中小企业应像对待眼珠一样爱护商标

    今天南海网一美女记者小符在网上跟我谈起很多海南企业对商标资产不重视，经常出现商标被人恶意抢注的现象，给企业的正常经营造成很大麻烦，如椰国和王者天创等。而那些目前还没有遇到麻烦的企业，虽然工商部门经常提醒，却也不以为然。小符问我为什么会出现这种现象？企业应该如何有效防范商标被人恶意抢注？因为没时间当面聊，我就自己对这两个问题的简单看法以这种形式回答小符美女，同时也给微博网友特别是粉丝们参考，并请补充、斧正。

    一、海南企业为什么普遍不重视商标注册？

    首先，我觉得这个问题并非海南独有的，全中国的企业，在做出知名度、做大生产与销售规模之前，或者在遇到商标权纠纷困扰之前，恐怕大多数都对商标注册不太当回事。这其实是一个普遍现象。那么这种现象背后的原因是什么？没有做具体的调查统计，不能用数据说话。就我的观察和分析，我觉得原因不外以下三个：

    一是注册商标费事，还费钱。虽然注册商标的费用并不多，但如果企业主认为那东西可有可无不重要，再小的费用也会显得大。何况，不少企业在初创期会面临很大的资金压力，那种时候，再小的投入也会增加负担。

    二是不了解商标知识，或者对商标的意义不清楚，对商标注册不重视。不了解的就不说了，那些不重视商标注册的，多半是不知道商标能给他带来什么，更不明白商标可能让他失去什么。

    三是存有侥幸心理，认为他企业规模不大、知名度不高，不用急着注册商标，等企业规模做大了再注册也来得及。再说了，一个默默无闻的小企业，别人也不会对你的商标产生兴趣，所以不会被人恶意抢注。

    以上三种原因加起来，就造成了中国中小企业商标注册率低、成功企业商标被人恶意注册引起纠纷不断的现状。

    二、企业为什么要重视“商标”？

    基本常识就不讲了，这里简单说商标的作用和意义。

    大家都知道企业经营离不开资产，不论是哪种企业。企业资产有很多种分类方法，其中最简单、最常用的就是把企业拥有或使用的各类资产划分为有形和无形两类。

    在不同的经济时代，不同类型的资产对企业的意义也大不相同。比如在以短缺经济为基础特征的工业化时代，各种与生产能力直接有关的有形资产和无形资产（专利、特有技术等）就是企业核心竞争力的主要体现。因为那时候市场上商品短缺，只要你能生产出来，什么东西都能卖得出去。

    但到了过剩经济时代，情况就大不相同了。过剩经济时代的基本特征是社会生产能力普遍过剩，市场上的商品种类繁多且供给力充足，消费者每个具体的需求都会有很多种不同的选择方案可以满足。这个时代生产能力本身成了很容易得到的商品，而企业经营成败更多地取决于与产品或服务销售能力直接有关的无形资产：品牌和渠道。也就是说，即使企业的产品质量再好，生产能力再强，如果没有申通的渠道和有号召力的品牌形象，你的产生也难卖得出去。

    不幸的，我们现在恰恰正处于一个典型的过剩经济时代。

那么为什么“品牌”对于现代企业那么重要呢？

    举个简单例子。比如非诚勿扰的相亲节目。假如台上的24位女嘉宾长得一模一样，其它条件也完全相同，这时男嘉宾会选择谁？我告诉你，他谁也不会选择——因为他无法选择。如果规则要求他必须选择一个的话，那么他只会通过抽签来确定自己的伴侣。但如果台上有一个人跟其它23位不太一样，只要这位女嘉宾不是长得跟猪一样难看，则男嘉宾十有八九会选择这位有特点的。

    品牌，就是这位与众不同的女嘉宾所表现出的跟其它人不一样的地方。所以，从本质上讲，不管营销学家怎么给“品牌”下定义，品牌对于消费者而言它只有一个含义：让消费者便于选择商品的“标签”。

