怎么在先天不足的行业内做大品牌市场

    做过销售的人在接受培训时，都听过一句话：“没有卖不出的产品，只有卖不出去产品的人。三流产品一流价，一流产品未必有价。”相信很多人起初听到这句话时，肯定是持会怀疑态度，但到后来经过市场的实践产生了重新认定，因为销售经历论证了这一真理。这也就很直白的告诉我们，产品的市场是有的，只是看你怎么去卖。

    这也是为什么一个行业内可以容纳大大小小的众多品牌，尽管竞争再激烈也是会有新进入者。尤其是在一些大众需求广泛的行业，如快消品、乳制品、糖烟酒等，这种现象更加普遍，而且品牌市场也很容易做起来。然而，相对于这些先天成长健康的市场来说，卖产品容易，做品牌也容易；而在一些具备先天性不足的行业来说，要做大品牌市场却显得履步维艰。何谓先天不足的行业呢？简单来说就是产品不具备广泛的大众需求或受社会伦理道德阻碍，国内就有很多这样的行业，例如假发市场、保健酒市场、成人用品市场等。类似先天不足的行业，一方面行业本身就发展不成熟，另一方面是在国内行业还被所有大众所普遍接受，因而这就给经营者在品牌运作中制造了很大的麻烦。如此一来，问题就产生了，在这先天不足的行业内，消费者的接受度偏低，市场也不成熟，那怎么才能将品牌市场做大呢？

    通常当我们遇到问题，会取两种方式，要么改变他人，要么改变自己。的确，要在先天不足的市场内，将自身品牌做大，并非易事。但换句话说，要解决问题，方法总是可以找的到的。从以下三个简短的案例中，我们可以得到三个启示，就是知道如何在局限行业将品牌市场做大。

    *案例一：假发市场案例

    由于传统道德观念根深蒂固的影响，中国人对假发一直是持贬低的态度，甚至认为这是一种生理缺陷，因而对戴假发的人也是基本投以鄙夷的目光。在国内，但凡是头发正常的人基本对假发没有太多需求，对假发有需求的人都是因为自身头发有很大的缺陷。同时这部分戴假发的人，即便是购买了假发的，内心也觉得很不自然，总害怕别人看到、知道。综合各方面原因，导致国内假发市场一直做不起来，不想欧美那么流行。行业内无论大小品牌近年来销售都持续下跌，而唯独有一个假发品牌A却逆势增长。这是为何呢？假发品牌A不像其他假发品牌，它不做大众市场，专门做高端的表演假发产品。根据我国古代女性各种发型开发出了一整套的假发产品，专门为中戏等影视基地提供，一年坐拥近亿元的市场份额。几年经营下来，不但在表演假发市场独占鳌头，而且还成为了业界知名的高端假发品牌。

    启示一：小众市场将产品做到极端化

    从案例中，我们可以总结出一点：大部分假发品牌的销售下滑是因为他们选择运作的是大众消费市场，假发品牌A的成功是因为它选择了一个特殊需求市场。为什么大多数假发品牌会在销售市场上折戟呢？以现在国内假发生产技术而言，产品是绝对不会有问题，其失败的根源在于市场。一方面是国内大众消费者对假发产品认可度低，另一方面是即便是有需求的消费者购买了假发，但它很难形成短期的重复消费，一顶假发没有那么容易坏，使得更换频率太低。这就导致了大众假发市场的产品流通率低下，而产生的生产率却很高，自然就造成了市场供远大于求。而假发品牌A运作的成功之处在于，在原本就是小众需求的假发市场中选择了一个细分的表演假发市场。首先这部分假发市场的竞争度低；其次国内电影产业发展迅速，且古装电影和电视剧拍摄量大，不同的影片对表演假发的需求也不同，这就形成了连续性的产品需求；最后它将假发这一产品做到了极致的高端，保证了产品的核心竞争力。因此，假发品牌A成为了独树一帜的品牌，成功脱离了拥挤的大众假发市场。

    这个案例很好的告诫了品牌经营者，要想在先天不足的行业中获得品牌成功，不能随波逐流。必须牢记一点：不要企图在先天不足的市场中不停的教育消费者对产品有多大需求，以此扩大产品销售，而应该精准的找到这个小众需求市场中的一个特殊需求的细分市场，再将你的产品优势发挥到极致，做到绝对的高度差异化。

