中国啤酒业发展猜想

    导语：

    青岛啤酒十二五计划为千万吨，雪花啤酒在2012年开始在河南建百万吨大厂和2013年春节前突击并购了金威，嘉士伯已经在重庆啤酒上加码完全控股，英博中国也没停止其发展的脚步，百威在中国的建厂都是几十万吨的大厂。啤酒业看似集中度已很高、行业格局也似稳定，但如此大国的消费潜能下仍随时会有行业爆炸性建厂与收购被收购新闻出现。2013年以及将来，中国的啤酒业向何发展？

    集中度还会更高

    一线啤酒品牌的收购、建厂式的外延式增长，似乎还远没到尽头。

    十年前的啤酒业各二三线企业的担忧与坐卧不安，在十年后的今天仍未停止。二三线啤酒企业仍在未来是继续自身发展还是待价而沽中彷徨，一线品牌还没停止其收购建厂的步伐使他们更如坐针毡。

    对于一线品牌而言，自己已经处于一线品牌，为什么还要发展壮大？快消消费品企业始终有一个他们认为的理由存在：规模效应。只有规模效应，才能使各项成本、费用都摊薄了，而各项成本与费用，在快速消费品行业，都是要用的！金士百啤酒只在东三省内有市场，但其却在央视做广告，这些广告费用摊在东三省已经很高，摊到全国市场却又无销售……所以，做大规模，是啤酒行业各企业的“中国梦”！

    应该说，中国的啤酒业已经具备了行业集中度高的基础：青岛啤酒是百年品牌，其品牌的张力始终能保证自己有一定的消费者影响力；作为国有企业，其背后的资源与背景，企业也难以出现瞬间倒塌的可能；其对品牌建设的坚持，使企业也很难滑倒在竞争的泥泞道路上。青岛啤酒的扩张，只是将自己的工厂、经营、市场再复制一个而已，为何不可？

    雪花啤酒，就是靠一个一个市场、一个一个工厂复制过来的，并且其总部设立的财务中心、生产中心、营销中心等，已经将整个全国性整合体系打造完整，其再扩张，已经就像商业零售中的连锁企业，只是看哪个区域还有消费需求（如同哪个商圈好），直接建厂或收购（如同开直营店一样）。对于雪花啤酒自身来讲，可能现在最轻松的就是并购或者建厂了！

    英博、英博百威与嘉士伯等等外资品牌，由于在上世纪九十年代外资品牌在中国所向披靡之时并未取得丰厚收益（最突出的收益者是蓝带、贝克等），当中国的啤酒业二次辉煌来临而国际市场疲软时，他们都将中国当作战略重点市场。也许，这是最后一次机会了？！

    何况，中国的中低端啤酒，售价如此之低，如果不整合，怎么可能走出泥潭？中国的中高档啤酒，又需要一线品牌对行业进行引导甚至投入，才有可能促进行业发展。他们都还有引导行业良性发展的责任！

    中高档会主力发展

    雪花啤酒从十年前对产品金字塔设置为七层的价格区间开始，就将产品档次进行了细致规划与设计，近年始终在为进入中高档俱乐部而努力，很多区域都是在低档进入的同时，就套路性设计出中高档如何在该市场分一杯羹，这种体系化、有预谋的营销销售一体化推动，搞得很多同行企业无可奈何又无能为力！

    无论是勇闯天涯、纯生啤酒、自然之美，由于基本规避了竞争，其中高档发展路径，现在看起来，虽有阻力，但前路还是清晰与光明的。

    青岛啤酒本身就是中高档因子，其品牌的终端消费者自点率，使其中高档产品开发，也不需像雪花啤酒一样狡尽脑汁，现在青岛啤酒始终在走这条路子。

    英博由于全球最大啤酒企业，收购的全球知名品牌包括百威、贝克等，国内的哈尔滨等等，使其产品线相对丰满，现在在终端，连冰箱里的各产品布局，都是按照高中低档在设计。

    嘉士伯，作为欧洲啤酒，个性化啤酒，自然不会轻易的将产品降下来，即使现在收购的企业品牌都可能是一些中低档，但其始终都是盈利与中高档发展的野心。

    燕京啤酒，一直以其“普京”（即以燕京清爽为代表的普通燕京）销售为主。近年在南方主打“鲜啤”。虽然2006年已经设计出鲜啤的两档产品，最近这几年一直在靠鲜啤中的普通装打市场，2012年用精装鲜啤再发力，也是为了挤进中高档。

    中国的市场，先做大再做强，先做销量再求利润，也许是中国市场经济发展初期最有效的方式，啤酒业的重点品牌都在朝这个方向行进。

    罐装继续加快发展脚步

    曾经的青岛啤酒和蓝带啤酒的易拉罐天下，那也只是十年前的辉煌。那时，主要作为年节的礼品与福利消费，使两企业赚得盘满钵满，但没有实现到家庭消费，所以，这种赚钱赚市场的好时光并未能一直延续。

    随着啤酒业也近二三十年来的发展，似乎今天已经到了啤酒易拉罐销量有机增长的时候。随着消费习惯的改变，消费者开始在家庭、在餐桌上都逐渐适应和主张进行易拉罐啤酒消费，同时，易拉罐产品又通过喜力、嘉士伯等国际品牌的掩土重来，再次焕发出了无限的活力，市场逐年看涨。