    再比如我们去超市购物，在每一个货架上，都会有若干不同牌子的商品供我们选择。虽然不同的人因为偏好不同会选不同品牌的商品，但如果货架上有一种没有牌子的商品，我敢肯定没有人会去选它——事实没有品牌的商品是无法上到超市的货架上的。

    所以，没有品牌的商品，就没有被卖掉的机会。对于现代企业，说“品牌是企业的生命”，这话一点都没有夸张的成份。

    你大概会说我把话题似乎扯远了：“标题说的是商标，你怎么扯起品牌来了？”

    我现在告诉你：一点没有扯远。因为“品牌”与商标不仅关系密切，而且紧紧依赖。

    读过营销学书籍的人都知道，品牌资产包括多种内容，什么知名度、美誉度、忠诚度等，但其中最重要的，毫无疑问是企业或产品的名称。名称既是企业或产品“品牌”资产的重要组成部分，它同时也是其它各种品牌资产的唯一载体。失去了名称为依托的品牌资产，价值接近于零。

    而商标，恰恰就是企业能够有资格使用“名称”这个重要品牌资产的法律保障。如果你还觉得我说得不够明白，想想王老吉和加多宝的之间的品牌大战就知道了。大家肯定知道红罐王老吉凉茶原来是由加多宝生产经营的，因为广药把红罐“王老吉”这个名称的使用权（商标）租给了加多宝。去年5月，广药从加多宝手上收回的又是什么？还是“王老吉”这个名称的使用权。你知道加多宝在丢掉“王老吉”这个商品标签后，为了能让他生产的凉茶继续能卖出去，为了给红罐凉茶插上一个新的“标签”，花了多少钱么？——你不知道，我也不知道。但我敢肯定，那是一个天文数字，按人民币计算得数以十亿计。

    这，就是商标价值的体现。

    所以，如果你想把企业做大，如果你想你的产品在市场上有一定知名度并广受欢迎，那你就没有任何理由因轻视或忽视而忘记给你的产品或服务注册商标。

    三、企业应如何应对或防范商标被抢注？

    对于越来越多的商标恶意抢注现象，企业应对方法有以下几种：

    首先是主动事先注册商标。应对商标抢注，最好的办法是自己及时注册。何为早？在你给商品取名称的时候，就该去注册。或者在你选择产品名称的时候，就应该进行商标查询，看那个你看好的名字是否已经被人注册。如果没有被注册，

立即注册。如果已经注册了，有两种解决办法：一是给产品换个未被注册的名字，二是跟商标权人协商把名字买过来。这时候买，成本肯定是最低的。

    其次是事后及时补救。所谓及时补救，就是企业在未注册商标的情况下已经开始经营活动，产品也已上市销售。补救的办法有三种：一是名称尚未被人抢注，那就尽快注册。二是名称已经被人注册，有较好的办法是买回商标使用权。上面说了，如果你的产品生产规模还不大，市场影响力也不太强，那买回商标的成本也会比较低。三是放弃原来的产品名称重树品牌。这种办法只有在产品上市初期，或对已经上市商品信心不足、不准备扩大生产规模甚至打算放弃的情况下才能用使用。

    最后是法律诉讼。这种途径只对那些早已成为知名品牌、企业实力强、社会影响大的企业有效。一般企业，只要你的商标已经被人抢注，要么花钱买回来，要么放弃原来的名字，重树品牌。

    不管你属于哪种情况、做哪种选择，有一点请中小企业主们一定牢记：不仅商标的价值与产品销售规模和品牌影响力直接成正比，从别人手中购买商标的代价也与销售规模和品牌影响力成正比。

    如果我是你，没注册的赶紧注册。如果已经被人抢注了，那就依我上述讲的几种办法，赶紧买回来，或者及早放弃。

    千万别存侥幸心理！