价值企业的品牌信仰

　 大多数情况下，人们从两个角度看待企业的经营活动，首先是从企业对社会影响的综合角度，其次是从商业底线的角度。我坚信，可持续发展和企业社会责任将是未来企业发展的主要支撑。然而，有一点我们不能忽视，企业若能把可持续发展理念、企业社会责任策略和品牌策略统一起来，那么将推动企业发展。我们把这种方法称之为企业公民品牌建设策略，也就是说，把它当做品牌建设目标。

　　价值企业

　　在企业公民品牌建设中，企业通过一种能够增强品牌价值的方式将品牌和企业社会责任联系起来。通过社会效益及其影响力，企业公民品牌建设赋予品牌生命力，进而对客户、员工、投资者和合作伙伴起到积极的影响。通常，企业公民品牌建设会利用现有的投资，让它为企业创造更大的利益并让更多的人支持企业。

　　在一个商品化产品和服务日益增加的世界里，“价值”正成为企业文化最突出的一个特征。对于“价值”企业，哈佛商学院的莫斯•坎特（Moss Kanter）用了一个称呼：“先锋企业”（Vanguard Companies）。把社会价值和企业业务整合、衔接到一起的策略，已经让先锋企业受益。而它们在总结自己获取竞争优势时反复强调一个词：忠诚（Loyalty）。

　　这种新的品牌建设方法影响了客户、员工、社区，甚至影响到投资者。当然，它不会对每一个人都产生影响。让我们面对现实吧，许多人仍然是价格敏感的购物者，而一些员工仍然把工资看得高于一切。但是，对于那些有意成为某个品牌的忠诚顾客而言—他们是影响品牌发展的重要力量—先锋企业则会脱颖而出。

　　先锋企业有自己的目的性，它们以更高的标准要求自己，而且能够从自己的努力中得到回报。你可以想想这是不是事实：比起竞争对手，优越的企业有更高的执行标准。而一旦运用了这种新的品牌建设方法，因此带来的回报在企业的整个价值链中都能体现出来。

　　譬如澳大利亚陶氏化学公司(Dow Chemical)，之前该企业的信誉和忠诚度都不尽如人意，远远落后于同行。针对此，该企业开展了一场“人元素运动”（Human Element Campaign），重振品牌。在这场运动中，该企业向人们做出品牌承诺，即解决一些世界上最紧迫的难题。该企业开展了许多兑现品牌承诺的项目，并通过广告、网站和平面媒体等扩大影响力。

　　陶氏化学公司将可持续发展、创新手法和技术运用作为企业整合策略的一部分。该企业提高了企业可持续发展标准，让自己的言行和标准保持一致，最终让自己的品牌脱颖而出。

　　陶氏化学公司推出脱盐新产品，在世界范围内对自己的净化水产品进行改进。同时，该企业还与蓝色星球长跑基金会（Blue Planet Run Foundation）合作，强化人们的安全饮水意识。

　　陶氏化学公司的目的很明确，让消费者对自己的品牌有一个好印象，鼓励人们推荐自己的品牌并成为自己品牌的捍卫者。同时，它想吸引一流人才，他们不只是注重工资高低，更看重企业的质量。

　　“人元素运动”将企业品牌和企业社会价值联系起来，因此对该企业最关注的群体产生了显著的影响，包括员工、社区和投资者。对于该企业而言，企业公民品牌建设已经成为其有效的战略，它阐明了企业目标以及企业如何基于自己的目的创建有生命力的品牌。

　　透明度与忠诚度

　　2006年《营销科学学会》杂志（Marketing Science）发表的一篇文章指出，调查人员发现，在开展企业公民品牌建设活动时，品牌如果能把相关的活动建立在品牌价值之上，或者基于企业战略开展相关的活动，那么品牌将从中受益。调查还发现，如果企业开展的可持续性发展活动切合自己的核心竞争力，企业将获得更大的回报。这篇文章总结说：客户期望企业在追求利润的同时能够造福社会，因此企业不必隐瞒自己的企业公民品牌建设战略性目标。事实上，透明度可以创造、提升价值。