    超市的易拉罐产品越来越排不开，不断有新的品牌、新的容量包装加入。超市成了易拉罐产品推广的主力方式之一。蓝带啤酒企业已几次变更，但由于罐装入超市早，现在超市仍是主战场，消费者仍能在超市满足自己多年的记忆，进行消费。

    500ML的易拉罐产品曾经是鸡肋产品，多家企业多年培育仍未能畅销，现在消费者无论是超市还是餐饮，甚至是士多店，都也是热门产品。珠江啤酒梅州新厂庆典，举行的啤酒节，用的就全部是500ML易拉罐纯生啤酒，消费者反应热烈。

    浙江、福建等地，易拉罐产品消费已经蔚然成风。喝得多，喝得潇洒，全都是整箱购买，回家宴请亲朋好友，不用回瓶，也不怕酒后闹事砸瓶伤人。

    作为企业来讲，啤酒瓶装的捆装、塑箱的不安全性，啤酒回收的毛利损失（二次运输及损耗）等等，甚至是仓库租赁，使啤酒瓶回收如同鸡肋，食之无味弃之可惜。现在消费者趋向于罐装消费，企业求之不得！

    纯生产品还有待突破

    这是纯生啤酒将来一定能突破的产品消费基础：“普通熟啤酒如同水果罐头，纯生啤酒才是新鲜水果”。这是业内对纯生与熟啤的对比的生动写照。

    这是行业对啤酒企业的期待与要求：啤酒行业协会对十二五的纯生占比也有规划与要求是纯生现在啤酒业占比5%，希望十二五之后能实现20%的占比。

    可是，这也是纯生不能快速发展的现状：纯生由于行业老大（其实现在还没有老大，但中国第一瓶纯生产自珠江啤酒厂）的引导吃力，而熟啤几大巨头还在忙于企业扩张，纯生类产品始终磕磕绊绊，未能达到理状态。

一个啤酒企业的纯生年销量最大也不过几十万吨！

    而日本、欧洲的纯生产品销量令中国啤酒企业羡慕。日本的纯生啤酒产销量已经占总体的95%以上，而欧洲多个国家已达50%！这又是跟国际对比的差距！

    可是无论如何，行业一些企业已经在多年前就已在对纯生啤酒进行思考与探究：

    2004年在华润雪花啤酒进行产品规划讨论之时，曾经研讨过将纯生卖成普通酒价来做市场，虽然前十年忙于整合，十年以后，会不会重提？我们不敢想。

    2006年在燕京啤酒之时，想用纯生作为战略重点产品来撬开市场，虽然后面用的是鲜啤，但七年过去了，会否有“七年之痒”，突然用纯生来抢市场？

    青岛啤酒十年前曾经推出所谓的“原生”，虽然失败，但野心还是存在，何况其本身近年的纯生销量也在增长。

    纯生啤酒的发展，作为消费者，我们有足够的理由来期待其在中国取得令人瞩目的成长！

    个性化产品有待探讨

    啤酒行业是快速消费品行业，个性化产品是个有益补充，但如果某个企业来主做个性化啤酒，应该不会成为行业的主流。

    山东华狮啤酒公司自称始创的苦瓜啤酒，曾经在啤酒史上留过印记，但由于其只是添加了苦味剂，只是一个概念而已，现在已经淡去。

    边缘性的菠萝啤，只是饮料，饮料与啤酒的跨界，让想喝啤酒体现男人本色与豪情的男人情何以堪？菠萝啤始终难成大器。

    16度、24度、白啤，暖啤、女士啤酒……，这些，都是边缘性产品，与啤酒的快速消费品属性明显不符，所以，很难取在啤酒业中取得主流地位。

    扎啤、桶啤、自酿啤，都是个性化产品，非快速消费品范畴（癿啤无包装、桶啤的卫生性、自酿啤的封闭性）。记住，在快速消费品业，只有产品具有快速属性，才有可能长续和大量存在！

    二三线品牌有待突破

    二三线品牌企业，要不就是资源缺乏，要不就是能力短缺，要不就是发展的机遇没有赶上。二三线品牌，应还有段时间在自己的局里挣扎。没有革掉自己的命的勇气，没有几年的模式艰难转换，没有沉下心学习调整的决心，他们将会一直很艰难。

    这种难，难在：一线品牌要么品牌很强大、要么渠道很幽深、要么管理很系统、要么策略很套路、要么方向很明晰、要么人员很得力，或者这些兼而有之。而二三线品牌，需要的是在思想上自己将自己解放出来，在道、法和术上虚心向成功者、优秀者学习，才有可能在将来还是如此恶劣的行业环境中，看到自己的太阳，见到自己的曝光！

    路漫漫其修远

    拿啤酒业与白酒业相比，虽然啤酒业行业集中度已经较高，企业管理与经营能力都已经在快消业处于较领先地位，很多优秀也已慢慢成熟。但是整个行业却由于盈利水平低，与白酒相比又永抬不起头！虽然有产品属性使然，白酒业也越来越处于困境，但啤酒业如何通过各种升级，使行业作为快消业榜样，路漫漫其修远！需要行业共同努力！