从小作坊到细分市场领头羊的三重蜕变

    导语：定位就是在一个细分领域朝着第一的目标前进，你在一个品牌下面宣传太多东西人家是记不住的。

    第一重蜕变：定位

    有人说定位是一天就可以学会，但往往要花一辈子去掌握。其实，真的没有那么复杂——做减法就行了。

    换句话说，就是准确把握消费者最需要的产品，专注自己最优势的产品，把其它影响竞争力的都砍掉。如果你一个产品类别没有做到非常强势，不要考虑太多别的品类。中国的市场太大了，做好一个很小的细分市场都可以很大了。术业有专攻，对于很多中小型企业肯定是没有错的。

    2009年，我进了一家原木公司，就是十几个人的小作坊，单子很少，主要做原木门（门扇+门框+门线）。不过，门框有复合和原木的，门线有八、九种。那时做决策，大家考虑线条款式太少，经销商也反感我们不迎合市场，又说只做原木门门框，价格没有优势（原木门框比复合门框贵500—3000），订单会下降很多。

    这些问题都很切实，因为这都是非常现实的意见，但最后我还是把思维落到“专”上，必须“专”。

    这个“专”把握在两方面：

    首先，“专”一定可以把产品做得更好。一类产品，只要产品的行业没问题，越专越好的产品，就一定更有品质竞争力。“专”能抓住消费者，抓住市场。

    其次，当时公司员工少，新员工占比大，工厂也小，导致生产周期和质量很难把握。在这种情况下，就必须收缩产品种类，扫清混乱和干扰，明确再明确，优化再优化，非常清晰地把我们最擅长的做好、做精。所以我们最终决定把复合门框取消（一直到现在），线条就做三个款式。

    最后实践证明，业绩并没有受影响。生产上变得简单，货期和质量得到了更好的控制，而赢得的市场与砍掉产品丢掉的市场来比，利是大于弊的。

    记得当时有人说，本来现在就没有赚钱，很难生存，还砍掉一些产品，那怎么活？怎么养活现在的工人？

    其实这并不是问题。专不是窄专，一步步可以拓宽，专是专业，专是专强。比如，我们现在也做衣柜，护墙板，而且利润空间可以。就是说，如果你觉得不会影响你的优势产品生产，可以继续保留墙板和衣柜。

    但是，我们的推广首先是把一个品种推强势。比如，我们现在全部是推：原木、原木门，朝着“ABC=原木，ABC=原木门”的方向前进，让消费者听见ABC就想到专原木、精原木门，而且我们还会强化目标，让优势更优，最后在消费中心里能达到“原木门=ABC”，看到原木门就想到ABC。

    为什么这样做呢？

    定位就是在一个细分领域朝着第一的目标前进，你在一个品牌下面宣传太多东西人家是记不住的。现在很企业的广告却是这样：XX品牌，下面就一大串：“衣柜、酒柜、木门、门窗”，多少人看一眼能记住？记不住的传播就太浪费了。

    第一步做的就是“品牌名=品类名”。这样的例子很多，王老吉=凉茶，索菲亚=定制衣柜，TATA=简约木门，芝华仕=功能沙发。

    其实，TATA也会做电视墙，对外就是宣传“简约木门”；索菲亚也会做酒柜，但宣传的时候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亚”。让消费者听到你的品牌名，就想到品类名，懂消费者心智占位，你才能取得胜利。

    我们现在的战略定位很清晰，第一步，原木门=ABC，第二步，ABC=原木家装高端定制，原木门、原木墙板、原木衣柜等等。我们的战略眼光很大，但我们走的战略路线是很窄但又非常清晰的，就是一步步专，先专后强，先强再大。

    第二重蜕变：品牌形象

    定位明确了之后，就是怎样对这个品牌进行传播了。

    我们专注于原木门，那产品最大的特点就是原木了。其实，要说什么样的传播最好，就是能吸引目标消费者眼球并能传达你品牌的核心点，那就是最好。

    2009年7月广州国际建材展，公司当初基本没有什么专卖店，我们和很多木门品牌一样，都是希望在展会上表现出色而获得更多经销商的加盟。各个品牌都将自己最好的产品拿到展会上来，我们规模小，实力弱，怎样才能让自己脱颖而出呢？

    无非在三个方面：第一，好的产品；第二，好的展台设计；第三，好的沟通。

    产品方面，公司上下花了很大精力，产品做得非常出色。不过，你想啊，大家都花几十万甚至更多的资金，有哪个不把自己的样品做得很好呢。问题是，我们怎么才能更突出？

    那就得在展台设计上下功夫了。

    当时找了很多公司，出了很多不同的方案，也看了很多历年参展的一些案例。我们发现，很多方案在设计上都非常夸张，为了吸引经销商眼球，装饰很豪华，展台搭建费多达十几万。很多人建议采用舞蹈、歌唱、乐器演奏、体彩等方式吸引眼球，可我总是感觉心里没底。

    一次去木材市场，看到了几块花梨大板（直径超过1米），有人站在上面拍照。我刚进这个行业，没见过这样大的木材，当时就想，它就是最好的传达我们专注原木和体现实力的载体啊！这么大的木材，厂家司空见惯，但经销商肯定和我一样很新奇。

    而且，展台搭建上，我们认为经销商迢迢千里赶过来，主要是为了看产品，寻找更能领会原木门内涵特点的厂家，而不是美女、热闹，豪华的展台搭建并不利于突出我们的产品。

    我们最后的方案，就是一个只花了五、六万的方案，展台里面放了两个花梨大板。效果是出奇的好，成为展会一颗璀璨的星星。去工厂参观的经销商有几百家，想合作的马上就有几十家。

