大众餐饮企业三大机遇与三大误区

    在高端餐饮遇冷的当下，大众餐饮业面临前所未有的三大发展机遇：

    一是居外就餐成为趋势，郭德纲曾经调侃到：“新时代的女性，上得了厅堂，翻得了围墙，斗得了小三，打得了流氓，就是下不了厨房。”这也从另一个侧面说明了居外就餐将是一个不可阻挡的大趋势。

    二是餐饮消费回归理性，讲排场、讲面子、公款吃喝的习俗已渐行渐远，餐饮主力消费人群正在由公务、商务向大众转变，钱袋渐鼓的消费者正走出家庭厨房，走向大众餐馆，勤俭节约之风开始回归。

    三是餐饮业高度信息化，在2013年第七届餐饮产业发展大会上，展示了代表中国餐饮业发展的未来趋势，这种集信息化、智能化于一体的餐饮模式，将使大众餐饮业走出小作坊式的经营模式，踏入现代流水线、智能化的行列，从而实现餐饮业工业化的梦想。

    三大机遇，为大众餐饮企业提供了最好的发力点。但是天亮餐饮定位咨询机构在咨询中却发现，许多大众餐饮企业在如此好的境遇中却迷失了方向，不知道向哪个方向发力，也不知道如何发力，更有甚者，抱着金娃娃，却不断地撞南墙。归根结底，是由于这些大众餐饮企业走入了三大误区。

    误区一：以为更好的产品、更低的价格就可以胜出

    持这种观点的一般是二、三线品牌或小品牌。他们一般不懂定位理论，因此在竞争中很少能够找到自己的竞争优势，仅是凭借跟风与模仿去获取市场老大的残羹剩饭，勉强维持生计。而且正是由于其还处于生存阶段，因此特别容易斤斤计较，也特别容易自作聪明，比如听说市场上有一个彤德莱火锅，以低价拓展市场，便开始了邯郸学步——精减人员，调低客单价，诸如此类，重新步入了另一次的跟风与模仿的循环中。

    这种“小精明”也表现在日常经营中，典型的表现就是“顺应趋势”——当高端餐饮遇冷时，他们似乎发现了机会，以为更好的产品、更低的价格就一定能在竞争中胜出。比如假羊肉事件出现后，就有餐饮企业打出了这样的标语：“谁用假羊肉谁是王八蛋”，文明一点的企业则通过报纸进行报道，但这些真有有用吗？

    事实证明，对于一个二、三线的大众餐饮品牌而言，这是无用的。即使你牵来活羊现宰，也只能吸引一些围观者，而不能从根本上提升客流。餐饮业是一个充分竞争的行业，因此决定性的因素并不是具体的业态、产品、价格、服务，而是认知。是消费者对你的认知，或者你在消费者心智中的地位。商标在工商局注册即可，但品牌必须要在消费者心智中才能获得注册。当你的品牌在消费者心智中已经形成一个固定的认知后，改变是徒劳的。就如同观众认定葛优是一个喜剧演员后，当他以厉帝的形象再现屏幕时，观众就会笑场一样。虽然葛优确实是一个实力派演员，但那又如何呢？

    误区二：以为大众餐饮的机会来了，便四处出击

    持这种观点的一般是中小品牌。对餐饮企业而言，“机会”似乎天天上演，因为当其它的投资项目受到经济增长放缓的影响时，餐饮业就成了最受欢迎的投资项目，于是形形色色的餐饮业态不断涌现，当然，“各领风骚三五年”的活剧也在不断地重复上演。而这也进一步催生了大众餐饮企业的多元化经营步伐。

    许多餐饮企业就是在这种思想驱使下，走向了多业态、多品牌的经营之路，结果不但使企业陷入了多重竞争之中，而且其所经营的业态和品牌都不能做大。顾客的需求是多样的，大众餐饮业态更是如此，但我们不能所有满足顾客的所有需求，如果今天火锅的市场不错，我就做火锅，明天面条的市场不错，我就做面条，那充其量你仍然是一个市场追随者。所谓追随者，也就意味着你只能在所在业态的市场里分得很小的一杯羹。即使你看到了一个新的市场机会，有机会成为市场第一，你也很难成为真正的第一，因为“投机”的心理决定了你不可能专注于某一业态。以西贝为例，在二十多年的经营中，形成了十几个品牌，但每一个品牌都不是大品牌，只有当其聚焦于西北菜的时候，才有可能将西贝品牌做大！

    误区三：以为走出去就能找到解决问题的灵丹妙药

    这类企业往往是发展遭遇瓶径的企业。虽然大众餐饮迎来了黄金时代，虽然自己的品牌也是定位于大众，但客流不升反降。当此情景，企业遭遇的尴尬可想而知：不调整吧，客流下滑，业绩下滑，如何维持生存呢？调整吧，又不知从何下手。于是便希望走出去寻找灵丹妙药。

    但这样的药很难找到。为什么呢？因为管理者的角度永远是基于企业内部，永远是基于自我，他们很少能从外部的角度来看待问题，很少能从竞争的角度去分析问题。业绩差了，首先把原因归为执行不力，归于团队的向心力不够，于是不断地强化团队精神；其次会认为是整个市场表现都一般，于是就不断地搞优惠促销；再次就是认为产品陈旧，于是不断推出新的产品来吸引人……所以当他们走出去的时候，看到的往往只是产品、产品、产品；听到的也往往只是宏观的、没有借鉴意义的市场分格，以及别的企业的做法，包括产品特色、服务特色等等，还有就是及新技术的应用……他们看不到的，是别的企业成功的过程，听不到的，是别的企业成功的真正原因（没有哪一家企业能告诉你它成功的真正原因，不是它不想告诉你，而是它往往把自己成功的原因简单在归结为成功之后的表现。小肥羊成功的真正原因是什么？是标准化？是全产业链？其实都不是）

    所以，这类企业的症结在于品牌定位，就如同中国经济的症结在于结构性的问题一样。不解决这一问题，其它的措施都是隔靴搔痒。