　　根据以往的企业公民品牌建设观念，在开展可持续发展活动时，企业应该采用一种和品牌没有太大关联的形式，避免让人们产生一种想法：这个品牌试图通过此类活动盈利。但是现在企业必须改变这种错误的“直觉反应”，因为只有让品牌和企业公民品牌建设保持一致，此类活动才能有一个良好的开端。

　　只有提升可持续发展活动的曝光度、长期坚持企业承诺并开展更多的互动活动，才能把可持续发展活动的影响力最大化。而只有增强可持续发展活动与品牌的关联度，最终对客户和员工产生影响，才能为企业创造更多的商业机会。

　　IBM意识到，如果利用自己特有的技能，对自然或人为的灾害做出迅速反应，就可以帮助更多的人。2001年IBM在中国参与救灾工作，2004年在遭受海啸侵袭的印度和亚洲其他地区开展救助工作。

　　IBM提供救助服务的影响力，远远超过它救助捐献的资金。更重要的是，当突发灾难发生时，当地的IBM员工会依照企业的价值观采取行动。这种员工赋权和企业利他主义界定了IBM在所有股东心中的位置：这家企业能力非同寻常，能够解决全球性的难题。

　　除了上述救助项目，IBM还采取了其他措施，譬如IBM的品牌平台Smarter Planet。Smarter Planet平台为IBM品牌赋予了一种生命力，连结起品牌价值、企业责任、可持续发展活动和相关的产品。通过对市场需求做出快速回应，以及面对灾难时员工的及时贡献，IBM培养了员工和客户的企业忠诚度。　　

　　真实的目的

　　漂绿，是指那些声称坚持可持续发展但却却没能兑现承诺的企业。但是现在采取这种鸵鸟政策的企业并不多，因为可持续性发展倡导者力量日益强大，加之信息传播速度极快，一旦真相暴露，后果将十分严重。有一点值得思考，即人们似乎更关注、更希望了解企业信息是否真实。

　　辨别可持续发展活动是否真实地反映品牌价值或企业战略，这一点是必要的。美国Hurdles（Clearingthehurdles.org）组织坚持促进制鞋企业可持续性发展，要求制鞋企业提高工人的待遇。但无论Hurdles组织取得了多大的成绩，那些制鞋企业都无法赢得多少信誉，因为它们的行动带有被迫性。

　　但是，制鞋企业Toms Shoes是一个例外，它的业务建立在一个真实的目的之上。布莱克•马科斯基（Blake Mycoskie）当初之所以开办这家企业，目的是让更多的儿童穿上鞋。因此他承诺：每销售一双鞋，就捐出一双鞋。

　　该企业的公益项目和业务的关联性如此紧密，因此Toms Shoes依靠此策略为自己赢得了更多的关注，同时比起其他制鞋企业，它的制鞋成本更低。该企业因此策略带来了多大的关注度？有例为证。在过去的3年里，Toms是克林顿全球倡议组织（Clinton Global Initiative）将想法转化为行动的代表企业—这是一个有威望的组织，由美国前总统克林顿创建。

　　与此同时，Toms也引起美国电信运营商AT&T和其他大企业的关注，而这些关注让它的业绩不断攀升。它还与美国时装品牌拉夫•劳伦（Ralph Lauren）建立了合作伙伴关系。

　　一切都改变了。将企业社会责任和品牌实践联系在一起，这是企业未来发展的核心内容。无所不在的互联网让人们更容易知道哪家企业行为良好，哪家企业行为恶劣。而先锋企业已经表明了企业的价值和原则，同时发布企业公民品牌建设报告，展示自己对社会做出的贡献。

　　总之，我们生活在一个竞争异常激烈的市场中，企业不仅要与其他企业竞争，还要面对消费者谨慎的消费态度。在这样的市场环境中要想赢得企业忠诚度，企业必须都表现出核心竞争力：价格、质量、选择以及社会价值。前三个因素是市场准入的决定性因素。而对企业最有吸引力的客户—女性和那些35岁以下的人——如果企业能够面向他们创造一种共同价值和信仰，就将获得他们的忠诚度。