联，是打入消费者心智，和竞争对手形成有效区分的重要手段。王老吉的怕上火就喝王老吉，奠定了自己在凉茶饮料中的不二地位，即使加多宝也不远抛弃功能化的诉求，任然在按这个句式在用：怕上火就喝加多宝；六个核桃的诉求:经常用脑，多喝六个核桃。该诉求奠定了六个核桃在植物蛋白饮料的老大地位，销量突破30亿。

    格瓦斯以俄式大面包、酒花、麦芽糖为基质，经益生菌、乳酸菌等多种菌种混合而成，含有丰富的蛋白质、氨基酸、维生素、乳酸等营养成分，可以促进肠道消化各级系统健康；益生菌可以抑制有害菌在肠内的繁殖，减少毒素，促进肠蠕动，从而提高肠道机能，改善排便状况。

对消化不良、便秘都有很好的辅助治疗效果；长期饮用可以补充益生菌还有助于防止骨质丢失，防止骨质疏松症；同时对于高血压、高血脂患者有稳定血压、调节血脂的神奇功效。从格瓦斯的工艺来看，其真真切切具备功能化的基础，其作用主要集中在对胃肠道的功能改善上，因此秋林里道斯完全可以从胃肠道功能的改善入手提炼新诉求，并且让新诉求和秋林的品牌名称联系起来，可以想见，一旦提炼出来，一定比娃哈哈的享受女人的温暖更犀利，更能打动消费者，从而形成有效的区隔。在市场上都是格瓦斯并且竞争激烈的情况下，品牌诉求将成为消费者选择的重要参照。

    策略二：以包装差异化形成渠道竞争的差异化。从目前娃哈哈的格瓦斯包装和秋林里道斯的格瓦斯包装来看，都是PET瓶装，并且娃哈哈走了一条非常取巧的路，包装颜色采用琥珀色，看起来比秋林的颜色更深一些；另外娃哈哈主推的产品规格是330毫升，价格为3元，秋林里道斯的是420毫升，售价4元，从售价来看，娃哈哈更占优势。

    我所说的包装差异化形成渠道竞争的差异化是指，秋林里道斯公司在保留现有产品PRT瓶装的前提下，聚焦新包装和娃哈哈形成包装差异化，进而形成渠道竞争的差异化。因为PET瓶装饮料的渠道本质主要是便利店、学校、网吧等渠道。在PET瓶装所代表的的渠道销售中，娃哈哈的渠道掌控能力远超秋林里道斯。笔者曾经有一篇文章分析为什么王老吉的PRT瓶装无法超越和其正，其中主要原因就是王老吉主推的是罐装饮料，而罐装饮料的主销渠道是餐饮渠道，事实上王老吉﹙现为加多宝﹚主要擅长的渠道和销量贡献最大的渠道是餐饮渠道。而PET瓶装饮料的渠道本质主要是便利店、学校、网吧等渠道，在这个渠道是王老吉所不擅长的，因此和其正找到了机会，首先把产品聚焦在PET瓶装上，然后在便利店、学校、网吧等渠道发力，目前销量已突破40亿，一举获得了凉茶饮料第二的交椅。等王老吉发现不对，跟进PET瓶装时，因要兼顾罐装产品在包装规格、价格上难以形成有效竞争力，导致王老吉的PET瓶装一直难有起色。

    鉴于此，建议秋林里道斯公司不要在娃哈哈所擅长的PET瓶装上展开较量，把罐装产品作为主推产品，或者推出红酒装的格瓦斯产品，总之就是把格瓦斯产品精品化，把精力和重心用在娃哈哈不擅长的渠道如餐饮渠道的发力上。因为在PET包装所代表的的便利渠道中，秋林公司的掌控能力远逊于娃哈哈；而在罐装饮料所代表的的餐饮渠道中，娃哈哈并不擅长。从目前的销售态势来看，在巨额广告的支持下，娃哈哈势如破竹，仅上半年格瓦斯销量便已突破10亿元，如果继续在PET瓶装所代表的渠道中缠斗下去，秋林公司不仅没有成功的希望，而且东北的市场老大地位也会岌岌可危！

    策略三：以聚焦重心市场形成区域竞争的差异化。娃哈哈是一家全国运作的饮品公司，经过多年的精耕细作，娃哈哈的市场联销体成为娃哈哈傲视群雄的重要竞争法器。娃哈哈推出一款产品，在空中巨额广告支持下，往往全国铺货，气势凶猛，即使是可乐、康师傅也为之头痛；秋林里道斯公司是一家长期盘踞东北的企业，2011年才在天津建立了自己的加工基地，意图进军京津唐市场，总体来说，秋林公司是一家区域运作十分明显的企业，主要市场在东北和京津唐市场，在全国市场上，没有任何实力和娃哈哈形成正面较量。

    鉴于双方实力悬殊，建议秋林里道斯公司把重心聚焦在有生产基地的东北和京津唐市场，在这两个市场形成绝对的竞争优势。广东有一家做醋饮的公司——天地壹号，这个产品主要在广东、广西和海南销售，尤其在广东，可谓是家喻户晓，销量早已突破10亿，2012年天地壹号获全国著名投资机构深创投、中科招商估值40亿并入股天地壹号。在天地壹号形成自己的根据地市场以后，开始全国发力，目前拥有承德红源果业有限公司、山西老陈壹号生物科技有限公司、江西天地壹号饮料有限公司、河北天地壹号生物科技有限公司、巴马壹号食品饮料有限公司五家全资子公司及天地壹号饮料股份有限公司江门分厂，基本形成了全国市场布局，目前已发展成为国内最大的醋饮料领军品牌。

    在没有进军全国的实力下，选择深耕区域市场，形成根据地市场，集聚实力，然后再进军全国是一条比较现实的竞争策略。秋林里道斯的资源是有限的，在资源有限的情况下，更要把精力财力用在刀刃上，先在有消费认知基础的东北形成竞争优势，然后发力京津唐，把京津唐打造成第二根据地，如果能把这两个市场做好，销量轻松破10亿应该不在话下。

    有些企业或许短时间内我们无法看到超越他的希望，但是这并不能说明，我们自己可以活的不好，正所谓：虎有虎道，狼有狼路，做不了行业之虎，做行业之狼也是一条不错的道路。