    *案例二：把木梳卖给和尚

    有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，要以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把，第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。

    启示二：受众无需求就再造产品概念

    这个案例对很多企业家来说，绝对是一个销售经典范例。但是很多人看到这个案例，经过对四个人的分析对比，得出的结论是第四个人的成功在于，他在没有市场的地方开发市场。我对这个观点持否定态度，为什么要反对呢，因为这个案例给人带来的营销启示远大于这点。回顾案例，第一人的失败在于没有销售意识；第二个人销售了十多把，但需求开发不够深入；第三个人销售百十把，还算可以，但营销意识不够。但第二个人和第三个人销售经验中，我们可以得出结论和尚对木梳的需求，不是没有市场，恰恰是印证了这是一个潜在市场。这就说明第四个人不是在没有市场的地方开发的市场，而是利用他敏锐的营销意识开发了一个庞大的潜在需求市场。前面两个人的产品销售成功，还基于产品本身的功能，而第四个人的成功虽然也是基于产品的本质功能，但是他为产品打造了一个全新需求概念，由此将产品的需求量大大提升。

    因此，这个案例告诉我们，没有无需求的市场，只有未被开发的潜在需求市场。把木梳卖给和尚，绝对是一个先天不足的行业，但仍然可以成功。它很好地佐证了，在改变不了行业市场的情况下，通过改变自己，同样能够成功打开潜在市场。也许在品牌市场运作中，一时遇阻，不是市场的问题，而是产品的问题，这时只需要你为产品打造一个更好的概念。

    *案例三：保健酒市场

    了解过保健酒市场，我们就会发现明显的现象，那就是保健酒多以产品特性和功能进行命名，而且在诉求中特别注重强调添加成分。各种鲜明的概念，映入眼帘，倒是让消费者可以很直接的选择购买。然而，尽管保健酒的功能演绎到了极致，但是在国人的脑海里，保健酒就不是一个适合大众场合饮用的产品。而且一般人对保健酒心里都有忌惮，普遍认为是有需求，有病的人才会去喝，因而在聚餐、宴请时，很少会用保健酒。高端礼品保健酒市场也是如此，很多人都偏向于选择其他的滋补产品。

在华南市场，消费者的自身保健意识很强，但消费习惯却是“喝少一点、喝好一点”。因而，不得不说中国的保健酒市场也是一个完完全全的先天不足行业，产品研发很成熟，但行业规模却迟迟上不去。

    启示三：把有利缺陷转化成购买动力

    为什么国内保健酒行业发展的如此履步维艰呢？从案例中，可以总结出两方面的原因，一方面是保健酒品牌在传播推广中，将产品的功能概念演绎到了极致；另一方面是消费者对保健酒产品都持谨慎态度，受道德观念的束缚只敢少量购买，而且大部分还是自饮。从这两点中，我们也就可以得出消费者忌惮保健酒产品的原因，不是他没有需求，而保健酒产品的功能太强大，让人很容易与病态需求联系起来。总而言之，保健酒产品需求不能扩大化，其本质因素在于产品功能太强，导致年轻消费群体产生强烈的抵制意识。这对于保健酒产品来说，这不是一个致命的缺陷，而是一个有利的缺陷，至少广大消费者对其功能还是很认可。那么怎么才能将市场扩大呢？

    这里有一个故事：圆珠在日本诞生初期，笔芯都很长，推向市场也很受欢迎。后来经过一段时间，产品销售出问题了，很多消费者反映笔芯写到一半就写不出来了。问题反映到了生厂商那里，经过苦思冥想，最后他将笔芯的长度减半。这样一来不仅解决了消费者的问题，还有效加速了产品的使用率。这个故事很好的告诉我们，产品出现有利缺陷时，我们只需要找到缺陷，然后有效转化，就可以变成购买动力。而国内的保健酒也是如此，既然产品功能好，为什么不把这保健的概念扩大化，而不是诉求壮阳、补肾等特殊功能。直接改变诉求，如白天喝XX酒，保护高效精力，晚上喝XX酒，保证好睡眠。类似公开化、大众化的诉求，这种对所有人的需求，消费者就不容易产生功能对位的抵制心理。因而，在这种先天不足的行业，或许消费者不购买，你将产品有利于消费者的缺陷转化，就有可能购买动力。