国内工业品广告创作的误区和创作原则

    在参加展会、阅读行业媒体的时候，你一定留心过登载的工业品广告，你是否觉得，国内工业品牌的广告大多枯燥乏味，平淡无奇，甚至惹人讨厌呢？相信大多数人一定会说是。反观外资工业品牌的广告，则情况大有不同。它们中的许多都注重创意，表达新颖，耐人寻味，给人印象深刻，甚至产生触动。二者存在如此大的反差，原因何在呢？

    很大原因在于国内工业品广告创作多年来存在的一些误区，只有走出误区，抓住工作品广告创作的本质规律，才有可能迎头赶上。

    这里，张东利对这两个问题作一探讨。

    首先让我们看看国内工业品广告创作中存在哪些误区？

    第一，公司介绍式广告。

    这种广告很像企业宣传册的企业介绍部分。通篇就是一大段公司介绍的文字，将公司情况不厌其烦写出来，生怕遗漏。然后配以厂房、办公楼、产品图片，或作为背景图片。其意图是，“我全面介绍了自己，大家为何还不跟我合作啊”。这种广告出现的频次很高，相信大多数读者都司空见惯了。

    第二，产品说明式广告。

    这种广告很像一张产品介绍单页。在几张产品照片下面放置产品的性能说明、技术参数、应用领域等内容，这就构成了广告的全部。其意图很明显：“我出售这种产品，大家赶快买啊”。这种广告出现的频次丝毫不亚于前一种。

    第三，空喊口号式广告。

    这种广告往往围绕一句大而空的标题，扯着嗓子叫喊。比如，我们是“行业最大的”“最专业的”“最领先的”“性价比最高的”，诸如此类，通篇充斥滥美之辞。其意图是，“我很有实力，选择我没错的”。但在视觉表现上，却无法与这些描述联想起来，相反粗劣、浅陋的创意表现让读者心生疑惑。

    第四，故弄玄虚式广告。

    这种广告看上去很有“创意”，但总觉得别扭，没入行。原因是，广告往往由精于消费品类的广告策划公司创意设计的。这些公司不懂得工业品牌营销和传播的特性，对工业品广告还是纯粹套用消费品广告创作的思路和手法，企图以强烈的视觉冲击力和打造“新、奇、怪”的效果来吸引眼球，赢得读者注意，而全然不顾及行业和产品特性。

    以上四种误区，严重影响到国内工业品广告创作的整体水平，远远跟不上市场的发展和客户的需求。

    无疑，国内工业品企业已经步入品牌营销时代，对工业品广告创作提出了新的要求，也是我们品牌策划人员面临的新挑战。

    多年从事工业品牌策划和工业品广告创作的经验，张东利所在的博扬工业品牌营销团队总结了四点有益的建议，希望对大家有所帮助。

    一是要站在受众的立场和角度去对待广告创作。无论是公司介绍式、产品说明式、还是空喊口号式，其弊病都是站在自己的立场，忽视受众的感受。认为“我说什么读者就会接受什么”，“我承诺什么读者就会相信什么”。实际上，在信息爆炸的时代，读者并不缺乏获取信息的渠道。对没有经过加工的、压迫式的信息，读者会本能防御，很难接受，甚至生厌，产生负面印象。因此，正确的方法是站在读者的角度去挖掘其内心的真正需求，“我有哪些问题，我需要什么信息？我为什么需要这些信息”等。

    二是品牌营销要求工业品广告创作必须做到差异化，杜绝千篇一律的创作思维。人脑的研究证明，没有差异化就难以形成印象和记忆度。博扬工业品牌营销团队在工业品广告创作中很重要的一项原则就是差异化。要求与众不同，甚至颠覆传统惯性思维。起初，很多客户很难接受这一点，但当博扬团队耐心说服他们，并将新广告投放市场，在得到市场的积极正面反馈后，他们都能够接受博扬的观点。

    三是要对工业品行业、企业、产品或解决方案有深入准确的认识。张东利认为，工业品广告创作是有专业壁垒的，这个专业壁垒就存在于对工业品行业、企业、企业的客户、企业的产品或解决方案的深入理解。工业品行业复杂的产业链，复杂的价值传递方式，工业品企业复杂的产品和技术，复杂的客户关系，都决定了理解这些远比理解消费品行业和企业来得困难。这就是为什么消费品广告策划公司很难玩转工业品广告创作的主要原因。

    四是轻松、有趣、有品位、甚至带一点幽默，这些看似与工业品无关的词汇，在品牌营销时代，将会越来越频繁地出现在工业品广告的创作中。工业品虽然隐藏在我们生活背后，大多数产品我们都看不见，但生活品质的提升一刻也离不开工业品的支持，没有工业品在幕后的贡献就没有美好的生活。从这个角度看，工业品不再是冷冰冰的原料或设备，他们就像不常见面的忠诚朋友。我们应该像朋友那样描述他们，介绍他们，语气上轻松点，有趣点，带点自豪感，而非陌生和冷淡。