    展会后，我向加盟的经销商建议，购买花梨大板放在自己的专卖店中。消费者也很少见到这样的大木材，大木材既能体现原木的专和优，还能体现店的实力，短时间内能引起消费者的兴趣和重视。2009年7月后，就有几十家经销商购买了花梨大板。

    除了展会传播，我们还觉得应该让设计师认可我们，毕竟，木材行业，设计师是关键角色。

    设计师这个群体，基本都喜欢抽烟，带名片。我就想了一个办法，开发一些设计师需要的广告原木礼品，比如打火机、烟灰缸和名片夹。

    这些东西得到了设计师们的高度喜爱，他们赞赏ABC的细心，赞赏ABC的积极态度。

同时，设计师用着这些礼品看到ABC商标时，就能想到ABC是一个高端原木门品牌。

    广告原木礼品

    打好了以上的基础后，怎样最快的方式到达终端市场，让“ABC=原木门”的理念更快的在目标人群中留下深刻印象呢？尤其当一个城市刚开ABC•原木门的专卖店，知名度又不高。

    开业活动能一炮打响至关重要。

    当初，为了提高品牌形象，公司在广州最高端的马会家居拿了一个位置。开业前一个月，第一个星期，安排业务员跑每个装饰设计公司，给设计师送广告名片夹，告诉他们，ABC•原木门一个月要开业，有客户可以告诉他们，开业当天会有优惠。

    第二个星期，再去送个烟灰缸；

    第三个星期，去送个笔筒；

    第四个星期，去送个打火机。

    最后告诉他们，我们要开业，给他邀请函。

    前面这么多次的拜访，设计师一般都不会不来的。真的到开业那天，奇迹出现——人满为患，当天签约的订单就有60多万。这个经验告诉我：如果你想成功地搞一次活动，多次拜访比拿个邀请函邀请一次的效果是有天壤之别的。拿出诸葛亮三顾茅庐的诚意，就一定能得到别人的支持。

    第三重蜕变：广告语

    广告语的重要性，不需要多说了。我们开始打造广告语的时候，也犯了错误。我首先想的就是：打造中国性价比最高的原木门品牌。

    但是，越来越觉得不对劲，因为这样其实就是直接告诉消费者，“ABC•原木门”是便宜的原木门，这样对终端消费是个很大的阻碍，对品牌形象也非常不利，因为消费者会直观地认为：“便宜的就不是好的。”

    一直到现在，不得不承认，我都还没有想出自己非常满意的广告语。不过针对现在的高端木门市场，我们这样专业、专注地只做原木门的，本身就是个很好的卖点。大部分消费者本身也是相信“专业的才是最好的”。很多消费者会认为：“格力的空调比美的的好，九阳的豆浆机比美的好。”

    实在江郎才尽的时候，我想我就告诉消费者，我们只做原木门、专业做原木门就可以了，这本身就在行业里面是特别特别少的。

    之前逛超市就关注过“特仑苏”和伊利“金典”的竞争。个人感觉“金典”从名字上告诉别人是更加高端，包装的视觉识别也是金黄色的。而“特仑苏”直接明了的告诉了消费者是更加浓的牛奶，包装的视觉识别也是采用奶白色。

    后来我看到“特仑苏”的电视广告——“不是所有的牛奶都是特仑苏”，我当时，感觉眼球一亮，太好了！既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位做了铺垫。

    原木门市场正是如此，我们要教育市场，要让消费者认清楚原木门（市场上很多实木门与原木门混淆了），同时要让消费者知道ABC是不同于普通木门，是更加高端的木门。我就模仿了这句广告语，于是就有了——“不是所有的实木门都是原木门！”

    这句广告语，我用了一段时间。随着市场越来越成熟，原木门逐渐被消费者所认同，我又改了广告语，直接明了告诉消费者，我们是专业、专注生产原木门的品牌，但是为了吸引眼球，引起消费者注意，我前面加了“对不起”三个字，就成了现在都在一直用的广告语：“对不起，我们只做原木门。”

    另外，针对现在不少打着原木门旗号而门框采用复合门框的作假行为，我特意加上了：原木门=原木门框+原木门扇+原木门线。

    在专注的延长线上

    经过3年的发展，我们已经成为了几百人的中型企业.虽然我们的墙板和柜子等产品也做得很好，但我们仍然坚定我们“专”的战略，结合市场需求和经销商特点，有节奏地把握发展规模。

    现在很多高端木门品牌都纷纷向“原木整体家居”发展，去年广州国际建材展会更是刮起了整体家居风。我们的理念是，我们的目标就是要做细分市场的第一，都要抢占细分市场的制高点。一步一步按照战略稳健发展。第一步，ABC=原木门，原木门=ABC；第二步，ABC=原木家居，原木家居=ABC。

    在品牌宣传与招商方面，ABC已经连续2年没有参展了。很多人都会问，曾经取得那样的效果，怎么各大展会，甚至家门口的展会都不参加了呢？

    这和公司的发展有关系：一方面，公司的品牌宣传已经由以招商为主，向与消费者沟通方向转变，由参加展会和行业杂志宣传为主，到全国各地品牌专卖店形象和网络品牌推广为主。

    前期清晰的战略定位，已经让“ABC”这个专注“原木门”的品牌在市场打下了一个良好的基础。今年大形势虽然不好，公司为了提高新招经销商的质量，反而提高了加盟门槛——提高了加盟费和信誉保证金（从2万到5万元）。不过全国慕名来加盟的经销商仍然很多，今年已经超过60家新加盟商。这样的大环境，在提高加盟门槛的情况下，我们在高端原木门领域中也算取得了一个惊人的成绩。